網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第一版）于2002年7月出版之后，受到廣大師生、專業(yè)人-2和專家的好評．該書目前已被全國近百所高校選作電子商務(wù)專業(yè)和其他相關(guān)專業(yè)教材，并被很多企業(yè)指定為營銷人員培訓(xùn)的必讀書籍。為了感謝讀者的厚愛，反映網(wǎng)絡(luò)營銷的最新發(fā)展，經(jīng)過近兩年的進(jìn)一步思考和創(chuàng)作，我們在前一版的基礎(chǔ)上推出了《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第二版）。本版特色與2002年7月出版的《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第一版）相比，本書主要有以下幾個方面的特色。1．網(wǎng)絡(luò)營銷的學(xué)科體系更加全面和合理2003年5月，教育部委托中國高校電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)協(xié)作組在華僑大學(xué)組織編寫電子商務(wù)專業(yè)各核心課程的指導(dǎo)性教學(xué)大綱，我受該協(xié)作組的委托，主持了由幾十所高校參與制定的《網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)大綱》的編寫X-作。本書就是在該大綱的基礎(chǔ)上，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)營銷理論和實踐的成果編著而成的。與第一版內(nèi)容相比，《網(wǎng)絡(luò)營銷》（第二版）對原書內(nèi)容做了大量的更新和修改，在體系結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，加強了理論體系和方法體系的科學(xué)性和藝術(shù)性的融合，使之更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷體系的全貌，網(wǎng)絡(luò)營銷的3-法體系也更加全面和合理。我們深信，第二版的內(nèi)容對于網(wǎng)絡(luò)營銷的理論研究和實踐應(yīng)用都將發(fā)揮重要作用。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，無論是理論上還是實踐上都有很大的區(qū)別。作者在第一版的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了大量網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實踐拓荒者們的研究成果，撰寫了這本以傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)營銷目標(biāo)為主要內(nèi)容的教材，并力求使該書具有更好的系統(tǒng)性、理論性、新穎性和操作性。    本書在內(nèi)容上兼顧了經(jīng)濟(jì)管理類和非經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)特點；在理論體系上采用了一種創(chuàng)新的思路，即用市場分析—戰(zhàn)略—策略來統(tǒng)貫全書。本書共l3章，主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營銷的市場調(diào)研和市場分析、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（即產(chǎn)品策略、物流渠道策略、促銷策略、價格與支付策略、客戶關(guān)系管理策略和網(wǎng)絡(luò)信用策略）、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制等。    本書可作為高等學(xué)校的本科生、研究生教材，也可供廣大網(wǎng)絡(luò)營銷人員參考。

書籍目錄

第一章　緒論  1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念    1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念    1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點    1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)    1.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析    1.1.5　網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系    1.1.6　網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識存在的誤區(qū)    1.1.7  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的有效策略  1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、問題和對策    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展階段和模式    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及存在問題    1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展面臨的國際性難題    1.2.4　制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素    1.2.5　開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議    1.2.6　企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的模式及實現(xiàn)步驟  1.3  剛絡(luò)營銷學(xué)的研究對象與研究方法    1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的研究對象    1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的研究方法    1.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)  思考題第二章　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境  2.1  宏觀環(huán)境    2.1.1政治和法律環(huán)境    2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境    2.1.3科技環(huán)境  　2.1.4社會文化環(huán)境　  2.1.5  自然環(huán)境　2.2  微觀環(huán)境　　2.2.1  企業(yè)內(nèi)部　　2.2.2　行業(yè)性質(zhì)　　2.2.3　競爭者狀況　　2.2.4　供應(yīng)商　　2.2.5  營銷中介　  2.2.6　顧客　  2.2.7　社會公眾  思考題第三章  網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析　3.1  互聯(lián)網(wǎng)對客戶的影響    3.1.1  互聯(lián)網(wǎng)推動客戶角色的轉(zhuǎn)變    3.1.2　互聯(lián)網(wǎng)推動企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變  3.2  網(wǎng)絡(luò)個人客戶購買行為分析    3.2.1  網(wǎng)絡(luò)個人客戶總體特征    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式    3.2.3  網(wǎng)絡(luò)個人客戶特性分析    3.2.4　網(wǎng)絡(luò)個人客戶的購買決策過程分析  3.3  網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購買行為分析    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購買行為分析  　3.3.2  網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購）客戶的購買行為分析　3.4　混合型消費者行為探討  　3.4.1  混合型消費者行為特征  　3.4.2  中國混合型消費者融合模式　  3.4.3  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費者形成原因　……第四章　網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研第五章　網(wǎng)絡(luò)營銷中的市場分析第六章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第八章　網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略第九章　網(wǎng)絡(luò)營銷中的促銷策略第十章　網(wǎng)絡(luò)營銷中定價與電子支付策略第十一章　客戶關(guān)系管理策略第十二章　網(wǎng)絡(luò)信用管理策略第十三章　網(wǎng)絡(luò)營銷的管理與控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章緒論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念1．網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方市場向買方市場演變，消費者主導(dǎo)的營銷時代已經(jīng)來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點和趨勢。（1）當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征在過去相當(dāng)長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單獨個體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時期內(nèi)，個性消費是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。①個性消費的回歸。在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產(chǎn)品本來就很少，因而個性不得不被壓抑。但當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點觀察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細(xì)分市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。②消費主動性增強。在社會分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢下，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購買中，尤其在一些大件耐用消費品（如電腦）的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險感或減少購物后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。③對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費者，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物來消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯(lián)系，減少心理孤獨感。因此他們愿意多花時間和體力進(jìn)行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會在今后較長時間內(nèi)并存和發(fā)展。④價格仍然是影響消費心理的重要因素。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》為高等學(xué)校電子商務(wù)系列教材之一。

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