廣告文案寫(xiě)作

內(nèi)容概要

本書(shū)為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材。    本書(shū)共分十章。第一章論述了廣告文案寫(xiě)作的概念、特點(diǎn)、作用、相關(guān)學(xué)科及對(duì)寫(xiě)作人員的素質(zhì)要求。第二章介紹了廣告創(chuàng)意策略的概念、作用、制定及檢核方法，重點(diǎn)解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題。第三章分析了廣告表現(xiàn)中的訴求、修辭、創(chuàng)意及其命名的原理和技巧，重點(diǎn)解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題。第四章至第七章分別講述了報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、直郵、戶(hù)外等媒體的廣告文案寫(xiě)作，重點(diǎn)解決“寫(xiě)作技巧與媒體特點(diǎn)相結(jié)合”的問(wèn)題。第八章和第九章分別講述了企業(yè)廣告文案和公益廣告文案的寫(xiě)作。最后一章介紹了廣告文案測(cè)試的內(nèi)容與方法。本書(shū)通俗易懂，操作性強(qiáng)，援引并剖析了大量圖文并茂的案例，提供了許多趣味性的習(xí)題，有助于培養(yǎng)讀者的創(chuàng)造性思維和專(zhuān)業(yè)技能。    本書(shū)既可以作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教材，也可以成為廣告從業(yè)人員業(yè)務(wù)進(jìn)修的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章 廣告文案寫(xiě)作概論  第一節(jié) 什么是廣告文案寫(xiě)作  第二節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的特點(diǎn)與作用  第三節(jié) 廣告文案寫(xiě)作的相關(guān)學(xué)科  第四節(jié) 廣告文案寫(xiě)作人員的創(chuàng)造力第二章 廣告創(chuàng)意策略  第一節(jié) 廣告創(chuàng)意策略及其作用  第二節(jié) 如何制定廣告創(chuàng)意策略  第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策略的檢核  第四節(jié) 經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀  第五節(jié) 創(chuàng)意策略簡(jiǎn)報(bào)第三章 廣告表現(xiàn)的原理與技巧  第一節(jié) 廣告表現(xiàn)中的訴求方式  第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的核心——?jiǎng)?chuàng)意  第三節(jié) 廣告專(zhuān)家的創(chuàng)意方法  第四節(jié) 廣告表現(xiàn)中的修辭  第五節(jié) 特殊的創(chuàng)意——命名第四章 報(bào)刊廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 報(bào)刊廣告文案的結(jié)構(gòu)  第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫(xiě)作  第三節(jié) 廣告正文的寫(xiě)作  第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫(xiě)作  第五節(jié) 圖案的配置與編排  第六節(jié) 廣告文案的長(zhǎng)短  第七節(jié) 系列廣告文案第五章 廣播廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 廣播廣告概述  第二節(jié) 廣播廣告文案的寫(xiě)作  第三節(jié) 廣播廣告腳本第六章 電視廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 電視廣告概述  第二節(jié) 電視廣告文案的寫(xiě)作  第三節(jié) 電視廣告腳本和故事版第七章 其他媒體廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫(xiě)作  第二節(jié) 直郵廣告文案的寫(xiě)作  第三節(jié) 戶(hù)外廣告文案的寫(xiě)作第八章 企業(yè)廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 企業(yè)廣告概述  第二節(jié) 企業(yè)廣告文案的寫(xiě)作第九章 公益廣告文案寫(xiě)作  第一節(jié) 公益廣告概述  第二節(jié) 公益廣告文案的寫(xiě)作第十章 廣告文案測(cè)試  第一節(jié) 廣告文案測(cè)試概述  第二節(jié) 廣告文案測(cè)試的方法附錄1：萬(wàn)泉新新家園：CEO的都市官邸之《22條軍規(guī)》 附錄2：海爾集團(tuán)和新飛集團(tuán)1996年在上海《文匯報(bào)》上所做的競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)形象廣告參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：美國(guó)著名的廣告人喬治.路易斯指出，“借由正確的字眼，能傳播強(qiáng)有力且吸引人的偉大創(chuàng)意，將市場(chǎng)的注意力集中在你的品牌上，這種屬于品牌的創(chuàng)意，有助于建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象以及隨之而來(lái)的知名度。而這種傳達(dá)出驚人創(chuàng)意的正確字眼，也可以給予品牌生命活力與新生，并在廣告活動(dòng)結(jié)束之后依然延綿不絕”。①漢字獨(dú)特的結(jié)構(gòu)，又給文案創(chuàng)作人員提供了廣闊的展示空間。有的時(shí)候，文字形體的變化和排列本身就是創(chuàng)意。例如，世界婦女大會(huì)期間的一則公益廣告，就是通過(guò)“女”字從甲骨文到隸書(shū)、小篆等形體的變化，喻示婦女逐漸站立起來(lái)，體現(xiàn)婦女地位的提高。對(duì)語(yǔ)言沒(méi)有興趣，不相信文字的魔力，不喜歡寫(xiě)作的人，是無(wú)法成為一個(gè)優(yōu)秀的文案寫(xiě)作人員的。4.培養(yǎng)視覺(jué)化能力德國(guó)廣告人玄特納在《廣告奏效的奧秘》中寫(xiě)道，“今天廣告所需人才首先不是撰稿人和美術(shù)師，而是策劃師，這是一批既能思考圖畫(huà)又能推敲語(yǔ)言的人……他們必須同時(shí)具備從畫(huà)面上和文字上開(kāi)發(fā)一個(gè)廣告攻勢(shì)的能力，其間撰稿人仍負(fù)責(zé)文字修飾，美術(shù)師仍負(fù)責(zé)畫(huà)面美化。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，美術(shù)師和撰稿人不能把自己降格為“工匠”的地位，他們是思想家。換言之，他們不再只是寫(xiě)字、畫(huà)圖，而是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行解釋。只有這樣才能產(chǎn)生創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)圖文并茂”。②在廣告表現(xiàn)中，除了語(yǔ)言文字以外，圖案或圖像等視覺(jué)要素也起著相當(dāng)大的作用。文字和用來(lái)包裝文字的視覺(jué)表現(xiàn)，可以說(shuō)是類(lèi)似骨骼和肌肉的關(guān)系。先有骨骼，然后再使和它相配的肌肉長(zhǎng)在上面。設(shè)計(jì)出身的喬治.路易斯也強(qiáng)調(diào)，即使文案獨(dú)自創(chuàng)作時(shí)，他的廣告詞也必須讓人有視覺(jué)上的刺激，因?yàn)閭ゴ蟮膹V告創(chuàng)意還是得靠富有視覺(jué)意象的文字表達(dá)出來(lái)。近些年，廣告界開(kāi)始逐漸流行一種說(shuō)法，認(rèn)為撰文人員不僅要能寫(xiě)精彩的文字，甚至要懂得如何把它視覺(jué)化，這也是撰文人員的責(zé)任之一。在廣告創(chuàng)作中，文案通常會(huì)提供大量的原創(chuàng)意念，設(shè)計(jì)人員在轉(zhuǎn)化成圖形的時(shí)候，會(huì)有自己的二次創(chuàng)作。這時(shí)，視覺(jué)化能力強(qiáng)的文案撰稿人就可以更好地和設(shè)計(jì)人員進(jìn)行溝通，使得二者互補(bǔ)而不是排斥。

編輯推薦

《廣告文案寫(xiě)作》為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材,高等學(xué)校廣告專(zhuān)業(yè)系列教材之一。

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