國際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

前言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化建設(shè)，不僅需要大量研究型人才，而且需要更大量的從事“第一線”工作的技能型人才。高職高專教育就是以培養(yǎng)高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才為根本任務(wù)，以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。本書作為普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材（高職高專教育）和高等職業(yè)教育技能型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材之一，力圖貫徹高職高專教育的基本要求，體現(xiàn)高職高專教材的特色。全書以現(xiàn)代國際企業(yè)和有志于向國際化發(fā)展的企業(yè)為論述的立足點(diǎn)，將國際市場(chǎng)營(yíng)銷提升到經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代一切企業(yè)面臨的歷史任務(wù)和發(fā)展的必由之路的高度，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理、方法同國際營(yíng)銷的具體業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合為一體，從而避免了以下常見的弊端：把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國際營(yíng)銷分割為兩門課程，編寫、使用兩本教材，而其內(nèi)容、體系卻大同小異，如果只學(xué)前者，有所欠缺，如果兩者都學(xué)，又有大量重復(fù)。本書既可作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教材，無需再學(xué)國際營(yíng)銷課程；也可作為國際營(yíng)銷課程的教材，無需先學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程。這樣，不僅便于安排教學(xué)計(jì)劃，節(jié)省教學(xué)資源，而且對(duì)教師教和學(xué)生學(xué)都十分有利。本書在選材方面既有一定的寬度，又有適當(dāng)?shù)纳疃?，?nèi)容豐富，信息量大，重點(diǎn)突出，既給教師留有研究、發(fā)揮的余地，也給學(xué)生留有選擇的余地，可適應(yīng)不同行業(yè)、專業(yè)，不同層次、水平的讀者需要；不僅可作教材，還可作為社會(huì)從業(yè)人員的參考讀物。本書選用了大量富有說服力的典型案例和新鮮資料，特別是對(duì)許多理論、方法的介紹有自己的見解和觀點(diǎn)，具有創(chuàng)新性和實(shí)用性，例如：對(duì)市場(chǎng)的含義、市場(chǎng)觀念的闡述，對(duì)營(yíng)銷預(yù)測(cè)、決策方法和風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理的介紹，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的闡述，對(duì)新產(chǎn)品試銷和上市策略的介紹，對(duì)商標(biāo)、包裝的設(shè)計(jì)、管理的介紹，對(duì)定價(jià)方法、策略的介紹，對(duì)人員推銷的闡述和對(duì)廣告策略、設(shè)計(jì)的介紹等。本書體例形式豐富多樣、生動(dòng)活潑，有“案例”、“知識(shí)庫”、“相關(guān)鏈接”、“名人名言”、“營(yíng)銷格言”以及大量圖、表，每章都有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“本章小結(jié)”、“思考題”和“案例分析題”，既適合教師教，也適合學(xué)生自學(xué)。全書文字精練，結(jié)構(gòu)完整、緊湊，共11章，分為四個(gè)部分：第一部分包括第1、2章，介紹營(yíng)銷和國際營(yíng)銷的基本概念和市場(chǎng)觀念；第二部分包括第3、4、5章，介紹國際營(yíng)銷信息和調(diào)研，從宏觀環(huán)境到微觀環(huán)境（含購買者行為）的分析。以及營(yíng)銷決策、計(jì)劃、組織、控制和風(fēng)險(xiǎn)、危機(jī)管理；第三部分為第6、7章，介紹國際營(yíng)銷的各種戰(zhàn)略；第四部分包括第8、9、10、11章，介紹國際營(yíng)銷中的“4P”策略。本書由李世嘉編著。在本書編寫過程中，參考了許多教材、專著，以及報(bào)紙、雜志（特別是《IT經(jīng)理世界》），在此表示衷心的感謝。

內(nèi)容概要

本書是普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材，也是高等職業(yè)教育技能型人才培養(yǎng)培訓(xùn)工程系列教材之一。全書力求體現(xiàn)高職高專教育特色，堅(jiān)持實(shí)用、科學(xué)、創(chuàng)新的原則，以現(xiàn)代國際企業(yè)和有志于向國際化發(fā)展的企業(yè)為論述的立足點(diǎn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、方法同國際市場(chǎng)營(yíng)銷的具體業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合為一體，較為系統(tǒng)地介召了市場(chǎng)營(yíng)銷和國際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念與原理，國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境從宏觀到微觀的分析與調(diào)研，國際市場(chǎng)營(yíng)銷的各種戰(zhàn)略以及“4P”策略。    本書體例形式活潑，除了每章有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”、“本章小結(jié)”、“思考題”、“案例分析題”以外，還有“案例”、“知識(shí)庫”、“相關(guān)鏈接”、“小參考”、“名人名言”、“營(yíng)銷格言”、“營(yíng)銷寓言”等。書中選用了大量富有說服力的典型案例和新鮮資料，并在對(duì)一些理論、方法的介紹中融入了自己的見解和觀點(diǎn)。文字精練、生動(dòng)，結(jié)構(gòu)完整、緊湊，內(nèi)容豐富、實(shí)用，信息量大，重點(diǎn)突出，既有一定寬度，又有適當(dāng)深度，可適應(yīng)不同行業(yè)、專業(yè)，不同層次、水平的讀者需要。    本書可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒?、成人高校、民辦高校及本科院校舉辦的二級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、國際貿(mào)易等專業(yè)的教材，也可供五年制高職、中職學(xué)校相關(guān)專業(yè)學(xué)生使用，并可作為各類企業(yè)管理和營(yíng)銷人員的參考讀物。

書籍目錄

第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷和國際市場(chǎng)營(yíng)銷概述　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷和國際市場(chǎng)營(yíng)銷　第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和國際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章 市場(chǎng)和市場(chǎng)觀念　第一節(jié) 市場(chǎng)　第二節(jié) 市場(chǎng)觀念第三章 國際營(yíng)銷信息與調(diào)研　第一節(jié) 營(yíng)銷信息與營(yíng)銷信息管理　第二節(jié) 國際營(yíng)銷調(diào)研　第三節(jié) 國際營(yíng)銷預(yù)測(cè)第四章 國際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述　第二節(jié) 國際市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境　第三節(jié) 購買者行為分析第五章 國際營(yíng)銷決策、計(jì)劃、組織與控制　第一節(jié) 國際營(yíng)銷決策　第二節(jié) 國際營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制　第三節(jié) 國際營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理與危機(jī)管理第六章 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理與國際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略　第一節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理　第二節(jié) 國際市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略第七章 國際市場(chǎng)進(jìn)入、發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　第一節(jié) 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略　第二節(jié) 國際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略　第三節(jié) 國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第八章 國際產(chǎn)品策略　第一節(jié) 產(chǎn)品及產(chǎn)品生命周期　第二節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品組合　第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與上市　第四節(jié) 品牌與商標(biāo)　第五節(jié) 包裝第九章 國際分銷策略　第一節(jié) 國際分銷渠道　第二節(jié) 國際分銷的實(shí)體分配管理第十章 國際定價(jià)策略　第一節(jié) 企業(yè)定價(jià)　第二節(jié) 國際營(yíng)銷定價(jià)方法　第三節(jié) 國際營(yíng)銷定價(jià)策略第十一章 國際促銷策略　第一節(jié) 促銷及促銷策略　第二節(jié) 國際人員推銷　第三節(jié) 國際廣告　第四節(jié) 國際營(yíng)業(yè)推廣　第五節(jié) 國際公共關(guān)系促銷主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（二）營(yíng)銷管理過程與一切管理活動(dòng)過程一樣，營(yíng)銷管理也是將各管理要素整合為一個(gè)管理系統(tǒng)，使之有序運(yùn)行起來的動(dòng)態(tài)過程；是一定質(zhì)和量的人、物、信息先輸入（input），然后轉(zhuǎn)換（處理），再輸出（output）（信息反饋）的系統(tǒng)控制過程；是按科學(xué)的工作程序,按PDCA循環(huán)即由計(jì)劃（plan）、實(shí)施（do）、檢查（check）、處理（action）四個(gè)環(huán)節(jié)順序構(gòu)成的“管理環(huán)”，不斷變革、改進(jìn)，螺旋式上升、提高的過程；是通過一系列具體的管理行為，在事前、事中、事后三個(gè)階段，分別實(shí)施前導(dǎo)管理、運(yùn)營(yíng)管理、后續(xù)管理，發(fā)揮各項(xiàng)管理職能，產(chǎn)生一定的管理效應(yīng)的過程。企業(yè)營(yíng)銷管理過程中存在著許多因素，按照與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的不同關(guān)系可分為兩大類：企業(yè)內(nèi)部因素是企業(yè)可自主、主動(dòng)、完全控制（當(dāng)然不是不按規(guī)律辦事的“隨心所欲”）的“可控因素”（controllable factors），企業(yè)外部因素則是企業(yè)完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影響）的“非可控（不可控）因素”（uncontrollable factors）。企業(yè)為達(dá)到其營(yíng)銷目標(biāo)，須針對(duì)市場(chǎng)的不同情況，綜合運(yùn)用各種可控因素，實(shí)行優(yōu)化組合的系統(tǒng)、整合營(yíng)銷，主動(dòng)地適應(yīng)并影響非可控因素，實(shí)現(xiàn)有效的經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷管理全過程包括以下主要步驟：營(yíng)銷信息調(diào)研、營(yíng)銷決策、營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷實(shí)施、營(yíng)銷控制、營(yíng)銷評(píng)估與改進(jìn)。（三）營(yíng)銷管理的特點(diǎn)營(yíng)銷管理是科學(xué)性和藝術(shù)性的結(jié)合，是理論性和實(shí)踐性的結(jié)合，是原則性和靈活性的結(jié)合。營(yíng)銷管理并非隨心所欲或聽天由命的事，而是有規(guī)律可循的。認(rèn)識(shí)、掌握了規(guī)律，形成科學(xué)理論、原理和原則，便可指導(dǎo)實(shí)踐，大大提高實(shí)踐成功的可能性。同時(shí)，營(yíng)銷管理活動(dòng)受內(nèi)外條件、環(huán)境的影響，始終處于變動(dòng)之中，而這種變動(dòng)總有一定程度的隨機(jī)性。營(yíng)銷管理者在具體管理實(shí)踐中，必須憑自己的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、能力甚至靈感、悟性，發(fā)揮創(chuàng)造性，對(duì)管理的條件“藝術(shù)”地作“權(quán)變”處理，即隨機(jī)應(yīng)變，因時(shí)、因地、因人、因事制宜，講求、運(yùn)用某些技巧、手法，機(jī)動(dòng)靈活地達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。凡是成功的管理者，都是高明的管理藝術(shù)家，他們?cè)诠芾韺?shí)踐中表現(xiàn)出來的管理藝術(shù)，有不少只可意會(huì)，卻無法言傳。所以，“盡信書，則不若無書”（孟子語）；僅有從書本上學(xué)到的營(yíng)銷管理知識(shí)，沒有或缺乏營(yíng)銷管理實(shí)踐的人，不易取得成功。

編輯推薦

《國際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》是普通高等教育十五國家級(jí)規(guī)劃教材之一。

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