房地產(chǎn)項目策劃

前言

　　20世紀70年代末至80年代初，中國土地使用制度與住房制度開始進行重大改革。受當時房地產(chǎn)業(yè)高額利潤的驅(qū)使，各行各業(yè)紛紛涌入房地產(chǎn)市場，由此爆發(fā)了中國1992-1993年的“房地產(chǎn)熱”。為遏制這種不正常的虛熱，1994-1995年間，國家實行了宏觀調(diào)控、銀根緊縮的財政與金融政策。這些政策和市場競爭使得一批房地產(chǎn)企業(yè)遇到了資金鏈斷裂、銷售困難、樓盤爛尾的困境?！　〖ち业氖袌龈偁幨狗康禺a(chǎn)開發(fā)商逐步認識到：要搞好房地產(chǎn)開發(fā)，營銷策劃是關(guān)鍵。為此，房地產(chǎn)開發(fā)公司開始大量招聘營銷策劃專業(yè)人才，房地產(chǎn)項目策劃成為越來越多的人的職業(yè)選擇?！　》康禺a(chǎn)項目策劃是指一個開發(fā)商從獲取土地使用權(quán)開始，進行的市場調(diào)查、消費者心理行為分析、市場定位、項目規(guī)劃設(shè)計，制訂價格策略、廣告策略、銷售策略等物業(yè)管理前期介入的全過程籌劃工作。　　房地產(chǎn)項目策劃是眾多學科理論與知識的集成，它綜合策劃理論、營銷理論、戰(zhàn)略管理理論、市場調(diào)研、消費者行為學、廣告理論、房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)估價、建筑設(shè)計、城市規(guī)劃、物業(yè)管理等學科理論與知識，是一門新興的邊緣學科。然而，作為一門成長中的新興學科，我國的房地產(chǎn)項目策劃領(lǐng)域存在著理論上與實踐上兩方面的困境：　　一是房地產(chǎn)項目策劃理論研究滯后。自20世紀90年代初房地產(chǎn)業(yè)在中國內(nèi)地興盛以來，房地產(chǎn)開發(fā)、投資、估價、經(jīng)營、營銷等高校教材及參考書雖然不少，但這些教材與參考書還多局限于房地產(chǎn)項目或企業(yè)的某一局部性研究，而就房地產(chǎn)項目運作的全過程進行探討卻較少。近年來，關(guān)于策劃學的專著出版了一些，但缺少專門針對房地產(chǎn)項目的專著?！　《欠康禺a(chǎn)項目策劃實踐迫切需要理論指導(dǎo)。據(jù)估計，截至目前，全國有30 000家房地產(chǎn)公司和數(shù)以萬計的策劃人員。由于缺乏房地產(chǎn)項目策劃理論與方法的指導(dǎo)，在實際工作中，很多策劃人員只能“摸著石頭過河”，慢慢積累經(jīng)驗，或以“師傅帶徒弟”的原始方式學習房地產(chǎn)項目策劃技術(shù)。2002年4月，本書主編賈士軍副教授面向房地產(chǎn)企業(yè)界人士編著出版了《房地產(chǎn)項目全程策劃》一書（廣東經(jīng)濟出版社），該書甫一面世，即受到企業(yè)界人士的歡迎，這從一個側(cè)面反映出社會對房地產(chǎn)項目策劃理論的迫切需要。

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育十五國家級規(guī)劃教材：房地產(chǎn)項目策劃》闡述了職業(yè)與職業(yè)生涯，職業(yè)選擇，組織對員工職業(yè)生涯的管理，員工激勵的發(fā)展趨勢，以及員工績效考評，員工培訓與發(fā)展等方面內(nèi)容。

書籍目錄

總序?qū)ёx第一部分 職業(yè)生涯規(guī)劃一、職業(yè)與職業(yè)生涯二、職業(yè)選擇三、職業(yè)生涯規(guī)劃四、職業(yè)生涯發(fā)展和選擇理論五、個人職業(yè)生涯規(guī)劃六、組織對員工職業(yè)生涯的管理第二部分 員工潛能激勵一、激勵概述二、激勵手段三、文化、考評、薪酬與激勵四、員工激勵的發(fā)展趨勢第三部分 員工績效考評一、績效考評概述二、績效考評流程和考評者三、績效考評的方法四、反饋面談及成果應(yīng)用五、績效改進計劃六、團隊績效的有效考評七、績效考評的發(fā)展趨勢第四部分 員工培訓與發(fā)展一、員工培訓與發(fā)展概述二、員工培訓與開發(fā)的形式與途徑三、培訓項目設(shè)計與實施四、培訓技術(shù)與方法五、新員工培訓與管理人員開發(fā)六、員工培訓投資的經(jīng)濟分析

章節(jié)摘錄

　　由于房地產(chǎn)開發(fā)項目在各個階段引入策劃的理念和手段而獲得成功，房地產(chǎn)策劃因而普遍得到了人們的認可。于是，發(fā)展商開始在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司也應(yīng)運而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的自由策劃人也大量出現(xiàn)。房地產(chǎn)策劃在實踐中創(chuàng)造出典范項目并為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益，引起了人們的極大興趣和關(guān)注，以致出現(xiàn)對房地產(chǎn)策劃和策劃人的神化、無限夸大策劃的作用等思潮，這對以后房地產(chǎn)策劃的發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的影響?！　?．綜合策劃階段（1997．4-1999．6）　　綜合策劃階段是以廣州錦城花園成功銷售作為標志的。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。例如錦城花園以主題策劃為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃（寫字樓變更為住宅）、市場策劃（占領(lǐng)十二層帶電梯小高層住宅的市場份額）、設(shè)計策劃（歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（連登懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志）等，整個策劃手段整合比較完美，一氣呵成?！　∽源酥?，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在廣州、深圳乃至全國各地流行起來，出現(xiàn)不少綜合策劃成功的典范樓盤。在各種策劃手段的整合中，各項目根據(jù)自己的特點各有所側(cè)重、創(chuàng)新。例如廣州翠湖山莊主題概念是“一般度假或生活居所”，其手段則是園林設(shè)計策劃，獨特營銷策劃（搭單大行動、試住大行動、減價大行動），公關(guān)活動策劃（品酒會、開放日）等?！　‰S著房地產(chǎn)策劃實踐的不斷深入，各種策劃理論、策劃流派層出不窮。最具代表性的房地產(chǎn)策劃理論是“概念地產(chǎn)”理論。該理論認為：許多項t目都是先給人們一個概念，這個概念被社會接受以后，它所支持的硬件就能被消費者對象所接受?！案拍畹禺a(chǎn)”理論要求，房地產(chǎn)項目首先要進行“概念設(shè)計”，“概念設(shè)計”影響項目的成敗，是項目成功策劃的核心。這種理論對整個房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響，不少房地產(chǎn)項目策劃就是在“概念地產(chǎn)”理論的指引下，通過獨特的概念（理念、主題）設(shè)計（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功?！　×硪环N關(guān)于房地產(chǎn)策劃的重要理論是“全程策劃”理論?！叭滩邉潯崩碚撝饕獜娬{(diào)兩方面：一是房地產(chǎn)策劃應(yīng)從市場調(diào)研、項目論證、概念設(shè)計、規(guī)劃布局、建筑設(shè)計、工程控制、營銷推廣、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)中進行“全過程”策劃，各個環(huán)節(jié)相互連貫，缺一不可。二是在每一策劃環(huán)節(jié)中以提高產(chǎn)品價值為主要目的，強調(diào)提升價值的手段和空間?！叭滩邉潯崩碚搹牟邉潓嵺`中產(chǎn)生，是綜合策劃階段理論研究的結(jié)晶，為房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域提供了一種全新的模式，影響深遠，被廣泛采用。

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