營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理

前言

　　面向21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程是由教育部立項(xiàng)、甘碧群教授總負(fù)責(zé)的“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要教學(xué)內(nèi)容改革研究和實(shí)踐”項(xiàng)目組，根據(jù)5年來對(duì)學(xué)科發(fā)展、教學(xué)需要、社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才需求等方面的考察和研究提出的，共13門。在本專業(yè)主干課程和主要教學(xué)內(nèi)容確定后，由教育部高教司、高等教育出版社組織全國(guó)有關(guān)專家共同編寫審定了各門課程的相應(yīng)教材?？紤]到《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》作為工商管理類專業(yè)（包括市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)）的核心課程教材已先期編寫，這里只編寫了余下12門主干課程的教材：《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《銷售管理》、《分銷渠道管理》、《產(chǎn)品管理》、《廣告策劃與管理》、《服務(wù)營(yíng)銷》、《綠色營(yíng)銷》、《關(guān)系營(yíng)銷》、《電子商務(wù)》和《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》。另外，鑒于各校對(duì)案例教學(xué)的需要，我們還編寫了專門的案例教材《中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷案例》。各校在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)中可結(jié)合本校實(shí)際情況開設(shè)全部或其中大部分課程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。20世紀(jì)50年代后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從傳統(tǒng)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，一方面市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)拓展為產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，甚至社會(huì)營(yíng)銷、政治營(yíng)銷等；另一方面，基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷又發(fā)展為各自獨(dú)立的部分，諸如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理和營(yíng)銷審計(jì)等等?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論的深化和拓展對(duì)于培養(yǎng)21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷高級(jí)人才，以及指導(dǎo)與推動(dòng)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展具有重要的意義。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》以復(fù)雜性系統(tǒng)科學(xué)的思想為認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)，用定性和定量相結(jié)合的方法，從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)管理進(jìn)行了探索研究和實(shí)踐性設(shè)計(jì)?！稜I(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理》共分上下兩篇。上篇為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究，在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)及本質(zhì)深入研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)架了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理、營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警的理論體系，這一理論體系具有創(chuàng)新性，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。下篇為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)務(wù)操作，通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中最常見風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)踐性研究，設(shè)計(jì)提出了客戶資信評(píng)估、合同風(fēng)險(xiǎn)排查、貸款回收控制、營(yíng)銷決策風(fēng)險(xiǎn)防范、營(yíng)銷人員道德和心理風(fēng)險(xiǎn)防范等具體操作方法。這些方法具有較強(qiáng)的實(shí)用性和操作性，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

書籍目錄

上篇　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論研究第一章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理概述第一節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的含義及本質(zhì)第二節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的種類、成因及特征第三節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的思想、含義及功能第四節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)和程序第二章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別第一節(jié)　感知營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)　分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)　營(yíng)銷純粹風(fēng)險(xiǎn)分析第四節(jié)　營(yíng)銷投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析第三章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量第一節(jié)　損失資料的收集與整理第二節(jié)　損失資料的描述第三節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量指標(biāo)第四節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)衡量方法第四章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制與處理第一節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)避免第二節(jié)　營(yíng)銷損失控制第三節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移第四節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)自留第五章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警第一節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)第二節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警第三節(jié)　VaR在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)中的應(yīng)用第四節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視與報(bào)告第六章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策第一節(jié)　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)決策的影響因素、特點(diǎn)及程序第二節(jié)　常用的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策方法第三節(jié)　VaR在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策中的應(yīng)用第四節(jié)　市場(chǎng)反應(yīng)模型在營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理決策中的應(yīng)用下篇　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)務(wù)操作第七章　客戶資信評(píng)估與管理第一節(jié)　客戶檔案的建立與資信調(diào)查第二節(jié)　客戶資信評(píng)估第三節(jié)　客戶資信等級(jí)管理與信用限度確定第四節(jié)　優(yōu)良營(yíng)銷規(guī)范與客戶關(guān)系管理第八章銷　售合同風(fēng)險(xiǎn)排查第一節(jié)　銷售合同簽訂前的審查第二節(jié)　銷售合同的擔(dān)保、變更和解除第三節(jié)　合同違約責(zé)任及投訴索賠處理第四節(jié)　合同風(fēng)險(xiǎn)的跟蹤排查第九章　貨款回收的風(fēng)險(xiǎn)控制第一節(jié)　貨款結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)及不良貨款的產(chǎn)生原因第二節(jié)　信用政策的制定及風(fēng)險(xiǎn)防范第三節(jié)　應(yīng)收賬款的管理與控制第四節(jié)　拖欠貨款的清收第十章　營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略風(fēng)險(xiǎn)防范第一節(jié)　目標(biāo)市場(chǎng)選擇的風(fēng)險(xiǎn)防范第二節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)防范第三節(jié)　市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)防范第四節(jié)　營(yíng)銷組合策略實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)防范第十一章　營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)防范第十二章　營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理信息系統(tǒng)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　意外損失基金又稱自?；鸹驊?yīng)急基金，是企業(yè)基于對(duì)所面l臨風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和衡量，并根據(jù)其本身的財(cái)務(wù)能力，預(yù)先提取，用以補(bǔ)償風(fēng)險(xiǎn)事故所致?lián)p失的一種基金。建立意外損失基金是一種自保行為，即自己為自己保險(xiǎn)，通常，這種辦法用于處理那些可能引起較大損失，但這一損失又無法直接攤?cè)虢?jīng)營(yíng)成本的風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)提取的壞賬準(zhǔn)備金。建立意外損失基金的方法不同于將損失直接攤?cè)虢?jīng)營(yíng)成本。事實(shí)上，兩種措施有著顯著的區(qū)別。從風(fēng)險(xiǎn)損失產(chǎn)生的背景來看，前者是損失發(fā)生之前的措施，而后者僅指損失發(fā)生時(shí)或者發(fā)生以后將損失攤?cè)顺杀?；從采取措施的性質(zhì)而言，前者是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)損失進(jìn)行補(bǔ)償?shù)挠?jì)劃措施，而后者是對(duì)損失進(jìn)行補(bǔ)償?shù)膶?shí)施措施。此外，前者往往是在后者無法實(shí)施，或者有諸多限制時(shí)而進(jìn)行的預(yù)先計(jì)劃。所以，一般認(rèn)為，建立意外損失基金（自保）的做法比將損失攤?cè)虢?jīng)營(yíng)成本更容易，更能解決問題。建立意外損失基金（即自保）也不同于保險(xiǎn)。其一，保險(xiǎn)是集合眾多同類風(fēng)險(xiǎn)單位分擔(dān)損失的一種風(fēng)險(xiǎn)處理方法，就其性質(zhì)而言屬風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合與轉(zhuǎn)移技術(shù)，而自保則屬于企業(yè)本身單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的一種技術(shù)；其二，企業(yè)參加保險(xiǎn)，在事故發(fā)生時(shí)可隨時(shí)獲得補(bǔ)償，而自保在基金積累形成之前發(fā)生事故則無法獲得充分的補(bǔ)償；其三，企業(yè)參加保險(xiǎn)，在保險(xiǎn)責(zé)任終止后其已付保險(xiǎn)費(fèi)不能返還，而自保剩余財(cái)產(chǎn)仍屬企業(yè)自己所有。意外損失補(bǔ)償基金的建立既可以采取一次性轉(zhuǎn)移一筆資金的做法，也可以采取定期繳款、長(zhǎng)期積累的方式?；鸬囊?guī)模取決于企業(yè)年凈現(xiàn)金流動(dòng)的情況，即超過成本的收人盈余大小。關(guān)于這兩種方式的選用，通常要根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)來確定。一般地，采用一次性轉(zhuǎn)移一筆資金的做法是以企業(yè)作為一個(gè)整體，根據(jù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和衡量的結(jié)果，確定一個(gè)基本的補(bǔ)償額，從財(cái)務(wù)上一次撥出。但如果企業(yè)規(guī)模較大，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，比如由若干獨(dú)立核算的單位所組成的多樣化集團(tuán)、組織、公司，則往往可以采取由各獨(dú)立核算單位或部門定期繳付分?jǐn)倱p失額，由財(cái)務(wù)管理部門統(tǒng)一管理、長(zhǎng)期積累的方式。

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