廣告創(chuàng)意與案例分析

內(nèi)容概要

本書是一本闡述廣告創(chuàng)意原理和分析中外廣告案例的教材。營(yíng)銷策略的新視角和策略創(chuàng)意的新觀念是本書的核心，從廣告定位策略和表現(xiàn)策略兩個(gè)方面對(duì)案例進(jìn)行分析和評(píng)析，是本書體例上的創(chuàng)新特色。    本書注重廣告創(chuàng)意的理論研究和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性。理論闡述吸納了一些國(guó)內(nèi)外廣告研究者和杰出實(shí)踐者的觀點(diǎn)和主張，堅(jiān)持從營(yíng)銷策略的立場(chǎng)評(píng)價(jià)廣告，超越了單純文化藝術(shù)批評(píng)的取向，這一指導(dǎo)思想貫穿于全書的案例分析。    全書引證了百余個(gè)中外廣告案例，圖文并茂，對(duì)廣告創(chuàng)意與案例分析的教學(xué)以及廣告理論研究者和廣告制作者，都具有價(jià)值。    全書分上、中、下三篇，共十章。上篇廣告創(chuàng)意原理與方法主要內(nèi)容有：第一章廣告創(chuàng)意概述，第二章廣告創(chuàng)意思維．第三章廣告創(chuàng)意的原則．第四章廣告創(chuàng)意的方法；中篇廣告創(chuàng)意策略案例分析主要內(nèi)容有：第五章針對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的行為，第六章激發(fā)購(gòu)買行為的定位，第七章文化與流行觀念定位；下篇廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例分析主要內(nèi)容有：第八章廣告中的形象表現(xiàn)，第九章廣告中的情感表現(xiàn)，第十章廣告的風(fēng)格手法。    本書可作為高等院校廣告學(xué)專業(yè)的教材，也可供廣告從業(yè)人員和廣告愛好者參考閱讀。

書籍目錄

上篇　廣告創(chuàng)意原理與方法　第一章　廣告創(chuàng)意概述　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的概念及本質(zhì)　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的任務(wù)　　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)　第二章　廣告創(chuàng)意思維　　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維特征　　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維形式　　　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維過程　第三章　廣告創(chuàng)意的原則　　第一節(jié)　關(guān)聯(lián)性原則　　第二節(jié)　原創(chuàng)性原則　　第三節(jié)　震撼性原則　　第四節(jié)　可執(zhí)行性原則　第四章　廣告創(chuàng)意的方法　　第一節(jié)　創(chuàng)造技法的分類　　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法 中篇　廣告創(chuàng)意策略案例分析　第五章　針對(duì)購(gòu)買動(dòng)機(jī)的定位　　第一節(jié)　自我概念　　第二節(jié)　追求卓越　　第三節(jié)　幸福生活的樣式　　第四節(jié)　省錢實(shí)惠　第六章　激發(fā)購(gòu)買行為的定位　　第一節(jié)　令人信服　　第二節(jié)　提供保證　　第三節(jié)　支持選擇　第七章　文化與流行觀念定位　　第一節(jié)　歷史淵源　　第二節(jié)　地方特色　　第三節(jié)　追逐潮流下篇　廣告創(chuàng)意表現(xiàn)案例分析　第八章　廣告中的形象表現(xiàn)　　第一節(jié)　兒童廣告形象　　第二節(jié)　明星廣告形象　　第三節(jié)　動(dòng)物廣告形象　　第四節(jié)　卡通廣告形象　第九章　廣告中的情感表現(xiàn)　　第一節(jié)　刺激感知覺　　第二節(jié)　滿足好奇心　　第三節(jié)　親情共鳴　　第四節(jié)　恐懼威脅　第十章　廣告的風(fēng)格手法　　第一節(jié)　夸張與幽默　　第二節(jié)　幻想與荒誕　　第三節(jié)　唯美主義　　第四節(jié)　后現(xiàn)代主義主要參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   三、世界著名廣告獎(jiǎng)項(xiàng)簡(jiǎn)介 目前，世界許多國(guó)家和地區(qū)為了推動(dòng)廣告業(yè)內(nèi)的交流與發(fā)展，都設(shè)立了廣告獎(jiǎng)項(xiàng)和賽事。其中，全球最具影響力和權(quán)威性的五大廣告獎(jiǎng)是：戛納廣告獎(jiǎng)、莫比杰出廣告獎(jiǎng)、紐約廣告獎(jiǎng)（節(jié)）、克里奧國(guó)際廣告獎(jiǎng)（節(jié)）、倫敦國(guó)際廣告獎(jiǎng)。 1.戛納廣告獎(jiǎng) 戛納廣告獎(jiǎng)設(shè)立于1954年，是由電影廣告媒體代理商組織發(fā)起的，旨在借助享譽(yù)全球的戛納電影節(jié)的盛名，使廣告也獲得人們的關(guān)注和認(rèn)同。 戛納廣告獎(jiǎng)賽事最初由戛納和威尼斯兩地輪流舉辦，1977年起固定為戛納。1992年起獎(jiǎng)項(xiàng)從影視類又增加了報(bào)刊、平面、招貼三個(gè)類別，使之成為綜合性的國(guó)際性廣告大獎(jiǎng)。 每年6月下旬，戛納成為全世界廣告人注目的地方，各國(guó)參賽的代表團(tuán)和各路廣告界人士約7000多人云集在那里，開展業(yè)務(wù)交流和洽談等活動(dòng)。當(dāng)然，人們最關(guān)心的還是各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的歸屬。每年世界各地選送的作品大約1萬(wàn)余件，被分為影視廣告和平面廣告兩個(gè)組分別進(jìn)行評(píng)選。為保證評(píng)審的公證性和增加大賽的競(jìng)爭(zhēng)氣氛，最后進(jìn)入決賽的作品參加半公開的角逐，每一輪都公布入圍名單，并且讓評(píng)委回避對(duì)本國(guó)作品的投票。 中國(guó)人的戛納之夢(mèng)開始于1996年，當(dāng)年中國(guó)選送的69件作品無(wú)一獲獎(jiǎng)，隨后的幾年也都無(wú)功而返。這一度成為中國(guó)廣告人的切膚之痛，同時(shí)也引發(fā)了一系列對(duì)中國(guó)本土廣告的反思。廣告界的討論由最初的對(duì)文化差異的不服氣和抱怨，過渡到心平氣和地在對(duì)比中尋找差距。我們的廣告往往缺乏那種鮮活、銳利的原創(chuàng)性，即使有靈光顯現(xiàn)，又可能游離于營(yíng)銷主題之外。近年來(lái)，在表現(xiàn)手法和制作的精細(xì)程度上，本土廣告有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但少有震撼力和沖擊力的創(chuàng)意，這仍然困擾著我們。 2000年第47屆戛納廣告節(jié)上終于傳來(lái)佳音，上海精誠(chéng)廣告公司的參賽作品伊萊克斯吸塵器平面廣告獲得了大獎(jiǎng)，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)廣告戛納的零的突破。我們圓了戛納之夢(mèng)，但前面的路依然很長(zhǎng)。 2.莫比杰出廣告獎(jiǎng) 莫比杰出廣告獎(jiǎng)是舉辦歷史最長(zhǎng)的國(guó)際性廣告獎(jiǎng)，迄今為止已歷經(jīng)30載風(fēng)云。其名字和獎(jiǎng)座的形狀來(lái)源于19世紀(jì)德國(guó)數(shù)學(xué)家和天文學(xué)家莫比發(fā)現(xiàn)的莫比現(xiàn)象，獎(jiǎng)座鑲嵌在大理石底座上，上面一長(zhǎng)條的紙卷成圓圈，兩端相連成“莫比圈”，象征溝通無(wú)限，創(chuàng)意無(wú)限。

編輯推薦

《廣告專業(yè)教材:廣告創(chuàng)意與案例分析》引證了百余個(gè)中外廣告案例，圖文并茂，對(duì)廣告創(chuàng)意與案例分析的教學(xué)以及廣告理論研究者和廣告制作者，都具有價(jià)值。 《廣告專業(yè)教材:廣告創(chuàng)意與案例分析》可作為高等院校廣告學(xué)專業(yè)的教材，也可供廣告從業(yè)人員和廣告愛好者參考閱讀。

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