廣告文案寫作

前言

一、廣告文案寫作課程概述廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。二、本課程的基本要求本課程的宗旨，是為了引領(lǐng)學(xué)生進入廣告表現(xiàn)的天地，使他們對廣告文案寫作在整個廣告運動中的特殊位置、基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型等基本問題有一個清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，運用表現(xiàn)能力和對語言文字符號的駕馭能力，進行有效的廣告文案表現(xiàn)，培養(yǎng)出真正具有溝通力的高素質(zhì)的廣告文案人才。三、本課程的教學(xué)內(nèi)容緒論：廣告文案及其寫作。主要闡述廣告文案及其廣告文案寫作的概念，闡述廣告文案寫作行為的目的性，提出廣告文案的文本特性和廣告文案的特殊性問題。上編：廣告文案寫作基本問題論述。包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過程及其分類論、語言修辭運用和結(jié)構(gòu)構(gòu)成論。下編：廣告文案寫作實際作業(yè)范疇。包括廣告文案五個結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分，不同媒介、行業(yè)、信息主體的廣告文案，系列與整合營銷傳播中的廣告文案的寫作。四、本課程的教學(xué)形式1．理論闡述與講解：運用文字和圖形，對本課程所涉及的基本原理、方法、基本理論知識進行理論闡述和講解。2．案例評析：選擇典型案例，對案例進行分析評判，為理論闡述作實際解釋，為學(xué)生提供辨析基礎(chǔ)。

內(nèi)容概要

本書是教育部新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)課程《廣告文案寫作》的配套教材。本書的宗旨，是引領(lǐng)學(xué)生進入廣告表現(xiàn)的天地，使之對廣告文案寫作的基本原理、基本原則、具體規(guī)范、操作范疇、表現(xiàn)類型及其在整個廣告運動中的特殊位置等基本問題有一個清晰的把握，并在此基礎(chǔ)上，進行有效的廣告文案表現(xiàn)，使他們成為真正具有溝通力的高素質(zhì)的廣告文案人才。全書分上下兩編，上編是廣告文案寫作基本問題論述，包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過程論、結(jié)構(gòu)論等；下編是廣告文案寫作實際作業(yè)范疇，包括廣告文案五個結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分，不同媒介、行業(yè)、信息主體的廣告文案，系列與整合營銷傳播中的廣告文案的寫作。本書既可以作為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)用書，也可以成為廣告從業(yè)人員的必要參考讀物。

書籍目錄

緒論  廣告文案及其寫作  第一節(jié)  廣告文案的概念  第二節(jié)  廣告文案寫作的概念及其目的    第三節(jié)  廣告文案寫作的特性上編  廣告文案寫作基本問題論述  第一章  廣告文案寫作條件論    第一節(jié)  廣告運動策略把握    第二節(jié)  廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇    第三節(jié)  消費對象的研究和確定    第四節(jié)  寫作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備  第二章  廣告文案寫作原則論    第一節(jié)  真實性    第二節(jié)  原創(chuàng)性    第三節(jié)  有效傳播  第三章  廣告文案寫作的過程及其分類論    第一節(jié)  廣告文案寫作的特殊性過程    第二節(jié)  基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型  第四章  廣告文案寫作的語言修辭運用    第一節(jié)  漢語言特征基礎(chǔ)上的語言要求    第二節(jié)  有效傳播前提下的修辭運用  第五章  廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論    第一節(jié)  關(guān)于結(jié)構(gòu)構(gòu)成    第二節(jié)  對結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解下編  廣告文案寫作實際作業(yè)范疇  第一章  廣告標(biāo)題    第一節(jié)  寫作原則    第二節(jié)  結(jié)構(gòu)類型    第三節(jié)  表現(xiàn)形式  第二章  廣告正文    第一節(jié)  寫作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式    第二節(jié)  寫作注意    第三節(jié)  附文對正文的有效補充  第三章  廣告口號    第一節(jié)  廣告口號寫作的特殊性及其原則    第二節(jié)  寫作類型及寫作技巧    第三節(jié)  廣告準(zhǔn)口號  第四章  不同媒體的廣告文案    第一節(jié)  報紙廣告文案寫作    第二節(jié)  雜志廣告文案寫作    第三節(jié)  廣播廣告文案寫作    第四節(jié)  電視廣告文案寫作    第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作  第五章  不同信息主體的廣告文案    第一節(jié)  以企業(yè)為信息主體的廣告文案    第二節(jié)  以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案    第三節(jié)  以服務(wù)為信息主體的廣告文案    第四節(jié)  以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案    第六章  不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案    第一節(jié)  藥品行業(yè)    第二節(jié)  金融行業(yè)    第三節(jié)  食品行業(yè)    第四節(jié)  家電行業(yè)    第五節(jié)  零售行業(yè)    第六節(jié)  房地產(chǎn)行業(yè)  第七章  系列廣告文案    第一節(jié)  表現(xiàn)特色與寫作特征    第二節(jié)  構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型    第三節(jié)  寫作過程與寫作注意  第八章  整合營銷傳播中的廣告文案    第一節(jié)  作為廣告趨勢的整合營銷傳播      第二節(jié)  整合營銷傳播的特殊策略思考過程      第三節(jié)  信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征  主要參考文獻  后記

章節(jié)摘錄

第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作一、網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性近年來迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)，被認(rèn)為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)媒體有以下特點：第一，互聯(lián)網(wǎng)受眾人數(shù)每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當(dāng)?shù)馁徺I力。第二，互聯(lián)網(wǎng)通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網(wǎng)站等，構(gòu)成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。第三，互聯(lián)網(wǎng)具有較強的交互性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準(zhǔn)確的到達率。因而，有相當(dāng)多的廣告主和廣告公司看好網(wǎng)絡(luò)廣告的前景。二、不同網(wǎng)絡(luò)廣告策略的文案寫作風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據(jù)其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。1．定向傳播的廣告策略和文案寫作風(fēng)格定向傳播是指對某些特定的目標(biāo)受眾進行有針對性的傳播。（1）在互聯(lián)網(wǎng)上，有些企業(yè)通過一些特定機構(gòu)購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當(dāng)，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導(dǎo)致企業(yè)聲譽受損。因而，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關(guān)信息的人是這種廣告策略成功的關(guān)鍵。（2）把生動的網(wǎng)絡(luò)廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網(wǎng)絡(luò)廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關(guān)于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關(guān)的網(wǎng)站上，化妝品的廣告放在女性網(wǎng)站上，會有較精確的到達率。2．交互式廣告策略與文案寫作風(fēng)格互聯(lián)網(wǎng)突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應(yīng)等。（1）在各娛樂性、綜合性網(wǎng)站上發(fā)布的圖標(biāo)廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網(wǎng)絡(luò)廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應(yīng)注意設(shè)置懸念，不把信息說盡；或者設(shè)置參與性內(nèi)容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關(guān)系。（2）有時，主動搜尋相關(guān)信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網(wǎng)站的鏈接，而到達企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。寶潔公司是較早認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網(wǎng)站，而且通過網(wǎng)絡(luò)廣告與其它活動相配合，推出了“潤妍”洗潤發(fā)系列產(chǎn)品。

后記

自2001年開始，集中了浙江大學(xué)、吉林大學(xué)、武漢理工大學(xué)十余位教師心血的《廣告文案寫作》網(wǎng)絡(luò)課程項目一直在緊鑼密鼓地進行著。該項目由我主持，項目前四位人員排序分別是浙江大學(xué)的胡曉蕓、盧小雁老師，吉林大學(xué)的姚力老師和武漢理工大學(xué)的周萍老師。該項目內(nèi)容構(gòu)成的基本框架來自于拙著《廣告文案寫作》（杭州大學(xué)出版社1998年版），同時進行了有關(guān)章節(jié)的增補和部分內(nèi)容的修改。浙江大學(xué)負責(zé)自緒論始到下編第二章的內(nèi)容，吉林大學(xué)負責(zé)下編第四、六、八章，武漢理工大學(xué)負責(zé)下編第三、五、七章內(nèi)容。2003年4月17日，教育部第二期網(wǎng)絡(luò)課程結(jié)題212作在北京進行，《廣告文案寫作》網(wǎng)絡(luò)課程理想地通-過了專家鑒定?；睾疾痪?，接到高等教育出版社楊亞鴻女士的電話，囑提交已通過的網(wǎng)絡(luò)課程文本，出版一冊同名網(wǎng)絡(luò)課程配套教材。楊女士關(guān)于本書出版的策劃思想，無疑是想為網(wǎng)絡(luò)課程提供一個學(xué)習(xí)過程中的輔助性文本，為有意深入進行廣告文案寫作的學(xué)習(xí)者創(chuàng)造更立體、更自由的學(xué)習(xí)途徑。這是一件很有價值的事情，相信本書的學(xué)習(xí)者會因為這一創(chuàng)意而受益良多。除了課程內(nèi)容之外，網(wǎng)絡(luò)課程中另有與課程內(nèi)容相輔相成的案例分析、作品欣賞、思考與練習(xí)、文案實驗室、試題集等版塊內(nèi)容。為了體現(xiàn)輔助性意義，這些版塊的內(nèi)容在本書中不復(fù)出現(xiàn)，因此，學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)中有必要注意線上線下的學(xué)習(xí)途徑和學(xué)習(xí)方式的有效結(jié)合。完成本項目，得到了許多國內(nèi)外前輩、同行們的支持與幫助，他們?yōu)楸緯峁┝嗽S多案例、作品及其有關(guān)觀點等素材；高等教育出版社的楊亞鴻女士、楊丹女2為本書的出版做了大量工作，在此一并表示感謝！本書的一些案例、作品，由于受資料來源的限制，無法一一列出創(chuàng)作者名稱，在此表示深深的歉意。希望本書的出版，能為有志于進入廣告行業(yè)、成為富于創(chuàng)造力的廣告文案人員的學(xué)習(xí)者提供幫助。

編輯推薦

廣告文案寫作是一個創(chuàng)意實現(xiàn)的過程。在這個過程中，廣告文案人員要在廣告文案寫作的特殊原則、特殊條件下，對廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略進行語言文字的表現(xiàn)。這個表現(xiàn)，是與其它制作和表現(xiàn)者一起，形成一個完整、有效的廣告作品。這個廣告作品，是直接與目標(biāo)受眾產(chǎn)生溝通的中介。因此，廣告文案寫作過程是一個發(fā)展創(chuàng)意、表達創(chuàng)意的過程，是一個運用語言文字與目標(biāo)受眾溝通的過程。    《廣告文案寫作》(作者胡曉蕓)是教育部新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)課程《廣告文案寫作》的配套教材。

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