營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ)

前言

　　營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要工作，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域的重要研究方向。營(yíng)銷調(diào)研是一門系統(tǒng)的知識(shí)，并不能簡(jiǎn)單地等同于問(wèn)卷調(diào)查或抽樣調(diào)查，雖然這兩者是營(yíng)銷調(diào)研中的重要內(nèi)容。營(yíng)銷調(diào)研也不能簡(jiǎn)單地理解為對(duì)市場(chǎng)本身的研究，它更重要的是對(duì)本企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷策略的研究，以及為企業(yè)決策者提供信息和建議。因此，營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握的基本知識(shí)?！　”緯敲嫦驈氖率袌?chǎng)營(yíng)銷工作者（企業(yè)經(jīng)理和銷售人員等）和大專院校企業(yè)管理領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、工商管理專業(yè)的本科生、研究生，目的是培養(yǎng)其從事?tīng)I(yíng)銷調(diào)研工作的能力和評(píng)價(jià)他人的營(yíng)銷調(diào)研工作的能力。根據(jù)以上目的，本書包括了兩個(gè)部分的內(nèi)容：（1）基本方法部分，向讀者提供進(jìn)行成功的營(yíng)銷調(diào)研所必備的系統(tǒng)知識(shí)；（2）應(yīng)用與案例部分，指導(dǎo)讀者將方法用于輔助企業(yè)營(yíng)銷決策的制定?！　”緯谝恢恋谑徽掠懻摖I(yíng)銷調(diào)研的基本方法。第一章闡述了營(yíng)銷調(diào)研的一些基本概念，包括營(yíng)銷調(diào)研的定義、與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系以及市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。第二章討論了營(yíng)銷調(diào)研的步驟以及每一步要做的工作。第三章具體討論了第二手資料的種類、來(lái)源以及檢索工具，并指出第二手資料的收集是信息收集工作的第一步。第四章到第七章闡述了原始資料的收集方法，包括定性研究方法、調(diào)查方法、實(shí)驗(yàn)與觀察方法，并討論了問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟、態(tài)度測(cè)量方法以及樣本設(shè)計(jì)的有關(guān)問(wèn)題。第八章到第十章討論了資料的分析方法，內(nèi)容包括資料的編輯、編號(hào)、表格化，以及表格化的具體方法（如橫列表法）和資料分析與解釋的基本方法，統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法在研究假設(shè)檢驗(yàn)中的應(yīng)用，以及幾種多變量統(tǒng)計(jì)分析方法（因子分析、聚類分析、判別分析、回歸分析）在資料分析中的應(yīng)用。后者為讀者在資料的深層次分析方面打下了基礎(chǔ)。第十一章討論了兩個(gè)內(nèi)容：研究委托人在研究過(guò)程中所起的作用，以及如何準(zhǔn)備研究報(bào)告?；痉椒ú糠值拿恳徽露几接兴伎碱}和討論案例，可供案例教學(xué)之用。

內(nèi)容概要

　　本書是一本關(guān)于營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)教程，它系統(tǒng)地闡述了營(yíng)銷調(diào)研的基本理論與方法及其在企業(yè)營(yíng)銷決策工作中的應(yīng)用。
　　全書共十八章，包括兩個(gè)部分的內(nèi)容：基本方法部分和應(yīng)用與案例部分。基本方法部分向讀者提供了進(jìn)行成功的營(yíng)銷調(diào)研所必備的系統(tǒng)知識(shí)；應(yīng)用與案例部分說(shuō)明了營(yíng)銷調(diào)研方法在輔助制定管理決策過(guò)程中的應(yīng)用，以期培養(yǎng)讀者營(yíng)銷調(diào)研工作的能力和評(píng)價(jià)他人的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研工作的能力。
　　本書的適用對(duì)象包括市場(chǎng)營(yíng)銷工作者(企業(yè)經(jīng)理和營(yíng)銷人員等)和大專院校工商管理專業(yè)、社會(huì)學(xué)專業(yè)的本科生、研究生。

作者簡(jiǎn)介

　　田志龍，1961年出生于湖北漢川市。華中科技大學(xué)管理學(xué)博士，MBA畢業(yè)于University of Toronto（多倫多大學(xué)）?，F(xiàn)為華中科技大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)助理、工商管理系主任，營(yíng)銷與戰(zhàn)略管理方向教授、博士生導(dǎo)師。研究方向?yàn)槭袌?chǎng)研究與營(yíng)銷戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)環(huán)境與公司戰(zhàn)略、公司非市場(chǎng)行為與戰(zhàn)略。兼任2006?2010屆教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員、武漢健民藥業(yè)集團(tuán)公司獨(dú)立董事、湖北省市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等。出版教材與專著8部；在Long Range Planning；Business ＆Society；AsiaPacific Journal of Management；Asia Pacific Journal of Marketing and Logtistics；Singapore Management review：《管理世界》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《中國(guó)軟科學(xué)》、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《管理學(xué)報(bào)》、《北大管理評(píng)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊》、《新華文摘》、《銷售與市場(chǎng)》等期刊上發(fā)表60多篇學(xué)術(shù)論文。在消費(fèi)行為、公司非市場(chǎng)行為、管理模式等方向主持完成了9項(xiàng)國(guó)家自然科學(xué)基金課題。學(xué)術(shù)成果四次獲教育部或湖北省政府優(yōu)秀成果獎(jiǎng)，指導(dǎo)的三篇博士論文獲得學(xué)校優(yōu)秀博士論文獎(jiǎng)，并三次獲得學(xué)校優(yōu)秀研究生指導(dǎo)教師稱號(hào)。

書籍目錄

第一章 營(yíng)銷調(diào)研的概念
第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的定義與作用
第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷管理
第三節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的使用單位、執(zhí)行機(jī)構(gòu)
第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)
第二章 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程
第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的簡(jiǎn)單模型
第二節(jié) 課題研究方向的確定
第三節(jié) 研究設(shè)計(jì)
第四節(jié) 研究的執(zhí)行
第三章 第二手資料的收集
第一節(jié) 資料的類型與 第二手資料的收集步驟
第二節(jié) 內(nèi)部資料的收集
第三節(jié) 外部資料的收集
第四章 定性研究方法與調(diào)查訪問(wèn)法
第一節(jié) 獲得原始資料的方法
第二節(jié) 定性研究的作用和方法
第三節(jié) 訪問(wèn)法
第五章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與態(tài)度測(cè)量方法
第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
第二節(jié) 態(tài)度測(cè)量方法
第六章 觀察與實(shí)驗(yàn)方法
第一節(jié) 觀察方法
第二節(jié) 試驗(yàn)方法
第七章 樣本設(shè)計(jì)
第一節(jié) 目標(biāo)總體與樣本
第二節(jié) 抽樣方法
第三節(jié) 樣本大小的確定
第八章 資料分析的基礎(chǔ)工作
第一節(jié) 資料的整理
第二節(jié) 資料的分析與解釋概述
第三節(jié) 資料的表格化與圖形化初步分析
第四節(jié) 資料的解釋
第九章 研究假設(shè)的檢驗(yàn)
第一節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)的概念
第二節(jié) 對(duì)樣本平均值及百分?jǐn)?shù)的檢驗(yàn)
第三節(jié) 對(duì)類別數(shù)據(jù)與順序數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)
第四節(jié) 方差分析
第十章 多變量分析方法及其作用
第一節(jié) 多變量分析方法在營(yíng)銷調(diào)研中的應(yīng)用
第二節(jié) 因子分析方法及其應(yīng)用
第三節(jié) 聚類分析方法及其應(yīng)用
第四節(jié) 判別分析及其應(yīng)用
第五節(jié) 回歸分析及其應(yīng)用
第十一章 研究委托人在研究過(guò)程中的作用和研究報(bào)告的準(zhǔn)備
第一節(jié) 研究委托人在研究過(guò)程中的作用
第二節(jié) 研究報(bào)告的撰寫
第十二章 市場(chǎng)細(xì)分化研究與市場(chǎng)潛力的測(cè)定
第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分化研究
第二節(jié) 市場(chǎng)潛力的測(cè)定
第十三章 銷售分析與銷售預(yù)測(cè)
第一節(jié) 銷售分析
第二節(jié) 銷售預(yù)測(cè)
第十四章 消費(fèi)者營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 消費(fèi)者營(yíng)銷調(diào)研的概念
第二節(jié) 我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征
第三節(jié) 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查
第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查
第十五章 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 工業(yè)市場(chǎng)的構(gòu)成與特點(diǎn)
第二節(jié) 工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn)
第十六章 新產(chǎn)品營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的形成
第二節(jié) 新產(chǎn)品構(gòu)想的評(píng)價(jià)
第三節(jié) 新產(chǎn)品的市場(chǎng)評(píng)價(jià)與檢驗(yàn)
第十七章 價(jià)格決策中的營(yíng)銷調(diào)研
第一節(jié) 企業(yè)的定價(jià)方法
第二節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研方法在定價(jià)中的應(yīng)用
第十八章 營(yíng)銷調(diào)研的其他應(yīng)用領(lǐng)域
第一節(jié) 廣告調(diào)研
第二節(jié) 銷售渠道研究
第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研
第四節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的應(yīng)用總結(jié)
附錄一 相關(guān)資料
附錄二 營(yíng)銷調(diào)研案例
統(tǒng)計(jì)表
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 營(yíng)銷調(diào)研的定義與作用　　一、營(yíng)銷調(diào)研的定義　　本書討論的營(yíng)銷調(diào)研是廣義的營(yíng)銷調(diào)研，與英文MarketingResearch有相同的含義，實(shí)意是市場(chǎng)營(yíng)銷研究，所研究的內(nèi)容涉及市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面。因此本書把營(yíng)銷調(diào)研定義為系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各種所需資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題、制定以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。另外，營(yíng)銷調(diào)研還是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科領(lǐng)域中探討營(yíng)銷調(diào)研理論、方法及其應(yīng)用的一門分支學(xué)科?！　《?、營(yíng)銷調(diào)研的作用　　營(yíng)銷調(diào)研的主要作用是向營(yíng)銷管理者提供進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷決策所必需的信息。因此，營(yíng)銷調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營(yíng)銷決策內(nèi)容聯(lián)系在一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解這幾個(gè)方面?！　∽R(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是指界定那些仍未被競(jìng)爭(zhēng)者所滿足的需求和欲望。市場(chǎng)上充滿著機(jī)會(huì)，但企業(yè)如果不擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)并利用機(jī)會(huì)的話，機(jī)遇會(huì)擦肩而過(guò)。很多公司為了及時(shí)捕捉市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，建立了完善的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，全面收集微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境中的各種信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行深入分析，以找到可以利用的機(jī)會(huì)。例如，近年來(lái)全社會(huì)日益關(guān)注環(huán)境和食品安全問(wèn)題，美國(guó)安利公司成功地利用這一機(jī)會(huì)，所生產(chǎn)的日化產(chǎn)品都具有生物降解功能，不污染土壤和水源，產(chǎn)品也多使用濃縮包裝，比其他同類產(chǎn)品減少50％～70％的塑膠包裝。公司還自設(shè)種植園，在種植園中不使用化肥和農(nóng)藥，專門為其生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)食品提供原料，這些措施有力地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)?！　≈贫ê透倪M(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)方案是指確定哪種營(yíng)銷計(jì)劃或策略能最好地滿足市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）的最佳組合是什么？營(yíng)銷調(diào)研能為營(yíng)銷決策者制定有效的營(yíng)銷組合提供極有價(jià)值的信息。制定的營(yíng)銷策略開(kāi)始執(zhí)行后，為了保證達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要對(duì)執(zhí)行的市場(chǎng)效果進(jìn)行監(jiān)控。營(yíng)銷調(diào)研將市場(chǎng)的反饋信息交給管理人員，使他們可以將實(shí)際績(jī)效與所要求的績(jī)效水平進(jìn)行比較，如果兩者有差距，可以及時(shí)找到產(chǎn)生差距的原因，并對(duì)營(yíng)銷組合進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，避免更大的損失。

圖書封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    營(yíng)銷調(diào)研基礎(chǔ) PDF格式下載

---