網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第一版）于2002年7月出版之后，受到廣大師生、專業(yè)人-2和專家的好評(píng)．該書(shū)目前已被全國(guó)近百所高校選作電子商務(wù)專業(yè)和其他相關(guān)專業(yè)教材，并被很多企業(yè)指定為營(yíng)銷人員培訓(xùn)的必讀書(shū)籍。為了感謝讀者的厚愛(ài)，反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最新發(fā)展，經(jīng)過(guò)近兩年的進(jìn)一步思考和創(chuàng)作，我們?cè)谇耙话娴幕A(chǔ)上推出了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第二版）。本版特色與2002年7月出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第一版）相比，本書(shū)主要有以下幾個(gè)方面的特色。1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的學(xué)科體系更加全面和合理2003年5月，教育部委托中國(guó)高校電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)協(xié)作組在華僑大學(xué)組織編寫電子商務(wù)專業(yè)各核心課程的指導(dǎo)性教學(xué)大綱，我受該協(xié)作組的委托，主持了由幾十所高校參與制定的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)大綱》的編寫X-作。本書(shū)就是在該大綱的基礎(chǔ)上，結(jié)合最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的成果編著而成的。與第一版內(nèi)容相比，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》（第二版）對(duì)原書(shū)內(nèi)容做了大量的更新和修改，在體系結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整，加強(qiáng)了理論體系和方法體系的科學(xué)性和藝術(shù)性的融合，使之更能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的全貌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的3-法體系也更加全面和合理。我們深信，第二版的內(nèi)容對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用都將發(fā)揮重要作用。

內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，無(wú)論是理論上還是實(shí)踐上都有很大的區(qū)別。作者在第一版的基礎(chǔ)上，吸收借鑒了大量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)踐拓荒者們的研究成果，撰寫了這本以傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)為主要內(nèi)容的教材，并力求使該書(shū)具有更好的系統(tǒng)性、理論性、新穎性和操作性。    本書(shū)在內(nèi)容上兼顧了經(jīng)濟(jì)管理類和非經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)；在理論體系上采用了一種創(chuàng)新的思路，即用市場(chǎng)分析—戰(zhàn)略—策略來(lái)統(tǒng)貫全書(shū)。本書(shū)共l3章，主要內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略（即產(chǎn)品策略、物流渠道策略、促銷策略、價(jià)格與支付策略、客戶關(guān)系管理策略和網(wǎng)絡(luò)信用策略）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制等。    本書(shū)可作為高等學(xué)校的本科生、研究生教材，也可供廣大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員參考。

書(shū)籍目錄

第一章　緒論  1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念    1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念    1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)    1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)    1.1.4　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析    1.1.5　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系    1.1.6　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)    1.1.7  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略  1.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展階段和模式    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題    1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展面臨的國(guó)際性難題    1.2.4　制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素    1.2.5　開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議    1.2.6　企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式及實(shí)現(xiàn)步驟  1.3  剛絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象與研究方法    1.3.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象    1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)的研究方法    1.3.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)  思考題第二章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境  2.1  宏觀環(huán)境    2.1.1政治和法律環(huán)境    2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境    2.1.3科技環(huán)境  　2.1.4社會(huì)文化環(huán)境　  2.1.5  自然環(huán)境　2.2  微觀環(huán)境　　2.2.1  企業(yè)內(nèi)部　　2.2.2　行業(yè)性質(zhì)　　2.2.3　競(jìng)爭(zhēng)者狀況　　2.2.4　供應(yīng)商　　2.2.5  營(yíng)銷中介　  2.2.6　顧客　  2.2.7　社會(huì)公眾  思考題第三章  網(wǎng)絡(luò)客戶購(gòu)買行為分析　3.1  互聯(lián)網(wǎng)對(duì)客戶的影響    3.1.1  互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)客戶角色的轉(zhuǎn)變    3.1.2　互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)企業(yè)角色的轉(zhuǎn)變  3.2  網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶購(gòu)買行為分析    3.2.1  網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶總體特征    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析模式    3.2.3  網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶特性分析    3.2.4　網(wǎng)絡(luò)個(gè)人客戶的購(gòu)買決策過(guò)程分析  3.3  網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)客戶購(gòu)買行為分析    3.3.1  網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定型集團(tuán)客戶的購(gòu)買行為分析  　3.3.2  網(wǎng)絡(luò)非穩(wěn)定型集團(tuán)（團(tuán)購(gòu)）客戶的購(gòu)買行為分析　3.4　混合型消費(fèi)者行為探討  　3.4.1  混合型消費(fèi)者行為特征  　3.4.2  中國(guó)混合型消費(fèi)者融合模式　  3.4.3  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下混合型消費(fèi)者形成原因　……第四章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研第五章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析第六章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃第七章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第八章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略第九章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略第十章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中定價(jià)與電子支付策略第十一章　客戶關(guān)系管理策略第十二章　網(wǎng)絡(luò)信用管理策略第十三章　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理與控制參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章緒論1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出一種新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。（1）當(dāng)代消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)和特征在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。①個(gè)性消費(fèi)的回歸。在短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者可以挑選的產(chǎn)品本來(lái)就很少，因而個(gè)性不得不被壓抑。但當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是品種上都已極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)。更進(jìn)一步，他們不僅能做出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，需求的變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開(kāi)始制定自己的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這在過(guò)去是不可想象的。用精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)觀察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值，而是還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。②消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。在許多日常生活用品的購(gòu)買中，尤其在一些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購(gòu)買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購(gòu)物后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。③對(duì)購(gòu)買方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時(shí)間增加，一些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過(guò)購(gòu)物來(lái)消遣時(shí)間，尋找生活樂(lè)趣，保持與社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行購(gòu)物，而前提必須是購(gòu)物能為他們帶來(lái)樂(lè)趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將會(huì)在今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存和發(fā)展。④價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。

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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》為高等學(xué)校電子商務(wù)系列教材之一。

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