市場營銷教程

前言

隨著新經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的到來，作為經(jīng)營管理中最富有能動作用的一個領(lǐng)域——市場營銷，其理論和觀念正在不斷地演進與創(chuàng)新，其教學(xué)手段和教學(xué)方法也在不斷變革。從理論發(fā)展來看，20世紀(jì)90年代歐洲關(guān)系營銷學(xué)派的興起，對單純以交換為核心的營銷管理學(xué)派帶來了沖擊，也使人們開闊了視野，開始注重營銷中的關(guān)系問題。從教學(xué)層面來看，多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用，使現(xiàn)行的僅以文本形式出現(xiàn)的市場營銷學(xué)教材已不適應(yīng)營銷教學(xué)實踐的需要。在新形勢下，探索新的教材形式，已成為廣大營銷教學(xué)工作者的重要使命。為此，我們在原有的“九五”規(guī)劃國家級重點教材《市場營銷學(xué)》（1999年，中國財政經(jīng)濟出版社）和“面向21世紀(jì)課程教材”《中國企業(yè)營銷案例集》（2001年，高等教育出版社）的基礎(chǔ)上，編寫“十五”國家級規(guī)劃教材《市場營銷教程》與《市場營銷教學(xué)案例》。試圖從一個新的視角、以一種新的形式，為營銷界的同仁提供一部新型的教材，為促進我國營銷教學(xué)手段和教學(xué)方法的改革略盡綿薄之力。本教材的創(chuàng)新之處主要有：（1）教材形式的創(chuàng)新。本教材不僅有“文本”教材，而且有“電子”教材。文本教材包括《市場營銷教程》和《市場營銷教學(xué)案例》兩本書；電子教材包括《（市場營銷教程>輔學(xué)光盤》和《（市場營銷教程）輔教光盤》兩張光盤。其中，《（市場營銷教程>輔學(xué)光盤》包括：課程導(dǎo)航、重點與難點、重要概念、復(fù)習(xí)思考、自測題和閱讀文獻等六個部分，為學(xué)生課后運用計算機進一步學(xué)習(xí)提供指導(dǎo)；《輔教光盤》包括：教學(xué)日程安排、課堂教學(xué)課件、案例分析要點、自測題答案剖析、進一步研究的問題、市場營銷主要網(wǎng)站、音像案例片《商海潮》等，為教師運用多媒體手段進行教學(xué)提供參考。（2）教材內(nèi)容的創(chuàng)新。本教材將營銷既作為一種職能又作為一種哲學(xué)，在營銷管理框架下，將“關(guān)系營銷”貫穿于營銷全過程；將學(xué)科發(fā)展的前沿理論有機地融入相應(yīng)的各章之中；強化“理論”和“技術(shù)”，側(cè)重介紹了“營銷的理論基礎(chǔ)”、“市場研究的數(shù)據(jù)分析方法”和博弈論等新理論和方法。作為一部創(chuàng)新型試點教材，在編寫過程中，盡管我們希望盡力做得完美一些，然而由于水平所限，加之時間倉促，必定存在著很多缺陷。我們熱忱地期待廣大讀者提出寶貴意見，以便今后不斷完善。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷教程》系統(tǒng)、權(quán)威，反映了該領(lǐng)域最新研究成果和發(fā)展趨勢，而且還有很多創(chuàng)新之處。在結(jié)構(gòu)安排上，《市場營銷教程》從理論篇、分析篇、戰(zhàn)略篇、策略篇和管理篇五方面展開論述，涉及學(xué)科概況、市場分析技術(shù)、市場競爭和營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略、市場營銷管理等內(nèi)容，這種模塊化的結(jié)構(gòu)設(shè)計，更加適合個性化教學(xué)。在內(nèi)容特點上，《市場營銷教程》突出“需求”與“競爭”導(dǎo)向，強化了“理論”和“技術(shù)”部分，并將學(xué)科發(fā)展的前沿理論與傳統(tǒng)理論有機結(jié)合，形成了自己的特色。《市場營銷教程》可以隨書附贈供學(xué)生使用的《輔學(xué)光盤》，并有配套的《市場營銷學(xué)教學(xué)案例》、《輔教光盤》等教輔材料的支持?！　　妒袌鰻I銷教程》既可作為高校營銷、管理專業(yè)的本科生、研究生以及MBA學(xué)員的教材，也可作為關(guān)注市場營銷問題的經(jīng)理人、研究人員、咨詢培訓(xùn)師的參考讀物。

書籍目錄

第1篇　理論篇第一章　導(dǎo)論第一節(jié)　市場營銷的內(nèi)涵第二節(jié)　市場營銷學(xué)學(xué)科發(fā)展簡介第三節(jié)　本書的研究對象、內(nèi)容體系及研究方法第四節(jié)　當(dāng)代市場營銷研究的新課題第二章　市場營銷哲學(xué)第一節(jié)　產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀第二節(jié)　顧客導(dǎo)向營銷觀第三節(jié)　市場導(dǎo)向營銷觀第四節(jié)　關(guān)系導(dǎo)向營銷觀第三章　市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)第一節(jié)　市場營銷學(xué)的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)第二節(jié)　市場營銷學(xué)的心理學(xué)基礎(chǔ)第三節(jié)　市場營銷學(xué)的社會學(xué)基礎(chǔ)第2篇　分析篇第四章　市場營銷環(huán)境概述第一節(jié)　微觀環(huán)境要素第二節(jié)　宏觀環(huán)境要素第三節(jié)　環(huán)境分析和企業(yè)對策第五章　市場研究第一節(jié)　市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)　市場研究的內(nèi)容第三節(jié)　市場營銷預(yù)測第六章　市場研究的數(shù)據(jù)分析方法第一節(jié)　線性回歸分析第二節(jié)　判別分析第三節(jié)　聚類分析第四節(jié)　因子分析第五節(jié)　對應(yīng)分析第六節(jié)　多維偏好分析第七節(jié)　多維尺度法第八節(jié)　聯(lián)合分析第七章　市場需求與類型第一節(jié)　市場需求形態(tài)與市場分類第二節(jié)　服務(wù)市場第三節(jié)　金融市場第四節(jié)　技術(shù)市場第五節(jié)　文化市場第八章　購買者行為分析第一節(jié)　消費者購買行為分析第二節(jié)　生產(chǎn)者購買行為分析第三節(jié)　中間商和政府購買行為分析第九章　競爭者行為分析第一節(jié)　競爭者行為分析的有關(guān)范疇第二節(jié)　競爭者分類及其行為特點第3篇　戰(zhàn)略篇第十章　企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)　企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略第二節(jié)　企業(yè)資本營運戰(zhàn)略第三節(jié)　企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié)　現(xiàn)有業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略第五節(jié)　業(yè)務(wù)投資發(fā)展戰(zhàn)略第十一章　市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)　競爭戰(zhàn)略與競爭優(yōu)勢第二節(jié)　合作競爭第三節(jié)　核心能力第十二章　市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)　市場營銷戰(zhàn)略計劃第二節(jié)　市場細分第三節(jié)　目標(biāo)市場第四節(jié)　市場定位第五節(jié)　市場營銷組合第4篇　策略篇第十三章　產(chǎn)品策略第一節(jié)　產(chǎn)品組合策略第二節(jié)　服務(wù)策略第三節(jié)　新產(chǎn)品開發(fā)策略第四節(jié)　品牌與包裝策略第五節(jié)　產(chǎn)品生命周期第四章　價格策略第一節(jié)　影響定價的因素第二節(jié)　定價的目標(biāo)第三節(jié)　定價的方法第四節(jié)　定價策略第五節(jié)　競爭中的價格調(diào)整第六節(jié)　博弈論與價格競爭第十五章　分銷渠道策略第一節(jié)　分銷渠道的概念和類型第二節(jié)　中間商的作用及其類型第三節(jié)　分銷渠道設(shè)計第四節(jié)　分銷渠道管理第五節(jié)　供應(yīng)鏈管理與渠道第十六章　促銷策略第一節(jié)　促銷與促銷策略第二節(jié)　人員推銷第三節(jié)　廣告第四節(jié)　宣傳第五節(jié)　營業(yè)推廣第六節(jié)　贊助第七節(jié)　口碑營銷與售點展示第5篇　管理篇第十七章　市場營銷計劃及執(zhí)行第一節(jié)　市場營銷計劃第二節(jié)　營銷計劃的執(zhí)行第三節(jié)　商業(yè)計劃書第十八章　市場營銷組織及診斷第一節(jié)　市場營銷組織概述第二節(jié)　市場營銷組織職能第三節(jié)　市場營銷組織類型第四節(jié)　市場營銷診斷第十九章　市場營銷控制第一節(jié)　市場營銷審計第二節(jié)　企業(yè)經(jīng)營業(yè)績評價第三節(jié)　營銷道德評價與控制第四節(jié)　全面質(zhì)量營銷后記

章節(jié)摘錄

分層抽樣時，各層之間具有顯著的差異性，而每層內(nèi)部的各個個體具有某種共同的特征，因此，用分層抽樣法抽取樣本可以避免單純隨機抽樣法所抽出的樣本集中于某種特征，而遺漏另外一些特征的調(diào)查對象的缺點，而且兼顧了各特征個體所占的比例，從而增強了樣本的代表性和普遍性。④分群隨機抽樣法。首先將調(diào)查總體分成若干個區(qū)域（群），然后選取一群或數(shù)群，在其中運用分層抽樣或單純隨機抽樣法抽取樣本進行調(diào)查。對一個比較龐大復(fù)雜的總體進行調(diào)查時，為節(jié)省人力、財力、物力，爭取在盡量短的時間內(nèi)，通過對盡可能小的范圍的調(diào)查取得同樣的調(diào)查效果，一般是先按照區(qū)域進行分群，然后選取具有廣泛特征的一群或若干群進行分層隨機抽樣，取得調(diào)查樣本，通過對所取得的樣本的調(diào)查來推到一般。（2）非隨機抽樣。非隨機抽樣法抽取的樣本往往受調(diào)查者主觀因素的影響，抽樣方法主要有如下幾種：①便利抽樣法。樣本的選擇完全按調(diào)查人員的方便而定。例如，在市場上將某段時間內(nèi)所遇到的消費者作為調(diào)查樣本。②判斷抽樣法。調(diào)查者根據(jù)經(jīng)驗來確定調(diào)查對象。市場營銷調(diào)查中，常用的判斷抽樣法主要有典型調(diào)查和重點調(diào)查兩種。典型調(diào)查是以某些典型個體作為調(diào)查對象，一般以“中等水平’’或“平均水平”的個體作為典型來進行調(diào)查。重點調(diào)查是以一部分對企業(yè)的市場營銷活動起決定作用的重點對象為樣本進行調(diào)查。③配額抽樣法。調(diào)查者根據(jù)調(diào)查項目的需要，事先確定各類調(diào)查對象所占比重，按照分配的數(shù)額來進行抽樣。3．抽樣方法首先，以地區(qū)為單位進行分群抽樣，確定調(diào)查樣本所在區(qū)域。然后，在所確定區(qū)域內(nèi)按一定標(biāo)準(zhǔn)進行分層或排序，運用分層抽樣或等距抽樣的方法，在各層中（或等距抽樣的第一段中）進行單純隨機抽樣，以確定調(diào)查樣本。在對調(diào)查對象比較了解的地區(qū)，也可以采用便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣等非隨機抽樣的方法來確定調(diào)查對象。（三）收集市場資料市場資料分為現(xiàn)有資料和原始資料兩種?，F(xiàn)有資料又稱為第二手資料，是經(jīng)過他人收集、記錄和整理所積累起來的各種數(shù)據(jù)和文字資料。市場研究過程中，對某個特定問題的有關(guān)現(xiàn)有資料，主要由內(nèi)部報告系統(tǒng)和外部信息系統(tǒng)提供?，F(xiàn)有資料容易取得，省時、省力、節(jié)省費用。因此，在市場研究中首先要充分利用現(xiàn)有資料，而將原始資料作為對現(xiàn)有資料的補充和驗證。原始資料又稱為第一手資料，是調(diào)查人員通過實地調(diào)查所取得的資料原始資料的收集方法（即實地調(diào)查方法）分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法兩種，一般情況下都采用直接調(diào)查法。

后記

這部工程巨大的立體化教材終于完成了！全套教材包含《市場營銷教程》、《市場營銷教學(xué)案例》、《輔學(xué)光盤》和《（市場營銷教程）輔教光盤》四個要件，它們既獨立存在，又互為補充。作為一部創(chuàng)新型試點教材，它的順利出版，融入了文本撰寫者、光盤制作者、教材編輯和出版者們的大量心血和辛勤勞動，也得益于眾多同志的支持和幫助。本套教材由中南財經(jīng)政法大學(xué)萬后芬總負責(zé)——承擔(dān)了對文本教材和電子版教材的總體策劃和設(shè)計。萬后芬、湯定娜和楊智擔(dān)任《市場營銷教程》主編，萬后芬、應(yīng)斌和寧昌會擔(dān)任《市場營銷教學(xué)案例》主編，分別負責(zé)相應(yīng)部分的統(tǒng)校工作。教材文本的撰寫采取分章包干制，參編人員各自承擔(dān)四個要件的相應(yīng)章節(jié)的文本撰稿。其中，萬后芬撰寫第一、二、五、十九章；湯定娜撰寫第七、八、十、十一、十五章；楊智撰寫第三、六、十三、十四章；寧昌會撰寫第四、九、十六章；應(yīng)斌撰寫第十二、十七、十八章；葉敏參與撰寫了第二、十九章。饒炎鋒、鄭漢柏、郭翼飛、唐榜負責(zé)對《（市場營銷教程）輔學(xué)光盤》和《（市場營銷教程>輔教光盤》的制作工作。饒炎鋒、王安慧、何東義在音像案例片《商海潮》的拍攝和制作中付出了艱苦的勞動。《商海潮》的文稿及解說詞由萬后芬、夏祖洋、熊偉、袁春平、張紅明撰寫。陳云云、王友超、譚昌友、潘平、吳秋琴、李琛、李勇、代敏、胡勇軍、潘超、王萬竹、舒暢等參與了資料收集、案例編寫等方面的工作。在這收獲的日子，謹(jǐn)向所有為本書的編寫出版做出貢獻的同志致以深深的謝意！本教材在撰稿和制作過程中，參閱了很多同志的研究成果，在此也一并道謝！人們常說，創(chuàng)作是一項遺憾的工作，教材的編寫也不例外。在教材完稿之時，我們深感教材中還存在諸多不足。然而，由于交稿在即，且篇幅有限，只好將遺憾留下，在下次撰稿時再加以補充和修正，請讀者多加諒解！

圖書封面

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