為什么顧客不購(gòu)買你的產(chǎn)品

內(nèi)容概要

哈利·沃什伯恩和金堡·瓦里斯基于二十余年供職于世界級(jí)大公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在本書中提出了一套顛覆傳統(tǒng)的銷售方法，展示了一種能有力推動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)或思想推廣的全新推銷策略，他們完善的分析方法曾被運(yùn)用于工業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、保健業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。    本書和你所閱讀過(guò)的其他任何關(guān)于銷售的書都很不相同。它不是一本羅列、堆砌銷售小技巧的圖書，也沒(méi)有提供那些所謂的“經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)的秘密武器”來(lái)教你如何完成銷售任務(wù)或克服顧客的抵觸情緒，它介紹的新方法不會(huì)告訴你如何去“威逼利誘”顧客去購(gòu)買你的產(chǎn)品。取而代之的是，它會(huì)幫助你去理解人們?yōu)槭裁床辉敢赓?gòu)買你的產(chǎn)品，并且告訴你如何按照他們希望的購(gòu)買方式，把你的產(chǎn)品銷售給他們。它并不把消費(fèi)者的拒絕和抵觸看做是一種銷售的障礙，而是看做一種獲得消費(fèi)者如何形成決策的信息來(lái)源。對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，如果能夠讀懂顧客購(gòu)買產(chǎn)品的真正動(dòng)機(jī)，就有可能獲得巨大的成功。本書就是要告訴銷售人員如何發(fā)現(xiàn)、鑒別、解讀不同顧客的“購(gòu)買心理”，助你建立新的業(yè)務(wù)關(guān)系，把潛在顧客發(fā)展成為忠實(shí)顧客，輕松獲得銷售佳績(jī)。

作者簡(jiǎn)介

　　哈利·沃什伯恩（HarryWashburn）　　哈利·沃什伯恩是瓦里斯與沃什伯恩有限公司主席，出生于紐約，畢業(yè)于達(dá)特茅斯學(xué)院和哈佛商學(xué)院，求學(xué)于營(yíng)銷學(xué)權(quán)威特德·萊維特。多年來(lái)，他一直在班頓伯利廣告公司擔(dān)任客戶經(jīng)理一職，出版了一系列成功的作品，其中有《桔子升級(jí)版》、《堅(jiān)強(qiáng)的橡木片》和《林問(wèn)陽(yáng)光帝國(guó)》。哈利·沃什伯恩居住在馬薩諸塞州的劍橋，現(xiàn)在哈佛大學(xué)教授市場(chǎng)管理、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告管理。金堡·瓦里斯（KimWallace）　　金堡·瓦里斯是瓦里斯與沃什伯恩有限公司總裁，出生于西雅圖，畢業(yè)于阿默斯特的馬薩諸塞大學(xué)，隨后進(jìn)入埃克森公，在這里他逐漸成長(zhǎng)為新英格蘭地區(qū)銷售人員中的佼佼者。金堡·瓦里斯曾在恒美廣告公司（DovleDaneBernbach）、Nor"mancraig&Kummel、SSC：&B等廣告公司擔(dān)任客戶經(jīng)理。他為美國(guó)Noxema化妝品公一J作的調(diào)查曾大力推動(dòng)了該公司的發(fā)展。現(xiàn)居住在馬薩諸塞州的威爾斯理（Wellesley），同時(shí)在雷德克利夫研討會(huì)（RadcliffeSeminar）講學(xué)。瓦里斯與沃什們恩（Wallace&Washburn）公司兩位作者相逢于波士頓，當(dāng)時(shí)二人分別擔(dān)任HumphreyBrowningMacI）ougall公司的副總裁和客戶總監(jiān)，該公司后來(lái)成為新英格蘭地區(qū)最大的廣告公司。他們于1976年在麻省的威爾斯理創(chuàng)建了瓦里斯與沃什伯恩有限公司（Wallace&Washbur。n）--一家專業(yè)從事推銷和市場(chǎng)調(diào)查與咨詢的公司。自成立以來(lái)，瓦里斯與沃什伯恩有限公司一直是創(chuàng)新推銷策略（包括著名的策略Thoughtscan）的先行者，并致力于推廣產(chǎn)品、服務(wù)、主意的新學(xué)問(wèn)。作者的網(wǎng)址提供了怏捷、有趣的個(gè)人消費(fèi)個(gè)性測(cè)試，通過(guò)測(cè)試，瀏覽者可以了解自己是視覺(jué)型、指揮型還是思想型的人。

書籍目錄

第1章  說(shuō)該說(shuō)的話，走該走的路，摸清套路再出拳第2章  麗塔購(gòu)買了她夢(mèng)寐以求的汽車第3章  說(shuō)該說(shuō)的話：語(yǔ)言反射帶來(lái)信任和信心第4章  走該走的路：DREAM購(gòu)買路徑第5章  第一步：不管怎樣，先行動(dòng)起來(lái)！第6章  第二步：打破重復(fù)循環(huán)第7章  第三步：講述品牌故事三種購(gòu)買行為風(fēng)格第8章  指揮型購(gòu)買行為風(fēng)格：重量級(jí)策略第9章  思考型購(gòu)買行為風(fēng)格：應(yīng)對(duì)頭腦的論述第10章  視覺(jué)型購(gòu)買行為風(fēng)格：眼見(jiàn)為實(shí)第11章  同時(shí)應(yīng)對(duì)三種類型的顧客第12章  第四步：從哪里獲得產(chǎn)品第13章  第五步：議價(jià)階段第14章  踏上成功之路致謝

章節(jié)摘錄

　　波士頓城外128號(hào)公路外有一個(gè)機(jī)動(dòng)車交易中心，在長(zhǎng)達(dá)3英里的公路旁邊展開(kāi)。大約50個(gè)汽車交易商聚集在這兒，其中包括一些較大的交易商，如恩尼波茨——新英格蘭最大的汽車交易商，此外，還有不少二手汽車交易商。如果不知道其他購(gòu)買舊車的途徑的話，這個(gè)市場(chǎng)就是你該去的地方?！　≡谑袌?chǎng)里轉(zhuǎn)了三天之后，我清楚地認(rèn)識(shí)到3000美元以下的二手汽車——哪怕是只具備麗塔所希望的部分特征——都是不存在的。在她所確定的價(jià)格范圍之內(nèi)的任何車都是機(jī)械師的噩夢(mèng)，或者是來(lái)自地獄、起碼離地獄不遠(yuǎn)的汽車。而那些符合她的要求的汽車都太昂貴了。麗塔勉強(qiáng)又堅(jiān)持了一個(gè)星期?，F(xiàn)在，那輛舊車的離合器在啟動(dòng)二擋的時(shí)候也開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，必須要采取一些行動(dòng)了?！　〉诙€(gè)星期天，電話又一次響起，是麗塔打過(guò)來(lái)的?！拔蚁胍惠v白色頂棚的紅色敞篷車”，她說(shuō)。我當(dāng)時(shí)就差點(diǎn)暈倒?！　　罢娴模俊?，我說(shuō)，“為什么？”　　“我一直就想做個(gè)開(kāi)著白色頂棚的紅色敞篷車的金發(fā)女郎，既然找不到自己想要的二手汽車，為什么不索性就完全地實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想呢！”麗塔已經(jīng)有了染成金色的頭發(fā)，現(xiàn)在就缺一輛白色頂棚的紅色敞篷車了，那是她實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想所缺少的唯一一件東西了。既然如此，那就買一輛白色頂棚的紅色敞篷車吧！事情倒也簡(jiǎn)單了，但是事情并沒(méi)有那么順利?！　∈紫?，麗塔不想買外國(guó)車，但絕大多數(shù)的敞篷車都是外國(guó)制造的?！叭绻业能囎釉诎⒖仙?Arkansas)壞掉了，怎么辦？”她抱怨說(shuō)，“誰(shuí)能幫我修呢？”對(duì)她來(lái)說(shuō)，汽車在阿肯色州拋錨就仿佛是被擱置在某個(gè)陌生的星球上一樣。我試著說(shuō)服她，在美國(guó)購(gòu)買較好牌子的外國(guó)車，幾十年來(lái)維修根本就不是什么問(wèn)題，但她并沒(méi)有聽(tīng)我的。此外，她想買“美國(guó)貨”，我懷疑這才是真正的原因。　　那個(gè)時(shí)候，最便宜的美國(guó)敞篷車是道吉600和克萊斯勒公司的勒拜隆·馬斯塔斯和凱馬勒斯這兩個(gè)品牌都是麗塔在經(jīng)濟(jì)上負(fù)擔(dān)不了的。即使是道吉600系列和克萊斯勒公司的勒拜隆系列，定價(jià)也在17000美元左右，都大大地超出了麗塔的支付能力。在再次翻閱了《波士頓環(huán)球報(bào)》之后，麗塔很快意識(shí)到購(gòu)買道吉600型號(hào)的敞篷車意義不大，因?yàn)檫@款車比克萊斯勒的勒拜隆同樣車型只便宜1000美元。道吉車型在她看來(lái)并不夠有魅力，對(duì)于這一點(diǎn)我也持同樣的看法。既然為了實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)寐以求的魅力十足的形象，她連破產(chǎn)都在所不惜的話，那么多花1000美元又怎樣呢？　　于是，我們就去找那些財(cái)大氣粗的交易商了，其中一些人我們?cè)谡叶周嚨臅r(shí)候已經(jīng)拜訪過(guò)。我注意到，在一家克萊斯勒的代銷商那里，麗塔直接找到一個(gè)叫弗萊德的人，那是一個(gè)以前不知怎么給她留下深刻印象的人。當(dāng)時(shí)她向這個(gè)人咨詢有關(guān)二手車的事情，弗萊德曾問(wèn)她，“如果你可以擁有任何型號(hào)的車，你想像自己在公路上開(kāi)著那輛車的樣子是怎樣的？”她的答復(fù)好像是什么她一直想買輛敞篷車，但是顯然她負(fù)擔(dān)不起當(dāng)時(shí)能買到的敞篷二手車。但是麗塔還是記住了弗萊德?！　∷晕覀?cè)谡铱巳R斯勒代銷商的時(shí)候，首先找到了弗萊德。弗萊德很高興，安排我們?cè)囻{那輛在展銷臺(tái)上的火紅耀眼的勒拜隆。試駕這輛車的體驗(yàn)實(shí)在令人興奮。紅色的車身和白色的篷頂，看上去棒極了。這輛車包含了麗塔所需要的所有東西。隨著在微風(fēng)中飄動(dòng)的金發(fā)，麗塔開(kāi)那輛車時(shí)，確實(shí)魅力十足。她喜歡那輛車的樣子，也喜歡自己開(kāi)那輛車時(shí)的樣子。　　但是新英格蘭地區(qū)只有大約16個(gè)星期的時(shí)間適合開(kāi)敞篷車，其他時(shí)間不是在下雨就是在下霧、下雪或雨夾雪，還時(shí)不時(shí)會(huì)刮東北風(fēng)，有時(shí)還特別冷。所以我們又看了看，這次把頂棚拉上了。這樣，麗塔就能在一個(gè)更加實(shí)際的框架里進(jìn)行思考，這使她做決定的難度大大增加了。麗塔所希望的那些特點(diǎn)找不到了。比如說(shuō)，那時(shí)的敝篷車都只有兩個(gè)門的設(shè)計(jì)，后坐比普通汽車要小很多，因?yàn)榭梢苿?dòng)的頂棚占了很多空間。把頂棚蓋上后，幾乎不可能將任何較沉的東西從后座取出或放進(jìn)去。由于傳動(dòng)裝置被抬高了，儲(chǔ)物空間只好被最小化處理。此外，不管是否需要，勒拜隆車都會(huì)配備一個(gè)自動(dòng)變速箱和動(dòng)力方向盤。不過(guò)，可以選擇要不要空調(diào)，如果要的話，就屬于特殊訂購(gòu)，需要再多等八個(gè)星期。而到那時(shí)，銷售價(jià)格也許會(huì)變化。以上林林總總的事項(xiàng)都是麗塔所顧慮的東西?！　∵@種情況已經(jīng)夠難選擇了，但是更麻煩的是，麗塔一直夢(mèng)想擁有絢麗的車輪裝飾，要想得到這些，她就需要選擇B選購(gòu)計(jì)劃，而那里面包括了電動(dòng)窗戶、電動(dòng)門鎖以及其他一大堆麗塔覺(jué)得并不需要的東西?，F(xiàn)在價(jià)格上升到了19000美元左右。麗塔開(kāi)始憂慮了，連續(xù)好幾天她沒(méi)再采取任何行動(dòng)。但到了星期五，她不再猶豫不決，最后下定決心，買一輛紅色車身白色頂棚的敞篷車，采取B選購(gòu)計(jì)劃或較低一點(diǎn)的型號(hào)。于是，我們又回去找出價(jià)最低的幾個(gè)代銷商。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　“想在這樣一個(gè)日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代中取得卓越的銷售業(yè)績(jī)嗎？本書會(huì)給你強(qiáng)有力的指導(dǎo)。它是美國(guó)所有商業(yè)人士的必讀書目之一?！薄　　　　譅柲帷ぬ├?Volney Taylor)，　　美國(guó)鄧白氏商業(yè)信貸數(shù)據(jù)公司主席兼首席執(zhí)行官　　“拿起這本書……一本所有真正的市場(chǎng)專家和廣告專家的首選書。”　　　　——約翰·菲利(John C.Ferries)，　　美國(guó)達(dá)美高廣告行銷公司國(guó)際部前任主席　　“生動(dòng)活潑，簡(jiǎn)單易懂，充滿睿智，又總是一語(yǔ)中的！”　 ——特德·萊維特(Ted Levitt)，哈佛商學(xué)院名譽(yù)教授

編輯推薦

　　還記得上一次，在你的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格都明顯優(yōu)于別人的情況下，卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走一大筆訂單嗎？ 還記得上一次，一個(gè)重要的潛在客戶告訴你，“你們的客戶列表確實(shí)很吸引人，我想再仔細(xì)考慮考慮，我會(huì)在下個(gè)星期給你答復(fù)……”但最后他什么都沒(méi)買嗎？ 還記得上一次，一個(gè)采購(gòu)經(jīng)理和你說(shuō)“你們的產(chǎn)品系列的確很出色，但是我們對(duì)自己現(xiàn)在的供貨商還比較滿意”嗎？ 如果你對(duì)這些經(jīng)歷感到很熟悉的話，那么請(qǐng)閱讀《為什么顧客不購(gòu)買你的產(chǎn)品》吧！ 如果你不清楚如何才能取得更好的銷售業(yè)績(jī)；如果你的內(nèi)心深處告訴你，你現(xiàn)在所遵從的行動(dòng)指南已經(jīng)過(guò)時(shí)了；如果你知道關(guān)于銷售的那些陳舊的觀念已經(jīng)不再有效了；如果你十分渴望抓住下一個(gè)數(shù)額巨大的銷售機(jī)會(huì)……那么請(qǐng)閱讀《為什么顧客不購(gòu)買你的產(chǎn)品》吧！　　神奇的購(gòu)買路徑5步推銷法，教你輕松抓住客戶，讓你的銷售額狂翻幾倍！

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