市場營銷學(xué)

前言

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場營銷理論、方法和技巧，廣泛應(yīng)用于企業(yè)和各種非營利組織，已涉及社會生活的各個方面。1999年，教育部高教司首次將市場營銷學(xué)列為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)的核心課程，適時反映了競爭性市場體制及買方市場形成后，國內(nèi)外市場競爭劇烈，應(yīng)加強市場營銷管理工作的需要。本書主要是依據(jù)教育部高教司2000年制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫的，涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新觀念。本書第一版問世后，得到營銷學(xué)界專家、學(xué)者和廣大讀者的關(guān)心、愛護(hù)和支持，曾榮獲2002年全國普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎。

內(nèi)容概要

本書是普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材，并且是高等教育百門精品課程教材建設(shè)計劃精品項目的主教材。本書第一版獲得2002年全國普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎，本書第二版獲得第七屆全國高校出版社優(yōu)秀暢銷書一等獎。與本書配套出版的，還有《<市場營銷學(xué)>學(xué)習(xí)指南與練習(xí)》、《市場營銷經(jīng)典案例》以及“市場營銷學(xué)教學(xué)課件”。2005年開始，在高等教育出版社教學(xué)服務(wù)網(wǎng)（http：//4a.hep.edu.cn）推出虛擬課堂，刊登教學(xué)資料，配備資深教師負(fù)責(zé)組織本門課程的教學(xué)活動。
　　本書依據(jù)工商管理類核心課程——市場營銷學(xué)教學(xué)基本要求編寫，從當(dāng)代市場營銷理論與實務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，博采眾長，堅持理論與實踐相結(jié)合、敘述與評價相結(jié)合、論證與個案相結(jié)合，全面介紹了市場營銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創(chuàng)新性、前瞻性和較強的實用性。
　　本書可作為高等學(xué)校工商管理類專業(yè)本科生教材，也可供營銷人員閱讀參考。

作者簡介

吳健安，云南財經(jīng)大學(xué)教授，中國市場營銷學(xué)的開拓者之一。原云南財貿(mào)學(xué)院院長、中國高等院校市場學(xué)研究會顧問、中國市場學(xué)會顧問、云南省市場學(xué)會名譽會長、云南省經(jīng)濟(jì)學(xué)會副會長。昭通市、西雙版納州和麗江市人民政府經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展咨詢團(tuán)顧問。主要研究領(lǐng)域為商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)。編著的《市場學(xué)》一書，1985年由云南人民出版社出版，并獲云南省社會科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎；主編《市場營銷學(xué)》（安徽人民出版社出版），獲1994年全國十佳經(jīng)濟(jì)讀物提名獎及云南省社會科學(xué)優(yōu)秀成果一等獎；主編國家級規(guī)劃教材、全國工商管理類核心課程教材——《市場營銷學(xué)》，2000年由高等教育出版社出版，獲2002年全國普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎。1992年起享受政府特殊津貼。1991年入選美國名人傳記協(xié)會《世界5000名人錄》；1992年入選英國《國際知識分子名人錄》；1994年入選《當(dāng)代中國百名商業(yè)經(jīng)濟(jì)專家學(xué)者》。在推動我國市場學(xué)的發(fā)展方面，吳健安教授也作了很多具有開拓件的工作。

書籍目錄

第一章　市場營銷與市場營銷學(xué)
　第一節(jié)　市場和市場營銷
　第二節(jié)　市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展
　第三節(jié)　市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容
 第四節(jié)　研究市場營銷學(xué)的意義和方法
第二章　市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹
　第一節(jié)　市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)
 第二節(jié)　顧客滿意與顧客忠誠
　第三節(jié)　市場導(dǎo)向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新
第三章　規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理
　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理
　第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略
　第三節(jié)　規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略
　笫四節(jié)　規(guī)劃和實施市場營銷管理
第四章　市場營銷環(huán)境
　第一節(jié)　市場營銷環(huán)境的含義及特點
　第二節(jié)　微觀營銷環(huán)境
　第三節(jié)　宏觀營銷環(huán)境
　第四節(jié)　環(huán)境分析與營銷對策
第五章　消費者市場和購買行為分析
　第一節(jié)　消費者市場與消費者行為影響
　第二節(jié)　消費者購買決策過程
 第三節(jié)　影響消費者購買行為的個體因素
　第四節(jié)　影響消費者購買行為的環(huán)境因素
第六章　組織市場和購買行為分析
　第一節(jié)　組織市場的類型和特點
　第二節(jié)　生產(chǎn)者市場和購買行為分析
　第三節(jié)　中間商市場和購買行為分析
　第四節(jié)　非營利組織市場和購買行為分析
第七章　市場營銷調(diào)研與預(yù)測
　第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)
　第二節(jié)　市場營銷調(diào)研
　第三節(jié)　市場需求的測量與預(yù)測
第八章　目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
　第一節(jié)　市場細(xì)分
　第二節(jié)　市場選擇
　第三節(jié)　市場定位
第九章　競爭性市場營銷戰(zhàn)略
　第一節(jié)　競爭者分析
　第二節(jié)　市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略
　第三節(jié)　市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
　第四節(jié)　市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略
第十章　產(chǎn)品策略
　第一節(jié)　產(chǎn)品整體概念
　第二節(jié)　產(chǎn)品組合
　第三節(jié)　產(chǎn)品生命周期
　第四節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)
第十一章　品牌與包裝策略
　第一節(jié)　品牌的基本概念
　第二節(jié)　品牌策略
　第三節(jié)　包裝策略
第十二章　定價策略
第十三章　分銷策略
第十四章　促銷策略
第十五章　市場營銷計劃、組織與控制
第十六章　國際市場營銷
第十七章　服務(wù)市場營銷
第十八章　市場營銷的新領(lǐng)域與新概念
綜合案例一　云南白藥的創(chuàng)新與發(fā)展
綜合案例二　“三角”輪胎與“統(tǒng)一”潤滑油的聯(lián)合贊助
主要參考書目

章節(jié)摘錄

插圖：服務(wù)市場營銷的要素主要是：1.產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。服務(wù)產(chǎn)品包括核心服務(wù)、便利服務(wù)和輔助服務(wù)。核心服務(wù)體現(xiàn)了企業(yè)為顧客提供的最基本效用，如航空公司的運輸服務(wù)、醫(yī)院的診療服務(wù)等；便利服務(wù)是為配合、推廣核心服務(wù)而提供的便利，如訂票、送票、送站、接站等；輔助服務(wù)用以增加服務(wù)的價值或區(qū)別于競爭者的服務(wù)，有助于實施差異化營銷戰(zhàn)略。在某些服務(wù)中，由于融人了一些本來與服務(wù)產(chǎn)品并不相關(guān)的東西，會使產(chǎn)品開發(fā)變得相當(dāng)復(fù)雜。例如，旅行社為游客安排打包旅游，必須慎選航空公司、飯店和當(dāng)?shù)芈眯猩鐬楹献骰锇椤Ｒ驗樵谟慰涂磥?，飛機誤點、房間水管失靈或電視效果不好、餐飲質(zhì)量差以至口味不合適等，都會責(zé)怪組團(tuán)的旅行社。2.分銷隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴展，除直銷外，服務(wù)銷售經(jīng)由中介機構(gòu)銷售的情況日漸增多。中介機構(gòu)主要有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)、批發(fā)、零售等形態(tài)。如歌舞劇團(tuán)演出、博覽會展出、職業(yè)球隊比賽等，往往經(jīng)中介機構(gòu)推銷門票。在分銷因素中，選擇服務(wù)地點至關(guān)重要。對于商店、電影院、餐廳等服務(wù)組織，如能坐落于人口密集、人均收入高、交通方便的地段，服務(wù)流通的范圍較廣泛，營業(yè)收入和利潤也就較高

編輯推薦

市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。它研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。《市場營銷學(xué)(第3版高等學(xué)校工商管理類核心課程系列教材)》由吳健安主編，主要是依據(jù)教育部高教司2000年制定頒布的核心課程教學(xué)基本要求編寫的，涵蓋了工商管理類專業(yè)學(xué)習(xí)本課程所應(yīng)掌握的基本知識點、基礎(chǔ)理論與基本技能，并適當(dāng)介紹了一些營銷理論的新領(lǐng)域和新觀念。

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