廣告策劃

內(nèi)容概要

本書(shū)是普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材?！　”緯?shū)以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和傳播學(xué)理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)地闡述廣告策劃的理論與實(shí)踐問(wèn)題。全書(shū)以廣告策劃活動(dòng)的直接產(chǎn)品“廣告策劃書(shū)”的形成為主線，以“廣告策略”的制定為中心來(lái)建構(gòu)。在內(nèi)容的選擇上，務(wù)實(shí)(操作)與務(wù)虛(理論研究)結(jié)合。在教材的結(jié)構(gòu)上，一是突出主體，刪減枝蔓，不展開(kāi)大量的常識(shí)性知識(shí)介紹；二是突出戰(zhàn)略思維特點(diǎn)，注重系統(tǒng)性、整體性，注重各知識(shí)點(diǎn)間相互關(guān)系，脈絡(luò)清晰，結(jié)構(gòu)緊湊。在策劃能力的培養(yǎng)訓(xùn)練方面，本教材強(qiáng)調(diào)三個(gè)方面能力的培養(yǎng)：一是宏觀戰(zhàn)略“策劃”所需具備的分析調(diào)研、統(tǒng)籌謀劃、效果評(píng)估等邏輯思維能力；二是微觀“創(chuàng)意”、“設(shè)計(jì)”、“表現(xiàn)”等執(zhí)行所需的創(chuàng)造性思維和能力訓(xùn)練；三是注重整體戰(zhàn)略整合思維能力的培養(yǎng)，以適應(yīng)21世紀(jì)廣告發(fā)展大趨勢(shì)的需要?！　”緯?shū)既可作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為新聞傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，還可供廣大廣告專(zhuān)業(yè)人員使用。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告與廣告策劃　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告策劃的發(fā)展沿革　第二節(jié) 廣告策劃的概念、類(lèi)型與特征　第三節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容與原則　第四節(jié) 廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)　第五節(jié) 廣告策劃與傳播　第六節(jié) 廣告策劃與文化　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第二章 廣告策劃書(shū)　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告策劃運(yùn)作的基本程序　第二節(jié) 廣告策劃書(shū)的編寫(xiě)　第三節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案　第四節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)策劃方案　第五節(jié) 媒介廣告策劃方案　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第三章 廣告策劃調(diào)查　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告調(diào)研　第二節(jié) 廣告調(diào)研的內(nèi)容與范圍　第三節(jié) 廣告調(diào)研的方法與技巧　第四節(jié) 廣告調(diào)研的分析與工具　第五節(jié) 廣告調(diào)研的實(shí)施與管理　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第四章 廣告戰(zhàn)略制定　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略概述　第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略分析　第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的確定　第四節(jié) 廣告基本戰(zhàn)略的制定　第五節(jié) 廣告戰(zhàn)略預(yù)算編制　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第五章 廣告信息策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告信息及其目標(biāo)　第二節(jié) 廣告主題與訴求策略　第三節(jié) 廣告創(chuàng)意方法　第四節(jié) 廣告表現(xiàn)策略與手法　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第六章 廣告媒介策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告媒介策略的目標(biāo)　第二節(jié) 廣告媒介的特性分析　第三節(jié) 廣告媒介選擇決策　第四節(jié) 廣告媒介發(fā)布決策　第五節(jié) 媒介計(jì)劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第七章 廣告策劃中的促銷(xiāo)策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)　第二節(jié) 主要促銷(xiāo)手段　第三節(jié) 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃　第四節(jié) 售點(diǎn)促銷(xiāo)策劃　第五節(jié) 人員促銷(xiāo)策劃　第六節(jié) 會(huì)展促銷(xiāo)策劃　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第八章 廣告策劃中的公關(guān)策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告與公共關(guān)系　第二節(jié) 營(yíng)造輿論環(huán)境　第三節(jié) 媒介事件策劃　第四節(jié) 構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系　第五節(jié) 贊助活動(dòng)策劃　第六節(jié) 品牌形象塑造　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第九章 執(zhí)行策略　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告執(zhí)行的監(jiān)控與管理　第二節(jié) 廣告設(shè)計(jì)制作管理　第三節(jié) 廣告媒介購(gòu)買(mǎi)管理　第四節(jié) 廣告預(yù)算執(zhí)行管理　第五節(jié) 廣告提案活動(dòng)管理　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目第十章 廣告效果評(píng)估　學(xué)習(xí)目標(biāo)　第一節(jié) 廣告效果　第二節(jié) 廣告文案效果測(cè)評(píng)　第三節(jié) 廣告媒體效果測(cè)評(píng)　第四節(jié) 廣告活動(dòng)效果測(cè)評(píng)　第五節(jié) 廣告評(píng)估報(bào)告　本章小結(jié)　關(guān)鍵概念　思考練習(xí)　研討訓(xùn)練　參考書(shū)目后記

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告與廣告策劃　　第二節(jié) 廣告策劃的概念、類(lèi)型與特征　　一、廣告策劃的概念　　在了解了廣告策劃的演進(jìn)歷程之后，我們就可以進(jìn)一步探討“廣告策劃”這一事物的基本定義以及性質(zhì)特征?！　∥覀兿瓤纯搓P(guān)于“策劃”的定義。美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)編撰委員會(huì)對(duì)“策劃”是這樣解釋的：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。基本上所有的策劃都是關(guān)于未來(lái)的事物，也就是說(shuō)，策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預(yù)先決定做什么，何時(shí)做，如何做，誰(shuí)來(lái)做……策劃的步驟是以假定目標(biāo)為起點(diǎn)，然后訂出策略、政策以及詳細(xì)內(nèi)部作業(yè)計(jì)劃，以求目標(biāo)之達(dá)成，最后還包括成效之評(píng)估及回饋……策劃是一種連續(xù)不斷的循環(huán)。”①　　那廣告策劃的定義呢？國(guó)內(nèi)外學(xué)者給出過(guò)這樣的定義：　　“所謂廣告策劃，就是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。”②　　“廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具有可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。”③　　我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)將廣告策劃稱(chēng)為廣告企劃，認(rèn)為“廣告企劃”是“執(zhí)行廣告運(yùn)動(dòng)必要的準(zhǔn)備動(dòng)作”。在實(shí)務(wù)上，廣告主和廣告代理商處理廣告企劃有很大的差異，但理想的過(guò)程可以是下列行動(dòng)的組合：產(chǎn)品、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況評(píng)估、客戶(hù)簡(jiǎn)介、目標(biāo)設(shè)定、預(yù)算、目標(biāo)對(duì)象設(shè)定、建立創(chuàng)意及媒體策略、創(chuàng)意的執(zhí)行、媒體的購(gòu)買(mǎi)及排程、媒體執(zhí)行、與其他行銷(xiāo)組合機(jī)構(gòu)的配合、執(zhí)行完成、效果評(píng)估。④　　綜觀國(guó)內(nèi)外各種對(duì)于廣告策劃的詮釋?zhuān)梢钥偨Y(jié)出廣告策劃概念里的核心要點(diǎn)：　?。ㄒ唬V告策劃來(lái)源于廣告主的營(yíng)銷(xiāo)策略　　廣告是營(yíng)銷(xiāo)組合中的一員，在疾呼整合營(yíng)銷(xiāo)的今天，廣告策劃更是要遵循企業(yè)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并且要與其他營(yíng)銷(xiāo)組合的策略一起考慮，發(fā)出“同一個(gè)聲音”。　　……

編輯推薦

　　其它版本請(qǐng)見(jiàn)：《高等學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)系列教材：廣告策劃》

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