世界廣告經(jīng)典案例

前言

　　自1979年恢復(fù)現(xiàn)代廣告運(yùn)作以來(lái)，我國(guó)內(nèi)地廣告業(yè)以迅猛的速度發(fā)展著，成為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下一個(gè)重要的應(yīng)用傳播領(lǐng)域。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，有數(shù)十萬(wàn)之眾的大軍在一片莽荒之中開(kāi)發(fā)著，探索著，試圖掏出燦燦的金子，鑄造出輝煌全球的本土品牌。但是，由于先天不足．許多的難題擺在面前：如何經(jīng)營(yíng)本土廣告公司?如何使本土廣告創(chuàng)意真正地為本土的企業(yè)、產(chǎn)品及其品．牌服務(wù)?如何提高落后的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)現(xiàn)狀?如何使中國(guó)廣告在國(guó)際廣告舞臺(tái)上占有一席之地?當(dāng)一切的問(wèn)題在本土中找不到明確答案時(shí)，人們將目光轉(zhuǎn)向了異邦：戛納國(guó)際廣告獎(jiǎng)、美國(guó)克里奧國(guó)際廣告大獎(jiǎng)、美國(guó)艾迪獎(jiǎng)、《今日美國(guó)》年度最佳廣告獎(jiǎng)、《廣告時(shí)代》廣告獎(jiǎng)、《廣告周刊》廣告獎(jiǎng)、英國(guó)倫敦國(guó)際廣告大獎(jiǎng)、歐洲廣告獎(jiǎng)……那么多的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)．那么多的精妙廣告作品，那么多的國(guó)際化廣告公司與集團(tuán)，那么多的品牌因廣告而輝煌。人們目不暇接，人們滿(mǎn)懷熱情進(jìn)軍戛納、進(jìn)軍莫比、進(jìn)軍克里奧，捧回一次次的挫折，也捧回一個(gè)個(gè)的廣告“饕餮之夜”。精妙的廣告為你而精彩。饑渴如饕餮之徒的中國(guó)大陸廣告人卻面臨著一個(gè)個(gè)更大的難題：因語(yǔ)言障礙和文化差異，對(duì)作品中的幽默和精妙他們卻不明就里；因?qū)ψ髌穭?chuàng)意和表現(xiàn)的廣告運(yùn)動(dòng)背景不了解，他們只能將廣告作為一個(gè)單一的文化作品來(lái)欣賞。這些精妙的廣告究竟好在哪里?它們?yōu)槠放频陌l(fā)展和成長(zhǎng)起到了什么作用?這些廣告是否真正地為品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了重要的作用?再深一層探討，廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與品牌之間的特殊關(guān)系是什么?廣告如何才能與營(yíng)銷(xiāo)真正地結(jié)合起來(lái)?有越來(lái)越多的廣告報(bào)刊雜志甘愿擔(dān)起介紹和演繹的工作，也有越來(lái)越多的跨國(guó)廣告公司和著名廣告人樂(lè)干做國(guó)際廣告和本土廣告的橋梁。但是，這些和中國(guó)本土廣告人的渴望相比擬，只是杯水車(chē)薪，當(dāng)一個(gè)個(gè)講座爆滿(mǎn)京滬時(shí)，還有多少有志于廣告的人們?cè)谕笈d嘆。于是．我們著手做這樣一件事：在廣告資料缺乏的前提之下，我們遍尋各種相關(guān)的書(shū)籍報(bào)刊．搜尋著關(guān)于創(chuàng)意及其表現(xiàn)、關(guān)于品牌及其精神、關(guān)于廣告及其廣告運(yùn)動(dòng)的各種背景資料；我們睜大眼睛，在網(wǎng)絡(luò)的縫隙里挖掘神奇創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)發(fā)人深省的細(xì)節(jié)；我們?cè)诤迫鐭熀５膰?guó)際廣告作品中選擇具有典型價(jià)值的品牌和廣告作品；我們尋求著一個(gè)個(gè)問(wèn)題的答案。我們想給本土廣告人一個(gè)驚喜：一套能夠真正為他們解決難題的書(shū)。

內(nèi)容概要

　　精妙的廣告為你而精彩。饑渴如饕餮之徒的中國(guó)大陸廣告人卻面臨著一個(gè)個(gè)更大的難題：因語(yǔ)言障礙和文化差異，對(duì)作品中的幽默和精妙他們卻不明就里；因?qū)ψ髌穭?chuàng)意和表現(xiàn)的廣告運(yùn)動(dòng)背景不了解，他們只能將廣告作為一個(gè)單一的文化作品來(lái)欣賞。這些精妙的廣告究竟好在哪里?它們?yōu)槠放频陌l(fā)展和成長(zhǎng)起到了什么作用?這些廣告是否真正地為品牌的發(fā)展和產(chǎn)品的銷(xiāo)售起了重要的作用?再深一層探討，廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與品牌之間的特殊關(guān)系是什么?廣告如何才能與營(yíng)銷(xiāo)真正地結(jié)合起來(lái)?有越來(lái)越多的廣告報(bào)刊雜志甘愿擔(dān)起介紹和演繹的工作，也有越來(lái)越多的跨國(guó)廣告公司和著名廣告人樂(lè)干做國(guó)際廣告和本土廣告的橋梁。但是，這些和中國(guó)本土廣告人的渴望相比擬，只是杯水車(chē)薪，當(dāng)一個(gè)個(gè)講座爆滿(mǎn)京滬時(shí)，還有多少有志于廣告的人們?cè)谕笈d嘆。于是．我們著手做這樣一件事：在廣告資料缺乏的前提之下，我們遍尋各種相關(guān)的書(shū)籍報(bào)刊．搜尋著關(guān)于創(chuàng)意及其表現(xiàn)、關(guān)于品牌及其精神、關(guān)于廣告及其廣告運(yùn)動(dòng)的各種背景資料；我們睜大眼睛，在網(wǎng)絡(luò)的縫隙里挖掘神奇創(chuàng)造的一個(gè)個(gè)發(fā)人深省的細(xì)節(jié)；我們?cè)诤迫鐭熀５膰?guó)際廣告作品中選擇具有典型價(jià)值的品牌和廣告作品；我們尋求著一個(gè)個(gè)問(wèn)題的答案。我們想給本土廣告人一個(gè)驚喜：一套能夠真正為他們解決難題的書(shū)。

書(shū)籍目錄

前言讓我們潛入海底——廣告創(chuàng)意表現(xiàn)研究的路徑平面眷廣告構(gòu)建的合謀1．你能想像的顏色——“多樂(lè)士”涂料2．品牌忠誠(chéng)的真正來(lái)源——“哈雷”摩托平面也可以講故事3．平面也可以講故事——奔馳汽車(chē)／204．另一種庶民的勝利——大眾汽車(chē)／225．招聘司機(jī)召喚靈魂——甲殼蟲(chóng)汽車(chē)／27咬合社會(huì)思潮與生活現(xiàn)實(shí)6．活題與社會(huì)責(zé)任——貝納通服裝／347．現(xiàn)代的莎士比亞悲劇——利維牛仔服／44神性與人性的較量8．神性與人性的撕扯——耐克9．“勝利屬于我們”——阿迪達(dá)斯／7010．惟一真止的足球——茵寶／7811．成功是心理的較量——豪華表／84酒神精神的意義闡釋12．純度帶來(lái)的震顫——斯莫諾夫酒／9213．巴克斯在神秘地舞蹈——sauza龍舌蘭酒／9714．橘紅色里的古怪和癲狂——Im-Bm飲料／101徹底與平庸決裂／10915．從《1984》到《不同凡想》——蘋(píng)果電腦／110將廣告注入娛樂(lè)元素／11916．電腦時(shí)代的赫爾墨斯——聯(lián)邦快遞／12017．專(zhuān)業(yè)頻道的營(yíng)銷(xiāo)典范——探索頻道／127創(chuàng)意原來(lái)如此簡(jiǎn)單／13518．創(chuàng)意原來(lái)如此簡(jiǎn)單——帕瑪拉特／13619．用你的方式吃漢堡——漢堡王／14120．承受打擊保持走時(shí)——天美時(shí)／150影視卷廣告特有的觀點(diǎn)1．澳大利亞牛奶業(yè)聯(lián)盟管理局：送奶人退休送奶人用盡／1602．馬氏士力架：古龍水／1633．納貝斯科奧利奧：兄弟／1664．麥克依亨尼·塔巴斯科：蚊子／1675．雀巢魔塔果樂(lè)凍冰：紅綠燈6．小愷撒比薩：訓(xùn)練營(yíng)地越過(guò)柜臺(tái)／1707．日清：海鮮果樹(shù)排骨／1788．開(kāi)樂(lè)氏葡萄干燕麥片：懶鬼品牌理念與廣告理念／1839．黑潮探戈：圣·喬治／18410．司木露紅伏特加：司木露紅伏特加挖掘戲劇性的東西／18911．瑞典ISPTelenordia：因特網(wǎng)／190ii目錄12．0utpost.com：前額　樂(lè)隊(duì)大炮／19113．阿特爾移動(dòng)通信公司：廁紙／19914．法國(guó)電信：海關(guān)／200文化的廣告價(jià)值／20315．德國(guó)SwR電視臺(tái)：一日游／20416．美國(guó)氣象頻道：畫(huà)臉我討厭下雨／20517．美國(guó)Fox電視臺(tái)：臺(tái)球保齡球高爾夫壁球／20818．英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》：基辛格／21019．英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》：連禱／2ll屬于品牌的營(yíng)造方式／21920．意大利狄賽爾牛仔服及工作裝：清晨5時(shí)Mono鄉(xiāng)村小石城，1873／220個(gè)性是品牌的靈魂／22921．新西蘭豐田Hilux皮卡：見(jiàn)鬼／23022．本田新雅閣：COG／23123．雷諾Cli0MTV：上揚(yáng)／23324．瑞典富豪汽車(chē)：教師／23625．梅塞德斯·奔馳北美公司豪華房車(chē)E系列：犀牛／240人性的差異與品牌的差異／24526．挪威布雷森航空公司：日本人／24627．斯堪的納維亞航空公司／SAS：回家／24628．英國(guó)維珍大西洋航空公司：死神／25629．萬(wàn)豪集團(tuán)庭院酒店：被錯(cuò)過(guò)的開(kāi)端，26730．盒子里的杰克飯店：杰克來(lái)訪31．visa美國(guó)公司visa借記卡業(yè)務(wù)：鮑博／27132．挪威奧斯陸K銀行：美元／27433．宜家：臺(tái)燈／275品牌活在人們的心里／27934．索尼電腦娛樂(lè)公司Ps：聲效卑微的廚師／28035．霍恩比·霍比斯的斯卡艾勒崔克車(chē)模：再來(lái)一次漂亮男孩對(duì)不起／28936．美國(guó)NBA西雅圖超音速隊(duì)：格瑞馮耐特杉創(chuàng)意與表現(xiàn)的意義／29537．英國(guó)全國(guó)防止兒童受虐組織：不能看／29638．澳大利亞維多利亞州交通事故委員會(huì)：降速10公里／小時(shí)／29739．綠色組織：樹(shù)／29940．南非“圓夢(mèng)”慈善中心：山姆／30041．英國(guó)圣芒格無(wú)家可歸者慈善機(jī)構(gòu)：記得我嗎?／3叭生命的色彩和購(gòu)買(mǎi)理由／30342．美國(guó)寶麗來(lái)公司一次成像相機(jī)：狗與貓建筑師／30443．巴西能量音響：二極管／306真實(shí)而必然的感覺(jué)／30944．西班牙“必備”潤(rùn)手霜：白行車(chē)／31045．聯(lián)合利華埃利達(dá)·法博格分部“沖動(dòng)”女士體香劑：藝術(shù)學(xué)校／31146．拜爾A1ka-seltzer阿司匹林類(lèi)止痛劑：生命之舟／314后記

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