廣播電視廣告原理

出版時間:2006-1  出版社:高等教育出版社  作者:姚力  頁數(shù):234  
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內(nèi)容概要

  《高等學校廣告專業(yè)系列教材:廣播電視廣告原理》從電波媒體特點出發(fā),以影視語言為基礎(chǔ),以傳播學和市場營銷學為“導(dǎo)引”,在總結(jié)我國廣播電視廣告實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,吸收了中外廣告學理論的精華和最新科研成果,借鑒了中外優(yōu)秀、經(jīng)典廣告作品和最新實踐經(jīng)驗,力圖從理論體系到創(chuàng)作實踐,進行全方位的探討與研究,在理論與實踐的結(jié)合上,總結(jié)了廣播電視廣告的創(chuàng)作運作規(guī)律。全書共分10章32節(jié),內(nèi)容包括廣播電視媒體研究,廣播電視廣告基礎(chǔ)理論、基本知識研究,廣播電視廣告創(chuàng)作方法、表現(xiàn)形式、制作技能技巧及創(chuàng)作運作規(guī)律研究,廣播電視廣告的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展趨勢研究等。理論體系較新,結(jié)構(gòu)謹嚴合理,資料新鮮翔實,內(nèi)容深入淺出,語言邏輯性較強,體現(xiàn)了系統(tǒng)性、科學性和本土化特征?!  陡叩葘W校廣告專業(yè)系列教材:廣播電視廣告原理》既可作為廣告學專業(yè)學生的教材,也可作為廣播電視新聞學、傳播學、市場營銷學等相關(guān)專業(yè)的教材,還可供廣大廣播電視、廣告從業(yè)人員使用。

作者簡介

  姚力,北京聯(lián)合大學廣告學院主管教學副院長,教授;原吉林大學文學院廣告學系創(chuàng)始人、系主任、碩士研究生導(dǎo)師。主講“廣播電視廣告學”“廣告學概論”“世界電影思潮史論”等專業(yè)課和研究生學位課。著有《廣播電視廣告學》、《廣告學概論》(主編)、《廣告創(chuàng)意與案例分析》(主編)等多部書籍。發(fā)表論文80余篇。榮獲部省級和長春市政府社會科學優(yōu)秀科研成果獎等多種獎項。現(xiàn)為中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會委員、中國廣告教育研究會理事、吉林省廣告協(xié)會副會長。曾多次被教育部聘為全國高校新聞傳播和廣告學專業(yè)博士點、碩士點及重點學科遴選的專家通訊評委,“中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒獎”的學術(shù)界評委,曾連續(xù)榮獲“最有眼光學界評委獎”。

書籍目錄

緒論一、廣播電視的社會作用二、廣播廣告與電視廣告的共性三、廣播電視廣告原理的基本特點四、廣播電視廣告原理的研究內(nèi)容第一章 電視--20世紀最偉大的發(fā)明之一第一節(jié) 電視的誕生、發(fā)展與電視廣告的演變一、電視的孕育與發(fā)明二、世界電視事業(yè)的發(fā)展與電視廣告的成長第二節(jié) 中國的電視事業(yè)與電視廣告一、新中國電視事業(yè)的起源與發(fā)展二、電視廣告的誕生與成長第二章 營銷觀念--電視廣告的“導(dǎo)引”第一節(jié) 營銷觀念的演變與電視廣告的傳播一、生產(chǎn)觀念與廣告?zhèn)鞑ザ?、產(chǎn)品觀念與廣告?zhèn)鞑ト?、推銷觀念與電視廣告四、市場營銷觀念與電視廣告五、社會營銷觀念與電視廣告六、整合營銷傳播觀念與電視廣告第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響一、西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響二、西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響第三章 基本特征--電視廣告實踐的理論總結(jié)第一節(jié) 電視廣告的分類一、按廣告目的劃分二、按電視廣告的訴求方式劃分三、按電視廣告制作工藝和方法劃分四、按編排播放形式劃分第二節(jié) 電視廣告的基本特征一、電視廣告的優(yōu)勢二、電視廣告的局限第四章 美學特征--電視廣告成為藝術(shù)的標志第一節(jié) 電視廣告的美學特征一、功利性與藝術(shù)性的辯證統(tǒng)一二、真實性與假定性的相輔相成三、主題的限定性與形式簡潔性的有機結(jié)合第二節(jié) 電視廣告藝術(shù)的審美類型一、趣味型二、審美欣賞型三、知識型第三節(jié) 電視廣告藝術(shù)的美感形態(tài)一、溫馨美二、壯美、三、幽默美第五章 影視語言一電視廣告的信息傳達手段第一節(jié) 影視語言的特點與構(gòu)成一、影視語言的特點二、電視廣告語言(影視語言)的構(gòu)成第二節(jié) 影視語言的基本元素--屏幕畫面一、屏幕畫面的非獨特元素二、非獨特元素的選擇三、對各種非獨特元素的要求第三節(jié) 屏幕畫面的獨特元素--攝影機的創(chuàng)造作用(一)一、攝影機的創(chuàng)造作用二、不同的景別及其功能三、不同的方位、角度及其含義第四節(jié) 屏幕畫面的獨特元素--攝影機的創(chuàng)造作用(二)一、攝影機在運動中拍攝二、各種特技攝影的創(chuàng)造功能三、鏡頭的銜接轉(zhuǎn)換技巧第五節(jié) 影視語言的語法--蒙太奇一、蒙太奇的含義二、蒙太奇的基本原理三、蒙太奇的創(chuàng)造功能四、蒙太奇的種類第六節(jié) 影視語言的聲音元素一、聲音元素的作用二、聲畫蒙太奇第六章 廣告創(chuàng)意--電視廣告的靈魂第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)--市場調(diào)查一、廣告市場調(diào)查的概念和意義二、廣告市場調(diào)查的內(nèi)容三、廣告市場調(diào)查的程序和方法第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的前提--產(chǎn)品定位一、產(chǎn)品定位概念的出現(xiàn)二、廣告產(chǎn)品定位的含義三、廣告產(chǎn)品定位的作用四、廣告產(chǎn)品定位的類型第三節(jié) 電視廣告創(chuàng)意理論與實踐一、電視廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵二、蒙太奇創(chuàng)意的要求三、電視廣告創(chuàng)意的一般過程四、電視廣告創(chuàng)意的思考方法第七章 廣告寫作--電視廣告創(chuàng)作的藍圖第一節(jié) 素材的選取一、電視廣告素材的構(gòu)成二、可供選擇的畫面素材第二節(jié) 主題的確立一、電視廣告主題的概念與作用二、電視廣告主題的構(gòu)成要素三、電視廣告主題的要求第三節(jié) 電視廣告的表現(xiàn)形式一、敘述式二、新聞式。三、示范式四、生活片斷式五、戲劇式。六、MTV式第四節(jié) 電視廣告解說詞一、廣告詞的種類與作用二、廣告詞的特點三、廣告詞的構(gòu)思與創(chuàng)作方法第五節(jié) 電視廣告腳本的寫作一、電視廣告腳本的概念與性質(zhì)二、電視廣告腳本的構(gòu)成與種類三、電視廣告文學腳本的寫作四、分鏡頭腳本的寫作附:分鏡頭腳本寫作練習第八章 攝制--電視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵第一節(jié) 電視廣告故事版制作一、什么是電視廣告故事版二、電視廣告故事版的作用三、電視廣告故事版的類型四、電視廣告故事版制作要求第二節(jié) 電視廣告的拍攝與制作一、企劃階段二、拍攝準備階段三、攝制階段第九章 廣告發(fā)布與評估--電視廣告的傳播與效果測定第一節(jié) 電視廣告的發(fā)布一、電視廣告發(fā)布的含義二、電視廣告發(fā)布計劃與策略三、電視廣告作品發(fā)布前的質(zhì)量與法律審核第二節(jié) 電視廣告效果的測定一、電視廣告效果二、電視廣告效果測定三、電視廣告效果測定的方法第十章 廣播廣告--聲音廣告的現(xiàn)代化第一節(jié)廣播媒介的誕生與廣播廣告的發(fā)展一、廣播媒介的發(fā)明二、世界廣播廣告的發(fā)展三、中國的廣播事業(yè)與廣播廣告第二節(jié)廣播廣告的特點一、廣播廣告獨具的優(yōu)勢二、廣播廣告的固有局限第三節(jié) 廣播廣告的要素一、人聲。二、音樂(含歌曲)三、音響效果第四節(jié) 廣播廣告的表現(xiàn)形式一、直陳式廣告二、對話式廣告三、故事(情節(jié))式廣告四、戲劇小品式廣告五、戲曲式廣告六、說唱式廣告七、快板式廣告八、相聲式廣告九、詩歌式廣告十、散文式廣告第五節(jié) 廣播廣告文稿的寫作一、為“聽”而創(chuàng)意,為“聽”而寫作二、喚起聯(lián)想功能,塑造品牌形象三、精心謀篇布局,突出廣告主題四、三要素最佳組合,綜合傳播廣告信息主要參考書目后記

章節(jié)摘錄

  第二章 營銷觀念——電視廣告的“導(dǎo)引”  第二節(jié) 世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響  改革開放后,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,外資的引入,西方的營銷觀念自然地傳人我國,對我國企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變和電視廣告的傳播都產(chǎn)生了深刻的影響。  一、西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響  目前,我國尚處于社會主義初級階段,市場的發(fā)育還不十分完善,各地區(qū)市場經(jīng)濟的發(fā)展極不平衡。在南方和東部沿海地區(qū),市場經(jīng)濟已經(jīng)十分成熟,面對買方市場,企業(yè)競爭十分激烈。而在北方或中西部邊遠地區(qū),市場經(jīng)濟尚處于初期階段,因此決定中國營銷觀念的演變在接受西方影響的過程中,呈現(xiàn)出本土特色,即與西方存在一定的差異?! ?.演變過程的時間長短不同  西方六種營銷觀念的演變,反映了西方資本主義市場經(jīng)濟由初期到現(xiàn)代的發(fā)展歷程,其演變過程長達一個世紀。而我國,隨著社會主義計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變,幾種營銷觀念幾乎同時傳人我國,其演變過程十分迅速。這就決定我國電視廣告的發(fā)展速度也十分迅猛,十幾年就經(jīng)歷了從初創(chuàng)到成長、發(fā)展的全過程?! ?.演變時序不同  西方社會依據(jù)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場發(fā)育程度和供需滿足程度的不同,營銷觀念按照時序依次經(jīng)歷了六個階段。而在我國,由于市場經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,在同一歷史時期,在不同的地區(qū),同時并存著這幾種營銷觀念。有些市場經(jīng)濟高度發(fā)展的地區(qū),企業(yè)已經(jīng)掌握了市場營銷觀念或社會營銷觀念,甚至開始采用整合營銷觀念;而有些市場經(jīng)濟不夠發(fā)達的地區(qū),還處于生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念或推銷觀念階段。同一地區(qū),不同的人,由于其思想意識、經(jīng)濟視野、文化水平、企業(yè)經(jīng)濟實力的不同,也會具有不同的營銷觀念。因此決定我國電視廣告的發(fā)展水平也是參差不齊的。但大量的電視廣告還處于介紹產(chǎn)品特點、性能、質(zhì)量,突出產(chǎn)品個性階段?! ?.演變性質(zhì)不同  在西方資本主義社會,這六種營銷觀念,也就是競爭觀念,必須隨著市場發(fā)育和供需滿足程度,依時序逐級由一個階段進入下一個階段。沒有前一個階段的成熟與衰退,就不會產(chǎn)生后一個階段。而在我國,除了橫斷面共時態(tài)同時并存幾種營銷觀念外,其最高層次第五個階段的社會營銷觀念的基本精神,卻不需要依次經(jīng)過前四個階段才最后形成,而是滲透到所有營銷觀念階段中去。不論市場處于哪一層次階段,企業(yè)的營銷決策和電視廣告都應(yīng)兼顧企業(yè)、消費者和社會整體利益,當三者發(fā)生矛盾時,都要服從社會利益。這是我國社會主義市場經(jīng)濟的性質(zhì)和我國公有制企業(yè)的宗旨決定的?! ∫驗樵谖鞣?,企業(yè)之所以采用社會營銷觀念和營銷決策,主要是從企業(yè)的長遠利益和最大利益出發(fā),樹立企業(yè)在公眾中的良好形象,以利于企業(yè)的發(fā)展。而在我國,社會營銷觀念和營銷決策,其本身即反映了公有制企業(yè)的宗旨——為人民服務(wù)?!  ?/pre>

編輯推薦

  《高等學校廣告專業(yè)系列教材:廣播電視廣告原理》力圖從電波媒體特點出發(fā),以影視理論和影視語言為基礎(chǔ),以傳播學和市場營銷學為“導(dǎo)引”,在總結(jié)我國廣播電視廣告實踐經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,吸收外國廣告學理論和實踐的精華,形成了《高等學校廣告專業(yè)系列教材:廣播電視廣告原理》的理論體系、結(jié)構(gòu)框架和章節(jié)內(nèi)容。并且在理論體系與創(chuàng)作實踐層面,進行全方位的探討與研究。注重在理論與實踐的結(jié)合上,總結(jié)廣播電視廣告的創(chuàng)作運作規(guī)律,為培養(yǎng)合格的高層次廣告人才略盡綿力。

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