廣告文案

前言

近年來，廣告業(yè)的快速發(fā)展催生了對應(yīng)用型廣告人才的廣泛需求，因而對高校的廣告教育提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。其中，如何結(jié)合課程改革，編寫適應(yīng)應(yīng)用型教育的廣告專業(yè)教材，是一個全新的課題。面對這個課題，我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)查和研究工作，包括相關(guān)的同類著作、教材等，并深入研究了教學(xué)對象的特殊性以及廣告文案實(shí)踐中的具體問題，最后編撰了這本《廣告文案》教材。本教材力求在體系、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、教學(xué)手段等方面形成特色，具體如下：（1）教材體系相對科學(xué)、完整。從廣告文案的特點(diǎn)，到廣告文案撰稿人應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)和能力；從文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備，到文案的創(chuàng)意流程，直至文案的效果測定；從文案的結(jié)構(gòu)、寫作范式、表現(xiàn)技法，到不同媒體、不同行業(yè)廣告文案的寫作類型、特點(diǎn)及寫作藝術(shù)等，內(nèi)容豐富，涵蓋面廣。（2）在教學(xué)設(shè)計(jì)方面，強(qiáng)調(diào)了案例引導(dǎo)、理論釋疑的理念。在每一節(jié)開始，均引用適當(dāng)?shù)陌咐?，引起讀者的學(xué)習(xí)和閱讀興趣，再引導(dǎo)到本節(jié)的基本知識點(diǎn)的學(xué)習(xí)中。通過案例引發(fā)思考，從而加深對理論的理解和接受。同時(shí)在每一節(jié)后面安排了“實(shí)踐訓(xùn)練”，以固化和加深對理論的認(rèn)知和理解，以增強(qiáng)實(shí)際操作的能力。（3）在“實(shí)踐訓(xùn)練”這一環(huán)節(jié)中，盡量使得讀者將本節(jié)涉及的理論應(yīng)用進(jìn)去，加強(qiáng)理論的記憶、理解和運(yùn)用的能力。另外，在習(xí)題的內(nèi)容把握上，加大了對實(shí)踐運(yùn)用能力的培養(yǎng)和提高，在一定程度上弱化了理論體系的直接記憶，盡量做到使理論能夠有針對性地指導(dǎo)實(shí)踐。（4）在結(jié)合廣告業(yè)界的實(shí)踐和廣告文案寫作的理論探索基礎(chǔ)上，提出了“廣告文案效果測定”的內(nèi)容，把廣告的效果評價(jià)以及廣告文案的評價(jià)引入到量化的體系中。（5）教材中盡量選取了當(dāng)前廣告文案作品中的優(yōu)秀、鮮活的范例，以增加例證的典范性和時(shí)代性。以上所做的努力，目的就是希望在可讀性與理論性、實(shí)踐性與指導(dǎo)性之間取得最佳的平衡，以編寫出最適宜、最實(shí)用的教材。當(dāng)然，遺憾總會有的。廣告的迅猛發(fā)展，新媒體、新行業(yè)廣告的出現(xiàn)，令我們的研究、教學(xué)很難跟上廣告發(fā)展的步伐；同時(shí)考慮到教學(xué)對象、教學(xué)時(shí)數(shù)的因素，有些問題沒能作深入的討論.是否合適.還懇請專家、讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《高等職業(yè)教育應(yīng)用型人才培訓(xùn)工程系列教材：廣告文案》是一本具有較強(qiáng)實(shí)用性和可操作性的廣告文案寫作教材?！陡叩嚷殬I(yè)教育應(yīng)用型人才培訓(xùn)工程系列教材：廣告文案》從廣告文案的特點(diǎn)、文案撰稿人應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)與技能入手，先后對廣告文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備、廣告文案的創(chuàng)意流程、廣告文案的結(jié)構(gòu)、廣告文案的寫作范式、廣告文案的表現(xiàn)技法、不同媒體的廣告文案、不同行業(yè)的廣告文案、廣告文案的寫作藝術(shù)以及廣告文案效果測定等方面進(jìn)行較為全面的闡釋。書中選用了大量的個案，既有歷久不衰的精品，又有生動鮮活的案例?！　　陡叩嚷殬I(yè)教育應(yīng)用型人才培訓(xùn)工程系列教材：廣告文案》盡可能體現(xiàn)體系的科學(xué)性與完整性，同時(shí)，高職教育教學(xué)的特點(diǎn)也很突出：在每節(jié)之前引入案例，每節(jié)之后附有“實(shí)踐訓(xùn)練”，這樣便于學(xué)生學(xué)習(xí)、理解和鞏固。　　《高等職業(yè)教育應(yīng)用型人才培訓(xùn)工程系列教材：廣告文案》既可以作為廣告學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的教材，也可以成為廣告業(yè)、新聞界從業(yè)人員學(xué)習(xí)創(chuàng)作廣告文案的參考用書。

書籍目錄

第一章 廣告文案概述第一節(jié) 廣告文案與廣告第二節(jié) 廣告文案的特點(diǎn)第三節(jié) 廣告文案撰稿人應(yīng)該具備的知識結(jié)構(gòu)與技能第二章 廣告文案創(chuàng)作的前期準(zhǔn)備第一節(jié) 明確廣告文案的訴求點(diǎn)第二節(jié) 找準(zhǔn)廣告文案的受眾心理第三節(jié) 建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制第三章 廣告文案的創(chuàng)意流程第一節(jié) 原形情報(bào)的采集第二節(jié) 廣告文案表現(xiàn)的四人要素第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)第四章 廣告文案的結(jié)構(gòu)第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成要素第二節(jié) 廣告文案各要素間的關(guān)系第三節(jié) 廣告文案各要素的整合第五章 廣告文案的寫作范式第一節(jié) 完整型廣告文案第二節(jié) 不完整型廣告文案.第三節(jié) 系列廣告文案第六章 廣告文案表現(xiàn)技法第一節(jié) 廣告文案的語言技巧第二節(jié) 廣告文案的文化表現(xiàn)第三節(jié) 廣告文案的美學(xué)意義第四節(jié) 廣告文案的策略技巧第七章 不同媒體的廣告文案(上)第一節(jié) 不同媒體的文案表現(xiàn)形式第二節(jié) 媒體特性與創(chuàng)意策略第三節(jié) 印刷廣告文案的寫作第四節(jié) 廣播廣告文案的寫作第五節(jié) 電視廣告文案的寫作第八章 不同媒體的廣告文案(下)第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作第七節(jié) P0P廣告文案的寫作第八節(jié) 戶外廣告文案的寫作第九節(jié) 手機(jī)短信廣告文案的寫作第十節(jié) 隱性廣告文案的寫作第九章 不同行業(yè)的廣告文案第一節(jié) 不同行業(yè)的廣告文案特性第二節(jié) 行業(yè)語言的轉(zhuǎn)換與表意第三節(jié) 消費(fèi)物品類廣告文案第四節(jié) 生產(chǎn)資料類廣告文案第五節(jié) 服務(wù)娛樂類廣告文案第六節(jié) 信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案第七節(jié) 企業(yè)形象類廣告文案第八節(jié) 社會公益類廣告文案第十章 廣告文案的寫作藝術(shù)第一節(jié) 廣告文案的內(nèi)容創(chuàng)造第二節(jié) 廣告文案的寫作技巧第三節(jié) 廣告文案的語言藝術(shù)第十一章 廣告文案效果測定第一節(jié) 廣告文案與廣告效果第二節(jié) 廣告文案效果測定體系第三節(jié) 廣告文案測定方法主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：二、完整型廣告文案特征（1）對產(chǎn)品或服務(wù)的描述比較詳細(xì)，能較大限度地滿足受眾所要求了解到的信息，便于受眾對產(chǎn)品或服務(wù)信息的全面把握。（2）可以運(yùn)用多種表達(dá)方式來抓住和感動受眾，文案人員的創(chuàng)作空間較大。（3）對廣告創(chuàng)作前期的準(zhǔn)備工作要求全面，相對與不完整型廣告文案的創(chuàng)作來說，在完整型廣告文案創(chuàng)作過程中要求創(chuàng)意的要素較多，文案的表現(xiàn)也較為復(fù)雜。三、完整型文案中各要素的地位廣告標(biāo)題是全篇文案的靈魂、主角，通常寫成Catch或H／L。一個好的標(biāo)題，除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者有感覺，產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。寫出精彩的標(biāo)題后，接下來就是廣告文案的骨肉——文案內(nèi)容。文案內(nèi)容簡稱Copy，此copy絕非“拷貝”之意，相反的，還要摒棄“拷貝”的習(xí)慣，注重“原創(chuàng)”。文案正文內(nèi)容千萬變化，可長可短，可理性，可感性，可公益，可賣膏藥，沒有一定的規(guī)則可言，要能巧妙詮釋主題，啟承標(biāo)題，文句流暢，架構(gòu)分明。特別是直銷式或說理式的文案，必須先擬定“文案架構(gòu)”，確定每一段落的“骨架”，再依次填上“肉”，寫起來才能層次、段落分明，主標(biāo)精神明確。廣告口號通常用于詮釋公司企業(yè)的經(jīng)營宗旨、理念以及精神，有時(shí)被套在企業(yè)名稱之上，如正派經(jīng)營——×××公司。其實(shí)標(biāo)語很多時(shí)候都可當(dāng)主標(biāo)題使用，尤其是正值國家民族節(jié)日慶典、公司周年慶，或某些特別日子時(shí)，標(biāo)語會堂而皇之成為主標(biāo)題，以闡述企業(yè)永續(xù)經(jīng)營，回饋社會的誠心與理念。隨文最常用于開幕、特價(jià)、搶購、日期告知等需要特別提示，但又不足以搶走主標(biāo)風(fēng)采，也不能擔(dān)當(dāng)標(biāo)語大任者。最常見的如：限量搶購、超特價(jià)、×月×日前訂閱馬上送、賀、感謝、×折優(yōu)惠、驚喜贈品、捷報(bào)、快報(bào)、號外、緊急呼呈等等。隨文必須簡潔有力，越聳動越吸引人越好，除了明確外，還可玩點(diǎn)懸疑的花樣，像什么號外、拆封得大獎之券，都會讓人有一定程度的好奇心，所以無論是告知或懸疑，都必須在詞句上下功夫，如果能將醒題發(fā)揮得淋漓盡致，不用看標(biāo)題或文案內(nèi)容，就被訊息吸引住了。

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