廣告學(xué)概論

前言

　　本套教材的編輯出版緣起于1997年。當(dāng)年在南昌大學(xué)召開(kāi)的中國(guó)新聞教育學(xué)會(huì)理事會(huì)會(huì)議上，高等教育出版社的領(lǐng)導(dǎo)與相關(guān)院校從事廣告教育的教師積極磋商，鑒于當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告教育飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，在繼新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)系列教材之后，“應(yīng)組編一套全國(guó)性的廣告學(xué)系列教材”這個(gè)構(gòu)想經(jīng)過(guò)幾年的努力，現(xiàn)在終于得以實(shí)現(xiàn)，并且列入“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，這標(biāo)志著中國(guó)廣告教育在學(xué)科體系建設(shè)方面得到了不斷完善。我國(guó)廣告教育經(jīng)過(guò)20多年從無(wú)到有、從有到大的發(fā)展，取得了令人振奮的成績(jī)。廣告教育的發(fā)展不僅表現(xiàn)為辦學(xué)數(shù)量的增長(zhǎng)和規(guī)模的擴(kuò)張，還表現(xiàn)為辦學(xué)模式的科學(xué)化以及辦學(xué)質(zhì)量的顯著提升。廣告教育發(fā)展正在從“高速”走向“高質(zhì)”，這是廣告學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在需要和必然趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2003年9月底，教育部備案的新聞傳播教學(xué)點(diǎn)共392個(gè)，其中廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)140個(gè)，新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)116個(gè)，廣播電視新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)91個(gè)，編輯出版學(xué)專(zhuān)業(yè)22個(gè)，傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)10個(gè)，媒體創(chuàng)意專(zhuān)業(yè)1個(gè)。其中值得思考的是，廣告學(xué)作為新興學(xué)科，在新聞傳播學(xué)科的領(lǐng)域得到快速發(fā)展，已大大超過(guò)學(xué)科歷史更為悠久的新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭。本人曾把中國(guó)廣告教育的發(fā)展大體分為三個(gè)階段，即第一階段醞釀期（1979-1983），第二階段探索期（1983-1992），第三階段快速發(fā)展期（1992至今）。事實(shí)證明，在第三階段發(fā)展期，中國(guó)廣告教育的規(guī)模已超過(guò)傳統(tǒng)的新聞學(xué)教育，逐步走向成熟，較好地適應(yīng)了廣告業(yè)發(fā)展的需要及與國(guó)際廣告教育的接軌。我國(guó)廣告教育在20年左右的時(shí)間里迅速擴(kuò)展到超過(guò)全國(guó)百所高校，廣告學(xué)科從無(wú)到有，從一門(mén)新興的邊緣學(xué)科很快發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立而很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學(xué)科，并形成藝術(shù)型、經(jīng)貿(mào)型、新聞傳播型等三類(lèi)為主的教育模式。作為一門(mén)年輕的學(xué)科，我國(guó)廣告教育在高速發(fā)展的同時(shí)也產(chǎn)生了亟待解決的問(wèn)題：一是速度與質(zhì)量不匹配。由于廣告行業(yè)是社會(huì)的“熱門(mén)”職業(yè)，許多高校在尚不具備條件的情況下，形成一種有條件要上沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要上的遍地開(kāi)花的辦學(xué)局面。這就使有限的廣告教育資源，分散在全國(guó)百所以上不同類(lèi)型的高校里，導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量差異極大。

內(nèi)容概要

　　《廣告學(xué)概論》（廣告專(zhuān)業(yè)）為普通高等教育“十五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材?！稄V告學(xué)概論（廣告專(zhuān)業(yè)）》分三大部分：“基礎(chǔ)理論篇”論述廣告的概念、歷史發(fā)展、理論基礎(chǔ)及其在現(xiàn)代社會(huì)中的地位與作用；“運(yùn)作原理篇”以信息傳播過(guò)程五要素為主線，提出廣告主、廣告信息、廣告媒介、廣告對(duì)象、廣告效果等五個(gè)問(wèn)題，力求全面科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過(guò)程及其特有的規(guī)律；“組織管理篇”講的是廣告運(yùn)作活動(dòng)的組織、管理與人才的培養(yǎng)。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以清晰地把握廣告理論的脈絡(luò)，能較系統(tǒng)地全面地掌握廣告學(xué)的基本原理與廣告運(yùn)作規(guī)律，了解廣告在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，為學(xué)生學(xué)好廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)打好基礎(chǔ)?！稄V告學(xué)概論》（廣告專(zhuān)業(yè)）既可以作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教材，也可以成為廣告從業(yè)人員學(xué)習(xí)廣告學(xué)原理的參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一篇 總論第一章 廣告概論第一節(jié) 廣告的概念一、廣告溯源二、歷史上有代表性的廣告概念三、廣告概念的定義四、廣告的構(gòu)成要素第二節(jié) 廣告的分類(lèi)一、按照廣告訴求方式分類(lèi)二、按照廣告媒介的使用分類(lèi)三、按照廣告目的分類(lèi)四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類(lèi)五、按照廣告的傳播對(duì)象分類(lèi)第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一、廣告學(xué)的研究對(duì)象二、廣告學(xué)的研究方法第四節(jié) 廣告環(huán)境一、廣告環(huán)境的概念二、中國(guó)的廣告環(huán)境本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編統(tǒng)一潤(rùn)滑油以事件營(yíng)銷(xiāo)“打贏”戰(zhàn)爭(zhēng)廣告第二章 廣告的起源與發(fā)展第一節(jié) 廣告的起源——古代廣告一、古代中國(guó)的廣告二、古代巴比倫、埃及的廣告三、古代希臘、羅馬的廣告第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以英國(guó)為中心的歐洲近現(xiàn)代廣告二、近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告二、日本現(xiàn)代廣告的發(fā)展第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一、近代廣告的發(fā)展二、中國(guó)現(xiàn)代廣告本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題專(zhuān)論中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史（1979-2003）第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論在廣告中的運(yùn)用第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué)一、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)一、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編“動(dòng)感地帶”——我的地盤(pán)聽(tīng)我的第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用一、廣告的功能二、廣告的作用三、廣告作用的兩重性第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響一、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響二、廣告對(duì)價(jià)格的影響三、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響四、廣告對(duì)消費(fèi)者需求的影響五、廣告對(duì)消費(fèi)者選擇的影響六、廣告對(duì)大眾傳媒的影響本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編腦白金廣告煩歸煩效果才是硬道理第二篇 廣告原理與運(yùn)作規(guī)律第五章 廣告基本原理第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展一、廣告學(xué)及其源流二、廣告學(xué)的研究對(duì)象三、廣告學(xué)的基本原理四、廣告學(xué)的研究方法五、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)第二節(jié) 廣告定位理論一、定位的內(nèi)涵二、廣告定位理論的發(fā)展三、廣告定位的意義四、廣告定位的具體內(nèi)容第三節(jié) usP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、USP理論二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第四節(jié) 4P組合與4C組合一、從4P理論到4C理論——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論基礎(chǔ)二、4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)應(yīng)用第五節(jié) 5w理論與廣告?zhèn)鞑ヒ?、建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——5w理論二、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)三、廣告?zhèn)鞑サ幕驹淼诹?jié) 6w+60理論與消費(fèi)者行為研究一、什么是消費(fèi)者行為二、6W+60理論三、消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容四、消費(fèi)者行為研究在營(yíng)銷(xiāo)與廣告活動(dòng)中的作用和意義第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究一、認(rèn)知與認(rèn)知理論二、認(rèn)知理論與廣告心理學(xué)三、廣告的心理戰(zhàn)術(shù)本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策略第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié) 廣告活動(dòng)的一般規(guī)律一、作為傳播活動(dòng)的廣告二、廣告活動(dòng)的一般規(guī)律三、現(xiàn)代廣告活動(dòng)環(huán)境發(fā)生的變化第二節(jié) 廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分二、廣告公司的運(yùn)作流程第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一、廣告策劃的含義及特性二、廣告策劃的主要內(nèi)容三、廣告策劃的一般程序本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編紅牛品牌內(nèi)涵策劃第三篇廣告主體與客體第七章 廣告主體第一節(jié) 廣告組織一、廣告公司二、媒介廣告組織三、企業(yè)廣告部門(mén)四、廣告團(tuán)體第二節(jié) 廣告代理制度一、廣告代理制度的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告代理制的內(nèi)容三、實(shí)施廣告代理制的條件及意義第三節(jié) 廣告人的教育培養(yǎng)一、教育背景二、我國(guó)廣告教育事業(yè)的發(fā)展三、廣告人才培養(yǎng)的要求本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題案例選編百年麥肯第八章 廣告信息第一節(jié) 廣告信息的構(gòu)成與傳播一、廣告信息二、廣告信息傳播中的障礙第二節(jié) 廣告主題第九章 廣告媒體第十章 廣告客體第十一章 廣告效果的測(cè)定第十二章 廣告管理第四篇 國(guó)際廣告第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)后記參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告概念。這一概念來(lái)源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn)。首先，所有的廣告都是通過(guò)一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經(jīng)過(guò)某種藝術(shù)處理過(guò)的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，又是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂(lè)等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類(lèi)型的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公開(kāi)、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。因此，通過(guò)對(duì)廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。這個(gè)定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進(jìn)行的概括。它包括了幾個(gè)方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的四大主要特征，從而概括了廣義的廣告內(nèi)容：第一，強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)的不同之處。第二，明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。第三，指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。第四，說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費(fèi)形態(tài)方面的信息。

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