市場營銷策劃

前言

　　市場營銷策劃是一門復(fù)合型的學(xué)科，它是由多門類知識(shí)綜合、交叉而形成的新的應(yīng)用知識(shí)體系。市場營銷策劃既是一門科學(xué)，也是一門經(jīng)營藝術(shù)。本書根據(jù)高職高專教育的特點(diǎn)，對市場營銷與策劃的理論、技術(shù)、方法進(jìn)行了通俗易懂的闡述。　　隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，競爭的日趨激烈，企業(yè)營銷的成敗與否，已構(gòu)成其生存與否的關(guān)鍵。本書正是基于這樣的理解，從營銷策劃理論、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)以及營銷策劃技術(shù)性操作層面，對營銷策劃做出視角獨(dú)特、涵蓋全面、剖析深入的闡述。全書闡述了市場營銷與市場營銷策劃、STP營銷戰(zhàn)略、市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法、產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃、品牌戰(zhàn)略與品牌策劃、消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃、消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃，以及整合營銷策劃與顧客溝通技巧。吸收市場營銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、行為學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的精粹，把企業(yè)營銷策劃行為所觸及的方方面面盡納其中?！　囊陨蟽?nèi)容看，本書改變了以往市場營銷策劃教材簡單搬用市場營銷課程的理論與成果的做法，建立了一套市場營銷策劃的新體系。本書在闡述市場營銷策劃理論的同時(shí)，結(jié)合國情對其中的若干理論進(jìn)行了新的解釋和應(yīng)用。對上述問題的提煉和升華正是本書的創(chuàng)新之處。具體地講：一是，改變以往以4P’s為主線建立教材體系的做法，以4C理論為主線構(gòu)建市場營銷策劃教材新體系；二是，改變以往教材理論知識(shí)落后的狀況，融合國內(nèi)外最新營銷理論如“整合營銷”、“品牌營銷”、“顧客滿意”、4C理論等，廣泛運(yùn)用了市場營銷領(lǐng)域研究最新成果；三是，改變以往教材從理論到理論，案例只充當(dāng)配角的狀況，由案例著手，以解決實(shí)際問題為主，適應(yīng)學(xué)生探究性學(xué)習(xí)。全書為學(xué)生提供結(jié)構(gòu)性資料，旨在加強(qiáng)知識(shí)體系系統(tǒng)化、邏輯性的同時(shí)，注重提高學(xué)生的能力。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷策劃》是全國高職高專教育“十一五”規(guī)劃教材，也是一部以實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向的市場營銷策劃實(shí)務(wù)教程。全書介紹了市場營銷策劃的基本知識(shí)和策劃操作的一些基本程序與方法。具體內(nèi)容是：市場營銷與市場營銷策劃，市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法STP營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃，新產(chǎn)品策劃，品牌戰(zhàn)略與品牌策劃，消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃，消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃，整合營銷策劃與溝通策劃等。在一般論述市場營銷策劃理論的同時(shí)，重點(diǎn)介紹了市場營銷策劃的技術(shù)與方法，并堅(jiān)持理論與實(shí)踐的結(jié)合，重視可操作性與實(shí)用性?！妒袌鰻I銷策劃》力求避難就易，刪繁就簡，通俗易懂，案例鮮活，內(nèi)容詳實(shí)，可操作性強(qiáng)，重點(diǎn)通過案例分析和實(shí)訓(xùn)練習(xí)培養(yǎng)學(xué)生或營銷人員的營銷實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力?！妒袌鰻I銷策劃》是高職高專市場營銷、工商管理等專業(yè)的教學(xué)用書，也可作為中小企業(yè)經(jīng)營者、市場營銷人員、營銷咨詢?nèi)藛T和營銷策劃研究者、學(xué)習(xí)者的參考書。

書籍目錄

第一章 市場營銷與市場營銷策劃第一節(jié) 市場營銷策劃及其特征一、策劃的概念二、市場營銷策劃的概念三、市場營銷策劃的特征第二節(jié) 中外策劃的發(fā)展與西方策劃理論流派一、中外策劃的發(fā)展二、西方策劃理論流派第三節(jié) 營銷策劃的過程一、明確策劃問題二、調(diào)查與分析三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃四、企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)策劃五、策劃方案的構(gòu)思與營銷策劃書六、營銷策劃實(shí)施七、評估與修正第二章 市場營銷環(huán)境分析技巧與市場調(diào)查方法第一節(jié) 市場營銷環(huán)境與市場機(jī)會(huì)一、研究市場營銷環(huán)境的特征和意義二、宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境三、市場機(jī)會(huì)與市場風(fēng)險(xiǎn)四、市場機(jī)會(huì)與市場風(fēng)險(xiǎn)分析第二節(jié) 宏觀環(huán)境因素及其對營銷策略制定的影響一、人口環(huán)境分析二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析三、政治法律環(huán)境分析四、自然生態(tài)環(huán)境的分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、社會(huì)文化環(huán)境分析第三節(jié) 競爭者分析與競爭營銷戰(zhàn)略一、競爭對手分析的主要內(nèi)容二、競爭對手分析的一般方法三、競爭戰(zhàn)略的制定四、競爭戰(zhàn)略管理第四節(jié) 市場營銷調(diào)研程序與方法一、市場營銷調(diào)研的必要性與程序二、市場調(diào)研方案的設(shè)計(jì)三、常用的調(diào)研方法與技術(shù)第三章 市場營銷策劃的核心：STP營銷戰(zhàn)略第一節(jié) STP營銷戰(zhàn)略概述一、STP營銷概念二、STP營銷戰(zhàn)略的重要意義第二節(jié) 市場細(xì)分一、市場細(xì)分概念與必要性二、消費(fèi)品市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)三、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 目標(biāo)市場的確定一、目標(biāo)市場的概念二、對細(xì)分市場是否有效的判別三、目標(biāo)市場營銷策略四、確定目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)考慮的因素第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略策劃一、市場定位的概念二、A.里斯和J.屈特的市場定位理論三、市場定位的策略的概念四、定位策略第四章 產(chǎn)品和產(chǎn)品組合策劃第一節(jié) 營銷策劃角度的產(chǎn)品概念一、從傳統(tǒng)產(chǎn)品概念到產(chǎn)品整體概念二、感性消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品新概念第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期不同階段的策劃一、產(chǎn)品生命周期的理論二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略第三節(jié) 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線的策劃一、產(chǎn)品組合的概念二、產(chǎn)品組合的策劃三、產(chǎn)品線的策劃第五章 新產(chǎn)品策劃第一節(jié) 新產(chǎn)品的含義及開發(fā)新產(chǎn)品的意義一、新產(chǎn)品的含義和分類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義三、新產(chǎn)品的開發(fā)趨勢四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)和推廣策劃一、新產(chǎn)品推廣規(guī)律二、新產(chǎn)品開發(fā)策劃三、新產(chǎn)品管理第六章 品牌戰(zhàn)略與品牌策劃第一節(jié) 品牌與品牌價(jià)值一、品牌的概念二、品牌價(jià)值與品牌價(jià)值的評估第二節(jié) 品牌策劃一、品牌命名策劃二、品牌使用者策劃三、家族品牌策劃四、品牌擴(kuò)張策劃五、多品牌策劃第三節(jié) 名牌的建設(shè)與保護(hù)一、名牌商品的特征二、創(chuàng)立和發(fā)展名牌的重大意義三、保護(hù)名牌的途徑第四節(jié) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與名牌建設(shè)一、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)二、導(dǎo)入CIS策劃是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的最有效途徑三、我國CIS的理論認(rèn)識(shí)與實(shí)踐四、CIS管理過程第七章 消費(fèi)者成本與產(chǎn)品定價(jià)策劃第一節(jié) 定價(jià)策劃考慮的因素一、成本因素二、市場需求因素三、市場競爭因素第二節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)策劃一、定價(jià)目標(biāo)二、定價(jià)方法三、定價(jià)策略第三節(jié) 價(jià)格調(diào)整策劃一、價(jià)格主動(dòng)調(diào)整二、價(jià)格被動(dòng)調(diào)整第八章 消費(fèi)者便利與營銷渠道策劃第一節(jié) 營銷渠道理論與消費(fèi)者便利一、營銷渠道的概念與理論二、消費(fèi)者便利——渠道設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想第二節(jié) 營銷渠道策劃一、營銷渠道的功能和類型二、渠道長度策劃三、渠道寬度策劃第三節(jié) 制造商與中間商關(guān)系的策劃一、中間商類型的策劃二、制造商與中間商利益關(guān)系再造的策劃第九章 整合營銷策劃與溝通策劃第一節(jié) 整合營銷一、整合營銷及其特點(diǎn)二、整合營銷傳播引發(fā)的營銷變革三、整合營銷傳播的規(guī)劃模式及實(shí)施過程第二節(jié) 促銷和促銷組合策略一、促銷的概念和作用二、促銷組合的概念和影響因素三、制定促銷預(yù)算第三節(jié) 廣告溝通策劃一、廣告概念及作用二、廣告策劃的主要內(nèi)容第四節(jié) 營業(yè)推廣溝通策劃一、營業(yè)推廣二、營業(yè)推廣策劃第五節(jié) 公共關(guān)系溝通策劃一、公共關(guān)系的概念和對象二、公共關(guān)系溝通策劃的主要方式三、公共關(guān)系的基本原則第六節(jié) 人員推銷策劃一、人員推銷及其分類二、人員推銷策劃方法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┣篱L度　　渠道長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。如果制造商直接將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（客戶），沒有中間商參與，這類渠道叫零層次渠道；若制造商首先將產(chǎn)品賣給批發(fā)商，批發(fā)商又將產(chǎn)品賣給零售商，零售商最后將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者（客戶），由于這類渠道有兩個(gè)中間商參與，所以這是二層次渠道，其余類推。從制造商的角度看，雖然制造商只同最接近的中間商發(fā)生關(guān)系，但控制渠道的難度會(huì)隨著渠道層次的增加而增加。公司必須決定是直銷，還是總代理，或是較多中間環(huán)節(jié)。有時(shí)候，傳統(tǒng)的渠道成本太高，可以采用新渠道。雅芳公司由于不能將產(chǎn)品打入百貨公司，就采用上門推銷，結(jié)果取得了更多的利潤。聯(lián)合利華的和路雪最后一個(gè)進(jìn)入印度尼西亞，它建立了一個(gè)新的銷售代理網(wǎng)，代理商大部分是家庭主婦，每個(gè)代理商配備一臺(tái)冰箱，送貨員騎自行車送貨，每個(gè)送貨員負(fù)責(zé)一小片地區(qū)。　?。ǘ┯绊懬篱L度策劃的因素　　每個(gè)生產(chǎn)企業(yè)都要對渠道層次的數(shù)量作出決策，即制定渠道長度策劃。渠道的長短是相對的，一般地把零層次和一層次渠道這兩類渠道稱為短渠道，二層次或二層次以上的渠道稱為長渠道。對一個(gè)具體企業(yè)或一種具體產(chǎn)品而言，應(yīng)采用短渠道還是采用長渠道取決于多種因素，我們可把影響渠道長度決策的諸多因素歸納為三大類，即產(chǎn)品因素、市場因素和企業(yè)自身因素?！　?．企業(yè)的特點(diǎn)如果企業(yè)本身有足夠的財(cái)力、銷售機(jī)構(gòu)和管理經(jīng)驗(yàn)，而銷售規(guī)模又較大的話，就可以考慮少用中間商，自派推銷員進(jìn)行銷售工作，這比交給中間商由它們把所有同類產(chǎn)品一攬子進(jìn)行銷售見效快。沒有力量自己出口的企業(yè)，只能依靠中間商，但最好能找一家進(jìn)貨量大的大型零售商進(jìn)貨，使銷售渠道盡可能短些。如果企業(yè)經(jīng)營的品種較多，宜直接找大型零售商，因零售商面向各種消費(fèi)者。對一些大型零售商來說，也愿意找一家同時(shí)能供應(yīng)多種商品的供應(yīng)者。經(jīng)營大宗原料或初級產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)找專業(yè)中間商或用戶，爭取訂立保持長期供貨的固定關(guān)系的協(xié)議。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    市場營銷策劃 PDF格式下載

---