廣告文案寫作

內容概要

本書為普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材。    本書共分十章。第一章論述了廣告文案寫作的概念、特點、作用、相關學科及對寫作人員的素質要求。第二章介紹了廣告創(chuàng)意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點解決“說什么”的問題。第三章分析了廣告表現(xiàn)中的訴求、修辭、創(chuàng)意及其命名的原理和技巧，重點解決“怎么說”的問題。第四章至第七章分別講述了報刊、廣播、電視、網絡、直郵、戶外等媒體的廣告文案寫作，重點解決“寫作技巧與媒體特點相結合”的問題。第八章和第九章分別講述了企業(yè)廣告文案和公益廣告文案的寫作。最后一章介紹了廣告文案測試的內容與方法。本書通俗易懂，操作性強，援引并剖析了大量圖文并茂的案例，提供了許多趣味性的習題，有助于培養(yǎng)讀者的創(chuàng)造性思維和專業(yè)技能。    本書既可以作為廣告學專業(yè)學生的教材，也可以成為廣告從業(yè)人員業(yè)務進修的參考用書。

書籍目錄

第一章 廣告文案寫作概論  第一節(jié) 什么是廣告文案寫作  第二節(jié) 廣告文案寫作的特點與作用  第三節(jié) 廣告文案寫作的相關學科  第四節(jié) 廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力第二章 廣告創(chuàng)意策略  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用  第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核  第四節(jié) 經典的創(chuàng)意策略觀  第五節(jié) 創(chuàng)意策略簡報第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧  第一節(jié) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意  第三節(jié) 廣告專家的創(chuàng)意方法  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭  第五節(jié) 特殊的創(chuàng)意——命名第四章 報刊廣告文案寫作  第一節(jié) 報刊廣告文案的結構  第二節(jié) 廣告標題的寫作  第三節(jié) 廣告正文的寫作  第四節(jié) 廣告口號的寫作  第五節(jié) 圖案的配置與編排  第六節(jié) 廣告文案的長短  第七節(jié) 系列廣告文案第五章 廣播廣告文案寫作  第一節(jié) 廣播廣告概述  第二節(jié) 廣播廣告文案的寫作  第三節(jié) 廣播廣告腳本第六章 電視廣告文案寫作  第一節(jié) 電視廣告概述  第二節(jié) 電視廣告文案的寫作  第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版第七章 其他媒體廣告文案寫作  第一節(jié) 網絡廣告文案的寫作  第二節(jié) 直郵廣告文案的寫作  第三節(jié) 戶外廣告文案的寫作第八章 企業(yè)廣告文案寫作  第一節(jié) 企業(yè)廣告概述  第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫作第九章 公益廣告文案寫作  第一節(jié) 公益廣告概述  第二節(jié) 公益廣告文案的寫作第十章 廣告文案測試  第一節(jié) 廣告文案測試概述  第二節(jié) 廣告文案測試的方法附錄1：萬泉新新家園：CEO的都市官邸之《22條軍規(guī)》 附錄2：海爾集團和新飛集團1996年在上?！段膮R報》上所做的競爭型企業(yè)形象廣告參考文獻后記

章節(jié)摘錄

版權頁：插圖：美國著名的廣告人喬治.路易斯指出，“借由正確的字眼，能傳播強有力且吸引人的偉大創(chuàng)意，將市場的注意力集中在你的品牌上，這種屬于品牌的創(chuàng)意，有助于建立領導品牌形象以及隨之而來的知名度。而這種傳達出驚人創(chuàng)意的正確字眼，也可以給予品牌生命活力與新生，并在廣告活動結束之后依然延綿不絕”。①漢字獨特的結構，又給文案創(chuàng)作人員提供了廣闊的展示空間。有的時候，文字形體的變化和排列本身就是創(chuàng)意。例如，世界婦女大會期間的一則公益廣告，就是通過“女”字從甲骨文到隸書、小篆等形體的變化，喻示婦女逐漸站立起來，體現(xiàn)婦女地位的提高。對語言沒有興趣，不相信文字的魔力，不喜歡寫作的人，是無法成為一個優(yōu)秀的文案寫作人員的。4.培養(yǎng)視覺化能力德國廣告人玄特納在《廣告奏效的奧秘》中寫道，“今天廣告所需人才首先不是撰稿人和美術師，而是策劃師，這是一批既能思考圖畫又能推敲語言的人……他們必須同時具備從畫面上和文字上開發(fā)一個廣告攻勢的能力，其間撰稿人仍負責文字修飾，美術師仍負責畫面美化。問題的關鍵在于，美術師和撰稿人不能把自己降格為“工匠”的地位，他們是思想家。換言之，他們不再只是寫字、畫圖，而是對廣告內容進行解釋。只有這樣才能產生創(chuàng)意，才能實現(xiàn)圖文并茂”。②在廣告表現(xiàn)中，除了語言文字以外，圖案或圖像等視覺要素也起著相當大的作用。文字和用來包裝文字的視覺表現(xiàn)，可以說是類似骨骼和肌肉的關系。先有骨骼，然后再使和它相配的肌肉長在上面。設計出身的喬治.路易斯也強調，即使文案獨自創(chuàng)作時，他的廣告詞也必須讓人有視覺上的刺激，因為偉大的廣告創(chuàng)意還是得靠富有視覺意象的文字表達出來。近些年，廣告界開始逐漸流行一種說法，認為撰文人員不僅要能寫精彩的文字，甚至要懂得如何把它視覺化，這也是撰文人員的責任之一。在廣告創(chuàng)作中，文案通常會提供大量的原創(chuàng)意念，設計人員在轉化成圖形的時候，會有自己的二次創(chuàng)作。這時，視覺化能力強的文案撰稿人就可以更好地和設計人員進行溝通，使得二者互補而不是排斥。

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《廣告文案寫作》為普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材,高等學校廣告專業(yè)系列教材之一。

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