廣告原理與實(shí)務(wù)

前言

　　廣告在當(dāng)今社會(huì)中幾乎無(wú)處不在，充斥著人們的視聽(tīng)，左右著人們的生活。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)，也創(chuàng)造著消費(fèi)，影響了人們的消費(fèi)習(xí)慣，改變了人們的消費(fèi)觀念?！　檫m應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，本書(shū)從市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生知識(shí)和技能培養(yǎng)的需要出發(fā)，依照廣告策劃和廣告運(yùn)作流程，以必要的相關(guān)理論知識(shí)為鋪墊，突出案例教學(xué)和實(shí)踐環(huán)節(jié)，注重技能培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合。本書(shū)共9章，主要內(nèi)容分為廣告原理和實(shí)務(wù)兩部分。第1章為原理部分，根據(jù)“夠用”和“必需”的教學(xué)原則，從廣告的概念和要素入手，主要闡述廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告與消費(fèi)心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)行為等方面的知識(shí)，并根據(jù)能力培養(yǎng)的需要，簡(jiǎn)要闡述了廣告代理制。在此基礎(chǔ)上，其余各章按照廣告策劃和運(yùn)作流程，突出實(shí)踐環(huán)節(jié)，重點(diǎn)學(xué)習(xí)廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，廣告策略的目標(biāo)和選擇，廣告預(yù)算的編制方法和預(yù)算資金的分配，廣告媒體選擇的原則和媒體組合策略，報(bào)紙、雜志、電視、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)等主要廣告媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用，廣告創(chuàng)意的特征、過(guò)程、方法和廣告創(chuàng)作，廣告效果的表現(xiàn)、廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)、廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法以及無(wú)效廣告的規(guī)避等有關(guān)內(nèi)容。實(shí)務(wù)部分旨在指導(dǎo)學(xué)生通過(guò)廣告調(diào)查，根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷策略和目標(biāo)確定廣告目標(biāo)，編制廣告預(yù)算，通過(guò)學(xué)習(xí)媒體選擇的原則、媒體組合策略和各主要媒體的特征，撰寫(xiě)媒體計(jì)劃書(shū)，在廣告活動(dòng)中選擇媒體并建立媒體組合，開(kāi)展廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作，對(duì)廣告活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行測(cè)評(píng)，避免無(wú)效廣告，提高廣告?zhèn)鞑バЧ！　”緯?shū)的突出特點(diǎn)表現(xiàn)在內(nèi)容結(jié)構(gòu)的編排上，把整個(gè)教材的內(nèi)容分成幾大板塊。即學(xué)習(xí)目標(biāo)：每章正文前提出本章學(xué)習(xí)的知識(shí)要求和技能要求；正文：主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容；資料鏈接：便于學(xué)生學(xué)習(xí)和理解的背景資料和閱讀資料；案例：與正文內(nèi)容密切相關(guān)的經(jīng)典案例和案例分析；知識(shí)庫(kù)：對(duì)所涉及的相關(guān)知識(shí)和內(nèi)容的進(jìn)一步了解和學(xué)習(xí)；拓展提高：拓展視野，提高對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和理解；計(jì)算公式鏈接：書(shū)中所涉及的有關(guān)指標(biāo)的計(jì)算方法和公式。同時(shí)，除各章節(jié)的綜合思考與練習(xí)外，結(jié)合所學(xué)內(nèi)容在每章中穿插思考題和快速測(cè)試題，以提高學(xué)生對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解和掌握；各章的小結(jié)也以圖表的形式表述，使學(xué)生對(duì)本章所學(xué)內(nèi)容有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，便于學(xué)生復(fù)習(xí)和提高。　　本書(shū)由王宏偉擔(dān)任主編，張帥旗、胡云蘭擔(dān)任副主編，參加編寫(xiě)的還有蘆陽(yáng)、徐繼英兩位老師。其中，第6章由王宏偉撰寫(xiě)，第l、3章由張帥旗撰寫(xiě)，第8、9章由胡云蘭撰寫(xiě)，第2、4章由蘆陽(yáng)撰寫(xiě)，第5、7章由徐繼英撰寫(xiě)。全書(shū)由王宏偉總纂定稿，由蔡玉平教授審稿。在編寫(xiě)過(guò)程中，本書(shū)借鑒了大量文獻(xiàn)資料，得到許多人的關(guān)心和支持，在此一并予以致謝。也請(qǐng)各位同仁、專家和讀者對(duì)本書(shū)的不當(dāng)之處不吝指教匡正。

內(nèi)容概要

　　《廣告原理與實(shí)務(wù)》.是全國(guó)高職高專教育“十一五”規(guī)劃教材。全書(shū)共9章，主要內(nèi)容分為廣告原理和廣告實(shí)務(wù)兩部分。第1章為廣告原理部分。從廣告的概念和要素人手，主要闡述廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告與消費(fèi)心理、廣告與傳播、廣告與消費(fèi)行為等方面的知識(shí)?！　〉?章至第9章為廣告實(shí)務(wù)部分。內(nèi)容結(jié)構(gòu)基本按照廣告的流程來(lái)設(shè)計(jì)，重點(diǎn)闡述廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，廣告策略的目標(biāo)和選擇，廣告預(yù)算的編制方法和預(yù)算分配，廣告媒體選擇的原則和策略，主要廣告媒體的應(yīng)用，廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作，廣告效果與測(cè)評(píng)等有關(guān)內(nèi)容?！稄V告原理與實(shí)務(wù)》.附錄為課程建議和《廣告法》。　　《廣告原理與實(shí)務(wù)》.可作為高等職業(yè)院校、高等專科院校、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也適用于五年制高職、中職相關(guān)專業(yè)，并可作為廣告工作人員的業(yè)務(wù)參考及培訓(xùn)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告學(xué)原理第一節(jié) 廣告的概念及要素第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié) 廣告與受眾心理第四節(jié) 廣告與傳播第五節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為第六節(jié) 廣告代理本章小結(jié)思考與練習(xí)第二章 廣告調(diào)查第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念和作用第二節(jié) 廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法第三節(jié) 廣告調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成與設(shè)計(jì)本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第三章 廣告策略第一節(jié) 廣告的目標(biāo)第二節(jié) 廣告策略與營(yíng)銷策略本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第四章 廣告預(yù)算第一節(jié) 廣告預(yù)算的范圍和編制程序第二節(jié) 廣告預(yù)算的編制方法第三節(jié) 廣告預(yù)算的分配方法第四節(jié) 廣告預(yù)算的影響因素第五節(jié) 廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第五章 廣告媒體概述第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序第三節(jié) 廣告媒體選擇的策略第四節(jié) 媒體計(jì)劃本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第六章 媒體應(yīng)用（上）第一節(jié) 報(bào)紙媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第二節(jié) 雜志媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第三節(jié) 電視媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第四節(jié) 廣播媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第七章 媒體應(yīng)用（下）第一節(jié) 戶外廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)和應(yīng)用第三節(jié) 直接回應(yīng)廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用第四節(jié) 直郵廣告和其他廣告的特點(diǎn)和應(yīng)用本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第八章 廣告創(chuàng)意與廣告創(chuàng)作第一節(jié) 廣告創(chuàng)意第二節(jié) 廣告創(chuàng)作本章小結(jié)思考與練習(xí)課外實(shí)踐活動(dòng)第九章 廣告效果與測(cè)評(píng)第一節(jié) 廣告效果第二節(jié) 廣告效果的測(cè)評(píng)指標(biāo)第三節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)的步驟和方法第四節(jié) 無(wú)效廣告本章小結(jié)思考與練習(xí)附錄Ⅰ“廣告原理與實(shí)務(wù)”課程建議附錄Ⅱ中華人民共和國(guó)廣告法參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.以消費(fèi)者為核心　　在整合營(yíng)銷傳播中，消費(fèi)者處于中心地位。一方面，只有消費(fèi)者才是企業(yè)生存發(fā)展的根本，消費(fèi)者的需求是企業(yè)研究開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的信息源；另一方面，消費(fèi)者是企業(yè)信息傳播的對(duì)象，在信息接收和處理上處于主動(dòng)地位。所以，一切傳播活動(dòng)都要圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，整合營(yíng)銷傳播就是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?！　?.以資料庫(kù)建設(shè)為基礎(chǔ)　　整合營(yíng)銷傳播的核心和出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，企業(yè)品牌建設(shè)的一切活動(dòng)都要圍繞著消費(fèi)者展開(kāi)。整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)是，借助現(xiàn)代信息技術(shù)，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特征，包括人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為特征等，收集、整理和分析目標(biāo)市場(chǎng)的各方面資料，建立完整的目標(biāo)市場(chǎng)資料庫(kù)（用戶檔案）?！　?.以建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系為目的　　整合營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容之一就是培養(yǎng)真正的“顧客價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的、最有可能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，通過(guò)掌握客戶占有率、客戶忠誠(chéng)度和客戶終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲利性的成長(zhǎng)?！　?.以“一個(gè)聲音”為傳播的信息內(nèi)核　　現(xiàn)代信息傳播紛雜，信息間相互干擾。有效的信息傳播，要求信息傳播者建立統(tǒng)一的品牌形象，維持一致的傳播聲音；要求信息傳播者確保信息／媒體的一致性，確保廣告信息中的文字信息與其他視覺(jué)要素之間的一致性，確保不同傳播媒體廣告訴求的一致性。　　5.以各種傳播媒體的整合運(yùn)用為手段　　各種傳播媒體的整合運(yùn)用就是要建立有效的促銷組合，將人員銷售、廣告、宣傳推廣、銷售促進(jìn)及公關(guān)等促銷因素進(jìn)行整合，確保人際營(yíng)銷傳播與非人際營(yíng)銷傳播的高度一致。　　整合營(yíng)銷傳播要求加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的“接觸（contact）管理”，即：加強(qiáng)傳播渠道管理，將目標(biāo)市場(chǎng)能夠接觸到的品牌信息和產(chǎn)品服務(wù)信息傳播渠道進(jìn)行整合，最終實(shí)現(xiàn)信息傳播的一致性。

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