旅游市場營銷

前言

　　當(dāng)前，中國旅游市場發(fā)展迅猛，入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游市場全面興旺，旅游市場形勢大好。在這種形勢下，卻有一些曾經(jīng)輝煌的旅游企業(yè)由于經(jīng)營不善而風(fēng)光不再：市場份額被蠶食鯨吞、利潤空間日漸縮小，對“誰動了我的奶酪”卻百思不得其解；還有一些旅游企業(yè)因經(jīng)營嚴(yán)重失誤，成為旅游市場汪洋大海中不幸撞上“冰山”的“泰坦尼克號”。然而與此同時，另一些經(jīng)營有方的旅游企業(yè)卻能脫穎而出，成為旅游市場的新星?！　÷糜纹髽I(yè)成功的秘訣因“企”而異，但運用科學(xué)的市場營銷理念、戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)經(jīng)營實踐，無疑是成功企業(yè)取得成功的共同原因?！　÷糜问袌鰻I銷學(xué)是對旅游企業(yè)經(jīng)營實踐的科學(xué)總結(jié)，它不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。作為一門科學(xué)它告訴人們?nèi)绾卧诳茖W(xué)的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下制定正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略以及如何進行營銷管理；作為一門藝術(shù)它使人們領(lǐng)悟到：水無常形，道無常道，一味套用成功企業(yè)的做法，往往事與愿違?！　”窘滩臑槠胀ǜ叩冉逃ǜ呗毟邔＝逃笆濉眹壹壱?guī)劃教材。本教材從教師教案、旅游企業(yè)總經(jīng)理和部門經(jīng)理大專班講義、針對高職高專旅游專業(yè)學(xué)生的講義等到最后編撰成書，歷經(jīng)十載，不斷修改充實而成。本教材根據(jù)教育部高職高專人才培養(yǎng)的要求編著，以營銷知識介紹和營銷能力培養(yǎng)及營銷素質(zhì)教育為主軸，以營銷基本知識必需、夠用為度，突出實用性。本教材有如下特點：　　1.以旅游市場全球化、知識化為背景　　旅游市場特別是酒店業(yè)市場是中國最早對外開放的市場之一，中國加入WTO后旅游市場進一步開放，旅游市場格局發(fā)生了重大變化，旅游企業(yè)在面臨新的市場機遇的同時，也將面臨新的挑戰(zhàn)。國際旅游企業(yè)憑借其資金實力知營銷優(yōu)勢將更多地加入國內(nèi)市場競爭，國內(nèi)旅游企業(yè)也面臨“走出去”加入國際旅游市場競爭的新問題，這將對旅游市場營銷產(chǎn)生重大影響?！　‰S著以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的知識經(jīng)濟時代的來臨，旅游市場營銷知識化的手段將成為營銷新趨勢，注意研究E時代營銷理論和方法，同時倡導(dǎo)人文化營銷是本教材的另一個特點?！　?.把案例融入到教材　　本教材在正文中穿插了許多“無解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也編排了相關(guān)案例，以利于培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運用所學(xué)知識思考、分析和解決問題的能力。為培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運用所學(xué)知識進行綜合分析的能力，本教材附錄部分還配有綜合型案例。本教材在案例選擇上還注意所選案例的典型性和啟迪性?！　?.借鑒整合營銷傳播等研究成果　　整合營銷傳播的核心理論是：從重視旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注旅游者需求；從重視營銷渠道轉(zhuǎn)變成為旅游者提供更多的便捷性；從重視旅游產(chǎn)品價格到關(guān)注旅游者所付出的成本；從重視旅游促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螠贤?。本教材吸收借鑒了這些研究成果，并把它與4P營銷有機結(jié)合起來。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場營銷（高職高專教育）》是普通高等教育“十五”國家級規(guī)劃教材（高職高專教育）。主要內(nèi)容包括旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌，旅游購買行為分析，旅游市場調(diào)查研究和預(yù)測，旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇與定位，旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略，旅游產(chǎn)品策略價格策略，旅游營銷渠道策略，溝通與促銷組合策略及旅游市場營銷管理?！　　堵糜问袌鰻I銷（高職高專教育）》充分吸收國內(nèi)外旅游市場營銷研究的最新理論成果和實踐的最新發(fā)展，既比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，又能大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場營銷發(fā)展的要求?！　　堵糜问袌鰻I銷（高職高專教育）》可作為高等職業(yè)院校、高等專科院校、成人高等院校旅游專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)用書，也可供五年制高職院校、中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生及其他有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章 旅游市場營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場學(xué)發(fā)展歷程與市場經(jīng)營理念第二節(jié) 全球化、知識化時代的中國旅游市場營銷第三節(jié) 不同需求狀態(tài)下營銷管理任務(wù)第四節(jié) 旅游市場營銷涵義、內(nèi)容和研究方法第二章 旅游市場營銷環(huán)境分析與運籌第一節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境的涵義與特點第二節(jié) 旅游市場營銷宏觀環(huán)境及其影響第三節(jié) 旅游企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者第四節(jié) 旅游市場營銷環(huán)境評價與運籌第三章 旅游購買行為分析第一節(jié) 旅游購買行為概述第二節(jié) 旅游購買行為分類第三節(jié) 旅游購買行為影響因素第四節(jié) 旅游購買決策過程第五節(jié) 旅游購買者結(jié)構(gòu)模式分析第六節(jié) 組織機構(gòu)的團購行為第七節(jié) 旅游中間商購買行為第四章 旅游市場調(diào)查研究和旅游市場預(yù)測第一節(jié) 旅游市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場營銷調(diào)研第三節(jié) 旅游市場預(yù)測第五章 旅游市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇與定位第一節(jié) 旅游市場細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)旅游市場選擇第三節(jié) 旅游市場定位第六章旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略第一節(jié) 旅游市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 旅游市場營銷組合策略第七章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游者需求與整體旅游產(chǎn)品概念第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧第三節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期及其策略第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì)量保證體系第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略第八章 旅游價格策略第一節(jié)旅游價格及游客成本與游客價值第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價格影響因素第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價格決策的程序第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品價格調(diào)整第六節(jié) 旅游產(chǎn)品價格決策的誤區(qū)及矯正第九章 旅游營銷渠道策略第一節(jié) 旅游營銷渠道的涵義功能與模式第二節(jié) 旅游營銷渠道模式第三節(jié) 渠道演變、沖突、競爭與合作第四節(jié) 旅游中間商第五節(jié) 旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策第六節(jié) 新型旅游營銷渠道的構(gòu)建第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略第一節(jié) 旅游營銷溝通與促銷第二節(jié) 旅游廣告第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣第四節(jié) 旅游人員推銷第五節(jié) 旅游公共關(guān)系第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷第十一章 旅游市場營銷管理第一節(jié) 旅游企業(yè)營銷組織第二節(jié) 旅游市場營銷的計劃、執(zhí)行與控制第三節(jié) 旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理附錄：綜合案例分析參考資料

章節(jié)摘錄

　　3.以維護社會利益為目的的法律法規(guī)　　在旅游市場營銷活動中，經(jīng)常會遇到企業(yè)利益與社會利益相沖突的問題。為此，國家頒布了調(diào)整兩者利益關(guān)系的一系列法律法規(guī)。涉及到旅游業(yè)和旅游市場的法律法規(guī)有：《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》、《中華人民共和國自然保護區(qū)條例》、《野生動物保護條例》、《野生植物保護條例》、《中華人民共和國文物保護法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》、《中華人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國消防條例》、《娛樂場所管理條例》、《旅游安全管理暫行辦法》?！　≡趪H上，許多國家也都規(guī)定了在各自國家進行旅游市場營銷時必須遵守的法律法規(guī)，如在許多國家的法律法規(guī)中，都規(guī)定了旅游企業(yè)在開發(fā)自然旅游資源中必須采取措施保護生態(tài)環(huán)境，防止出現(xiàn)破壞性建設(shè)和建設(shè)性破壞問題。在開發(fā)利用人文景觀時，必須以保護為先，在保護中開發(fā)，在開發(fā)利用中更好地保護文物古跡，在開發(fā)旅游項目時，必須防止“三廢”污染、噪聲污染等等?！　H旅游組織也通過一系列國際法律法規(guī)，如1995年“可持續(xù)旅游發(fā)展世界會議”通過了《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》和《可持續(xù)旅游發(fā)展行動計劃》，已成為世界范圍內(nèi)指導(dǎo)旅游市場可持續(xù)營銷的行為準(zhǔn)則?！　《?、人口環(huán)境及其影響　　旅游者是旅游市場的主體，旅游市場是由既有旅游愿望又有支付能力的人組成的。從人口環(huán)境角度分析，人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、人口密度等都會對旅游市場營銷產(chǎn)生重大影響?！　。ㄒ唬┤丝诳偭康陌l(fā)展變化及其影響　　從人口環(huán)境的大趨勢看，人口總量增長快。1914年世界人口為20億，1970年人口增長到36億，1990年為55億，目前世界人口已超過60億，人口呈現(xiàn)“爆炸性增長”趨勢。包括中國、印度等許多國家正面臨著越來越大的人口膨脹壓力，而北美、中西歐等地區(qū)人口增長緩慢，有的國家人口增長率為零甚至為負(fù)數(shù)。1995年2月15日，我國人口總量達12億，目前已達13億。由于我國人口眾多，加上經(jīng)濟發(fā)展速度快，國內(nèi)旅游市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/pre>








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