會(huì)展?fàn)I銷教程

內(nèi)容概要

　　本書是高等學(xué)校旅游管理和會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)課程教材。
　　全書共分十章。內(nèi)容包括：會(huì)展?fàn)I銷概述、會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)、會(huì)展客戶的采購(gòu)行為、會(huì)展宣傳與推廣、會(huì)展?fàn)I銷渠道管理、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧、會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷、會(huì)展客戶關(guān)系管理、因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用和會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理。
　　本書可供高等學(xué)校旅游管理專業(yè)和會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)師生使用，也可供高等職業(yè)院校相關(guān)專業(yè)學(xué)生選用，還可作為會(huì)展管理人員的參考用書。
　　本書特別為教師準(zhǔn)備了與本書配套的光盤版教學(xué)支持資源（教學(xué)課件），具體索取方式詳見書后的教學(xué)支持說(shuō)明。

作者簡(jiǎn)介

劉大可，南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，北京大學(xué)博士后?，F(xiàn)任北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院會(huì)展研究中心主任、碩士研究生導(dǎo)師，同時(shí)兼任中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)會(huì)議與展覽專業(yè)委員會(huì)主任等社會(huì)職務(wù)，是我國(guó)會(huì)展教育的早期開創(chuàng)者之一。目前已經(jīng)出版《會(huì)展活動(dòng)概論》、《會(huì)展經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《會(huì)展經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)務(wù)》等著作和教材5部；在《南開學(xué)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)科學(xué)》、《旅游學(xué)刊》、《Tourism Recreation Research））等學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文30余篇，其中不少被《新華文摘》、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)文摘》等有影響的學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)載。

書籍目錄

第1章 會(huì)展?fàn)I銷概述
　第一節(jié) 會(huì)展活動(dòng)的內(nèi)涵與特點(diǎn)
　第二節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷的研究對(duì)象
　第三節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷理念
　復(fù)習(xí)思考題
第2章 會(huì)展產(chǎn)品與服務(wù)
　第一節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵
　第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)形式
　第三節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新
　第四節(jié) 會(huì)展品牌的培育和保護(hù)
　復(fù)習(xí)思考題
　附件
第3章 會(huì)展客戶的采購(gòu)行為
　第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)客戶的構(gòu)成與特點(diǎn)
　第二節(jié) 會(huì)展客戶的采購(gòu)過(guò)程
　第三節(jié) 會(huì)展客戶的采購(gòu)行為解析
　復(fù)習(xí)忌考題
第4章 會(huì)展宣傳與推廣
　第一節(jié) 會(huì)展宣傳與推廣的內(nèi)容
　第二節(jié) 會(huì)展宣傳與推廣的目標(biāo)對(duì)象
　第三節(jié) 會(huì)展宣傳與推廣的媒介
　第四節(jié) 會(huì)展宣傳與推廣的工作流程
　復(fù)習(xí)思考題
第5章 會(huì)展?fàn)I銷渠道管理
　第一節(jié) 會(huì)展?fàn)I銷渠道的內(nèi)涵與特點(diǎn)
　第二節(jié) 會(huì)展代理商的選擇與管理
　復(fù)習(xí)思考題
第6章 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法與技巧
　第一節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品價(jià)格體系
　第二節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)方法
　第三節(jié) 會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)技巧
　復(fù)習(xí)思考題
第7章 會(huì)展贊助策劃與營(yíng)銷
　第一節(jié) 會(huì)展贊助的內(nèi)涵與類型
　第二節(jié) 會(huì)展贊助方案設(shè)計(jì)
　第三節(jié) 會(huì)展贊助營(yíng)銷
　復(fù)習(xí)思考題
第8章 會(huì)展客戶關(guān)系管理
　第一節(jié) 會(huì)展客戶關(guān)系管理概述
　第二節(jié) 會(huì)展客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)指標(biāo)
　第三節(jié) 會(huì)展客戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容、方法及策略
　復(fù)習(xí)思考題
第9章 因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用
　第一節(jié) 因特網(wǎng)在會(huì)展?fàn)I銷中的應(yīng)用概述
　第二節(jié) 展覽會(huì)網(wǎng)站的建設(shè)與評(píng)估
　第三節(jié) 展覽會(huì)網(wǎng)站的推廣和應(yīng)用
　復(fù)習(xí)思考題
第10章 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理
　第一節(jié) 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷管理概述
　第二節(jié) 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理
　第三節(jié) 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃管理
　第四節(jié) 會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷人員管理
　復(fù)習(xí)思考題
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   參展商和觀眾之所以會(huì)優(yōu)先選擇參加品牌展覽會(huì)，主要是因?yàn)槠放拼砹似髽I(yè)的信譽(yù)和承諾。由于品牌的形成通常需要企業(yè)在廣告、促銷等方面進(jìn)行大量的長(zhǎng)期投資，這些投資在某種意義上就代表了企業(yè)的“信譽(yù)抵押”。其簡(jiǎn)單的邏輯就是：“我們已經(jīng)在品牌建設(shè)方面投入了大量的資金，我們不可能為了短期的利益而毀掉品牌?！逼放普箷?huì)之所以在整體信譽(yù)方面好于一般展會(huì)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，這是其中最重要的原因之一。 二、會(huì)展產(chǎn)品和服務(wù)加強(qiáng)品牌培育的重要性 會(huì)展行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的重要性可以從會(huì)展行業(yè)的特點(diǎn)以及市場(chǎng)營(yíng)銷的需要體現(xiàn)出來(lái)。 首先，會(huì)展業(yè)是一個(gè)具有“遠(yuǎn)期交割”特征的服務(wù)性行業(yè)。這種行業(yè)特征決定了展會(huì)品牌比其他行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌更具價(jià)值。同其他行業(yè)相比，會(huì)展活動(dòng)有兩個(gè)顯著特點(diǎn)：一是服務(wù)產(chǎn)品；二是遠(yuǎn)期交割。所謂服務(wù)產(chǎn)品是指組展商向參展商和觀眾提供的不是實(shí)實(shí)在在的“實(shí)物商品”，而是一種“貿(mào)易服務(wù)”；遠(yuǎn)期交割是指參展商需要在展覽會(huì)召開前的一定時(shí)期內(nèi)向組織者支付一定比例的展位費(fèi)或者廣告費(fèi)等，而只有到展會(huì)舉辦期間才能夠?qū)崿F(xiàn)自己的權(quán)益。會(huì)展活動(dòng)的這兩個(gè)特點(diǎn)，決定了這個(gè)行業(yè)中欺騙行為比較容易發(fā)生。一方面，服務(wù)作為一種無(wú)形產(chǎn)品，其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通常難以準(zhǔn)確把握，組展商服務(wù)好與不好，通常只能由參展商和觀眾來(lái)感受，第三方無(wú)法做出公正的裁判。例如，參展商在展覽會(huì)上的成交效果不理想，究竟是組織方?jīng)]有邀請(qǐng)到最好的買家，還是參展商自己的促銷策略有問題，通常責(zé)任是難以劃分清楚的。另一方面，作為一種“遠(yuǎn)期交割”的貿(mào)易，參展商向組織者預(yù)付了展位費(fèi)以后，組展商究竟是按照既定的承諾組織展覽會(huì)還是將承諾“縮水”，抑或卷款潛逃？顯然，這些都是參展商所面臨的不確定性問題。在這種行業(yè)特點(diǎn)下，組展商怎樣向目標(biāo)客戶證明自己的信譽(yù)呢？誠(chéng)然，其中會(huì)有很多的途徑和方法，但創(chuàng)建展覽會(huì)的品牌肯定是其中的一種。 其次，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，培養(yǎng)忠誠(chéng)于品牌展會(huì)的客戶有助于組展商市場(chǎng)占有份額的提高。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的有關(guān)研究，只要客戶認(rèn)識(shí)到某種品牌的價(jià)值并給予相當(dāng)?shù)闹匾暎麄儾粌H不會(huì)輕易選擇其他品牌，而且還會(huì)存在愿意為該品牌作貢獻(xiàn)的心理傾向，即使在原有品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格略有提高的情況下，他們同樣不會(huì)轉(zhuǎn)換品牌。這意味著，只要組展商在努力提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)上培育一批忠實(shí)于自己展會(huì)品牌的客戶，將大為降低公司的營(yíng)銷成本，從而提高公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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