農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)

前言

　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。當(dāng)今各國大部分企業(yè)的經(jīng)營銷售活動均已納入全球范圍.農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售活動也不例外。任何企業(yè)無論是否走出國門。都會面臨國際競爭。我國經(jīng)濟(jì)體制改革的深化與我國加入世貿(mào)組織.一方面為我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展帶來更多的機(jī)遇.另一方面也使我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但國內(nèi)農(nóng)業(yè)組織化與經(jīng)營方式的落后、農(nóng)產(chǎn)品市場化及其開放程度低等矛盾對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷造成巨大的壓力。企業(yè)如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn).從而提高農(nóng)產(chǎn)品營銷水平和競爭優(yōu)勢，是學(xué)術(shù)界和實(shí)踐者必須解決的新的重大課題?！　±畛绻饨淌谥骶幍摹掇r(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》正是順應(yīng)這一環(huán)境變化的需要而編寫的。這本書是教育部面向21世紀(jì)課程教材和“十五”國家級規(guī)劃教材。是由教育部和高等教育出版社組織出版的第一部農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)教材?！　∽鳛槭袌鰻I銷學(xué)分支的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)于20世紀(jì)二三十年代在美國興起。迄今為止已有七十余年的歷史。農(nóng)產(chǎn)品營銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家已得到深入的研究與廣泛的傳播。然而，農(nóng)產(chǎn)品營銷理論在我國的教學(xué)和研究仍十分薄弱，有關(guān)研究成果寥若晨星，這與我國多年來實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制及短缺的農(nóng)產(chǎn)品市場格局緊密相關(guān)?！　”窘滩倪\(yùn)用市場營銷的基本觀念、基本理論和方法，借鑒國內(nèi)夕卜農(nóng)產(chǎn)品營銷理論研究的最新成果，結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐，如結(jié)合我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)、銷售、消費(fèi)等實(shí)踐成果，使“理論性”與“本土化”緊密結(jié)合，對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)與提升.力求構(gòu)建起具有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)?！　”窘滩牟粌H研究農(nóng)產(chǎn)品營銷的基本理論與方法，而且分類研究具體農(nóng)產(chǎn)品的特殊營銷，諸如谷物、棉花、油料、水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品、禽肉與禽蛋、乳品、煙草等產(chǎn)品的營銷，這是迄今國內(nèi)已出版的教材中不多見的，它研究了各類具體農(nóng)產(chǎn)品的營銷特點(diǎn)。

內(nèi)容概要

　　《農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)》是受教育部“高校優(yōu)秀青年教學(xué)科研獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”（TRAOYT）支持的研究成果，系教育部面向21世紀(jì)課程教材和“十五”國家級規(guī)劃教材。全書以現(xiàn)代市場營銷學(xué)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理為基礎(chǔ)，闡述了農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對象、研究內(nèi)容和研究方法，介紹了農(nóng)產(chǎn)品的市場與營銷環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，加工、運(yùn)輸、儲藏等營銷環(huán)節(jié)中的主要營銷職能，根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)特征，分類討論了具體農(nóng)產(chǎn)品的營銷方法和技巧，并介紹了WTO框架下農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的主要規(guī)則及營銷策略?！　∪珪鴥?nèi)容豐富，資料翔實(shí)，理論與實(shí)踐結(jié)合緊密，實(shí)用性強(qiáng)，適合于作為高等院校市場營銷專業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)和相關(guān)專業(yè)教材，也適合于作為政府部門領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)業(yè)企業(yè)人員、實(shí)際工作者的自學(xué)和培訓(xùn)用書。

書籍目錄

第一篇 農(nóng)產(chǎn)品營銷原理第一章 農(nóng)產(chǎn)品營銷導(dǎo)論第一節(jié) 農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究對象第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究方法和意義第二章 市場競爭與農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場與市場競爭第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷宏觀環(huán)境第三節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品營銷第四節(jié) 政府與農(nóng)產(chǎn)品市場信息第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷第二篇 農(nóng)產(chǎn)品營銷策略第三章 農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略第一節(jié) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品組合及評價(jià)第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷中的產(chǎn)品策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新第四章 農(nóng)產(chǎn)品營銷價(jià)格策略第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)程序第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)第三節(jié) 蛛網(wǎng)理論模型與價(jià)格波動第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格策略第五章 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品零售第四節(jié) 農(nóng)業(yè)中介組織和中介人第五節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略第六節(jié) 營銷渠道管理第六章 農(nóng)產(chǎn)品促銷策略第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品促銷概述第二節(jié) 廣告與農(nóng)產(chǎn)品促銷第三節(jié) 人員推銷第四節(jié) 關(guān)系營銷與農(nóng)產(chǎn)品促銷第七章 農(nóng)產(chǎn)品加工、包裝與品牌策略第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品加工第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品包裝第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品品牌策略第八章 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸與儲藏第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)诙?jié) 農(nóng)產(chǎn)品儲藏第三節(jié) 供應(yīng)鏈管理理論及其在農(nóng)產(chǎn)品物流中的應(yīng)用第九章 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與分級第一節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)化第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品分級第十章 農(nóng)產(chǎn)品期貨市場第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的功能及其構(gòu)成第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的交易方式第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品期貨市場交易品種與交易策略第三篇 農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場營銷第十一章 谷物營銷第一節(jié) 谷物生產(chǎn)第二節(jié) 谷物市場需求第三節(jié) 谷物營銷第十二章 棉花營銷第一節(jié) 棉花生產(chǎn)和需求第二節(jié) 棉花營銷第三節(jié) 棉花的國際貿(mào)易和營銷第十三章 油料營銷第一節(jié) 油料生產(chǎn)與市場需求第二節(jié) 油料產(chǎn)品營銷渠道第三節(jié) 油料企業(yè)營銷策略第十四章 水果與蔬菜營銷第一節(jié) 水果與蔬菜生產(chǎn)第二節(jié) 水果與蔬菜的消費(fèi)需求第三節(jié) 水果與蔬菜的營銷渠道第四節(jié) 水果與蔬菜的營銷策略第五節(jié) 水果與蔬菜的國際市場營銷第十五章 肉類與水產(chǎn)品營銷第一節(jié) 畜牧生產(chǎn)特點(diǎn)對肉類產(chǎn)品營銷的影響第二節(jié) 肉類產(chǎn)品消費(fèi)第三節(jié) 肉類產(chǎn)品營銷渠道第四節(jié) 肉類產(chǎn)品等級標(biāo)準(zhǔn)與安全衛(wèi)生第五節(jié) 水產(chǎn)品營銷第十六章 禽肉與禽蛋營銷第一節(jié) 禽肉與禽蛋的商品特點(diǎn)第二節(jié) 禽肉和禽蛋的消費(fèi)需求第三節(jié) 禽肉與禽蛋的營銷渠道和營銷策略第十七章 乳品營銷第一節(jié) 乳品生產(chǎn)第二節(jié) 乳品消費(fèi)第三節(jié) 政府對乳品發(fā)展的支持第四節(jié) 乳品營銷渠道第五節(jié) 乳品企業(yè)及其競爭第十八章 煙草產(chǎn)品營銷第一節(jié) 煙草產(chǎn)品生產(chǎn)第二節(jié) 煙草產(chǎn)品消費(fèi)第三節(jié) 煙草產(chǎn)品營銷渠道第四節(jié) 政府對煙草產(chǎn)品營銷的管理第五節(jié) 煙草產(chǎn)品營銷策略第四篇 農(nóng)產(chǎn)品營銷管理與國際營銷第十九章 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)研與市場預(yù)測第一節(jié) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場營銷信息第二節(jié) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場調(diào)查第三節(jié) 農(nóng)業(yè)綜合企業(yè)市場預(yù)測第二十章 農(nóng)產(chǎn)品營銷計(jì)劃與管理第一節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場分析與選擇第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組合第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷計(jì)劃與戰(zhàn)略第四節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品營銷控制第二十一章 農(nóng)產(chǎn)品國際營銷第一節(jié) WTO框架下農(nóng)產(chǎn)品國際營銷的環(huán)境分析第二節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品國際市場分析與進(jìn)入第三節(jié) 農(nóng)產(chǎn)品國際營銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　二、農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)研究的意義　　加入WTO后，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題和挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)的研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。新時(shí)期中國農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)必須回答我國農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨的現(xiàn)實(shí)問題并給出解決的思路、方式和方法，并從我國農(nóng)產(chǎn)品營銷實(shí)踐中提升營銷理論，形成科學(xué)的、具有中國特色的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)?！　。ㄒ唬└淖兾覈r(nóng)產(chǎn)品營銷觀念、方式和手段的落后性，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的觀念創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新、營銷方式和營銷手段的創(chuàng)新，將我國農(nóng)產(chǎn)品營銷推向一個(gè)新的水平　　20世紀(jì)90年代以來，國外許多先進(jìn)的現(xiàn)代營銷方式和營銷手段被引入中國。連鎖經(jīng)營、拍賣市場、期貨交易、委托銷售、商業(yè)代理、特許經(jīng)營、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等已開始應(yīng)用在非農(nóng)產(chǎn)品的營銷之中。但是，農(nóng)產(chǎn)品營銷的方式和手段仍然非常落后。雖然一些地區(qū)出現(xiàn)了個(gè)別現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和手段的典型，如湖北中藥材電子網(wǎng)站（“本草綱目網(wǎng)站”）、一些地方的“訂單農(nóng)業(yè)”、“拍賣銷售”等。但總的說來，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要方式和手段仍然落后陳舊，仍然停留在農(nóng)產(chǎn)品供貨會、展銷會（節(jié)）、上門推銷、坐地等客等傳統(tǒng)方式，缺乏現(xiàn)代營銷方式和營銷手段的創(chuàng)新。例如，在南方某地區(qū)，有一萬畝（1畝=0.066 7公頃）連片的橘園，紅彤彤的果實(shí)掛滿枝頭，但果農(nóng)僅在家門口坐等客商，并無營銷計(jì)劃、產(chǎn)品廣告，也無銷售合同，賣多少是多少，政府貸款添置的分級裝箱機(jī)和打蠟包裝機(jī)閑置不用。而國外農(nóng)產(chǎn)品營銷手法可謂是層出不窮，如美國的農(nóng)產(chǎn)品直銷、以色列的訂單農(nóng)業(yè)等。我國營銷方式和手段落后的關(guān)鍵原因是農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念的落后，而營銷觀念的落后一定程度上又是由我國過去長期的微小農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和小農(nóng)意識造成的，小農(nóng)意識抑制了農(nóng)戶在產(chǎn)品銷售方面的進(jìn)取心?！　。ǘ┙∪r(nóng)產(chǎn)品市場和營銷的法律和規(guī)程，打破地區(qū)之間的農(nóng)產(chǎn)品封鎖和壁壘，形成規(guī)范統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品全國大市場，保證農(nóng)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的自由貿(mào)易和公平交易　　美國在1936年就已經(jīng)制定了主要農(nóng)產(chǎn)品的交易法規(guī)和銷售規(guī)程，如大豆、棉花、羊毛、牲畜、油料等農(nóng)產(chǎn)品專門交易法，規(guī)范了全國市場交易活動。這些市場銷售規(guī)程旨在調(diào)節(jié)市場流量、制定農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、控制發(fā)貨集裝箱種類和規(guī)格、消除不公平交易、傳遞市場信息、控制銷售總量并通過它調(diào)節(jié)產(chǎn)品價(jià)格等（布蘭森，1990）。例如，美國1930年的《鮮活農(nóng)產(chǎn)品法》（The Perishable Ag-ricultural Cornmodity Act）和1937年的《農(nóng)產(chǎn)品銷售協(xié)調(diào)法》（The AgricultLlralMarketing Agreement Act），是有關(guān)水果和蔬菜交易的法則和規(guī)范。它要求具有一定規(guī)模的果蔬經(jīng)營企業(yè)必須在農(nóng)業(yè)部登記，申請?jiān)S可證。

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