旅游市場(chǎng)營銷

前言

　　當(dāng)前，中國旅游市場(chǎng)發(fā)展迅猛，入境游、出境游、國內(nèi)游三大旅游市場(chǎng)全面興旺，旅游市場(chǎng)形勢(shì)大好。在這種形勢(shì)下，卻有一些曾經(jīng)輝煌的旅游企業(yè)由于經(jīng)營不善而風(fēng)光不再：市場(chǎng)份額被蠶食鯨吞、利潤空間日漸縮小，對(duì)“誰動(dòng)了我的奶酪”卻百思不得其解；還有一些旅游企業(yè)因經(jīng)營嚴(yán)重失誤，成為旅游市場(chǎng)汪洋大海中不幸撞上“冰山”的“泰坦尼克號(hào)”。然而與此同時(shí)，另一些經(jīng)營有方的旅游企業(yè)卻能脫穎而出，成為旅游市場(chǎng)的新星?！　÷糜纹髽I(yè)成功的秘訣因“企”而異，但運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)營銷理念、戰(zhàn)略和策略指導(dǎo)經(jīng)營實(shí)踐，無疑是成功企業(yè)取得成功的共同原因?！　÷糜问袌?chǎng)營銷學(xué)是對(duì)旅游企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的科學(xué)總結(jié)，它不僅是一門科學(xué)，而且還是一門藝術(shù)。作為一門科學(xué)它告訴人們?nèi)绾卧诳茖W(xué)的經(jīng)營哲學(xué)指導(dǎo)下制定正確的營銷戰(zhàn)略和營銷策略以及如何進(jìn)行營銷管理；作為一門藝術(shù)它使人們領(lǐng)悟到：水無常形，道無常道，一味套用成功企業(yè)的做法，往往事與愿違?！　”窘滩臑槠胀ǜ叩冉逃ǜ呗毟邔＝逃笆濉眹壹?jí)規(guī)劃教材。本教材從教師教案、旅游企業(yè)總經(jīng)理和部門經(jīng)理大專班講義、針對(duì)高職高專旅游專業(yè)學(xué)生的講義等到最后編撰成書，歷經(jīng)十載，不斷修改充實(shí)而成。本教材根據(jù)教育部高職高專人才培養(yǎng)的要求編著，以營銷知識(shí)介紹和營銷能力培養(yǎng)及營銷素質(zhì)教育為主軸，以營銷基本知識(shí)必需、夠用為度，突出實(shí)用性。本教材有如下特點(diǎn)：　　1.以旅游市場(chǎng)全球化、知識(shí)化為背景　　旅游市場(chǎng)特別是酒店業(yè)市場(chǎng)是中國最早對(duì)外開放的市場(chǎng)之一，中國加入WTO后旅游市場(chǎng)進(jìn)一步開放，旅游市場(chǎng)格局發(fā)生了重大變化，旅游企業(yè)在面臨新的市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，也將面臨新的挑戰(zhàn)。國際旅游企業(yè)憑借其資金實(shí)力知營銷優(yōu)勢(shì)將更多地加入國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國內(nèi)旅游企業(yè)也面臨“走出去”加入國際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新問題，這將對(duì)旅游市場(chǎng)營銷產(chǎn)生重大影響?！　‰S著以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，旅游市場(chǎng)營銷知識(shí)化的手段將成為營銷新趨勢(shì)，注意研究E時(shí)代營銷理論和方法，同時(shí)倡導(dǎo)人文化營銷是本教材的另一個(gè)特點(diǎn)?！　?.把案例融入到教材　　本教材在正文中穿插了許多“無解”的“袖珍型”案例，在各章正文后也編排了相關(guān)案例，以利于培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)知識(shí)思考、分析和解決問題的能力。為培養(yǎng)學(xué)習(xí)者運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行綜合分析的能力，本教材附錄部分還配有綜合型案例。本教材在案例選擇上還注意所選案例的典型性和啟迪性?！　?.借鑒整合營銷傳播等研究成果　　整合營銷傳播的核心理論是：從重視旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到關(guān)注旅游者需求；從重視營銷渠道轉(zhuǎn)變成為旅游者提供更多的便捷性；從重視旅游產(chǎn)品價(jià)格到關(guān)注旅游者所付出的成本；從重視旅游促銷轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜螠贤?。本教材吸收借鑒了這些研究成果，并把它與4P營銷有機(jī)結(jié)合起來。

內(nèi)容概要

　　《旅游市場(chǎng)營銷（高職高專教育）》是普通高等教育“十五”國家級(jí)規(guī)劃教材（高職高專教育）。主要內(nèi)容包括旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與運(yùn)籌，旅游購買行為分析，旅游市場(chǎng)調(diào)查研究和預(yù)測(cè)，旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略，旅游產(chǎn)品策略價(jià)格策略，旅游營銷渠道策略，溝通與促銷組合策略及旅游市場(chǎng)營銷管理?！　　堵糜问袌?chǎng)營銷（高職高專教育）》充分吸收國內(nèi)外旅游市場(chǎng)營銷研究的最新理論成果和實(shí)踐的最新發(fā)展，既比較科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，又能大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷發(fā)展的要求。　　《旅游市場(chǎng)營銷（高職高專教育）》可作為高等職業(yè)院校、高等專科院校、成人高等院校旅游專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)用書，也可供五年制高職院校、中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生及其他有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第一章 旅游市場(chǎng)營銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)學(xué)發(fā)展歷程與市場(chǎng)經(jīng)營理念第二節(jié) 全球化、知識(shí)化時(shí)代的中國旅游市場(chǎng)營銷第三節(jié) 不同需求狀態(tài)下營銷管理任務(wù)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷涵義、內(nèi)容和研究方法第二章 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境分析與運(yùn)籌第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的涵義與特點(diǎn)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境及其影響第三節(jié) 旅游企業(yè)微觀環(huán)境中的參與者第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境評(píng)價(jià)與運(yùn)籌第三章 旅游購買行為分析第一節(jié) 旅游購買行為概述第二節(jié) 旅游購買行為分類第三節(jié) 旅游購買行為影響因素第四節(jié) 旅游購買決策過程第五節(jié) 旅游購買者結(jié)構(gòu)模式分析第六節(jié) 組織機(jī)構(gòu)的團(tuán)購行為第七節(jié) 旅游中間商購買行為第四章 旅游市場(chǎng)調(diào)查研究和旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷調(diào)研第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五章 旅游市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)旅游市場(chǎng)選擇第三節(jié) 旅游市場(chǎng)定位第六章旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷組合策略第七章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游者需求與整體旅游產(chǎn)品概念第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合技巧第三節(jié) 旅游產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期及其策略第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品質(zhì)量及環(huán)境質(zhì)量保證體系第六節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略第八章 旅游價(jià)格策略第一節(jié)旅游價(jià)格及游客成本與游客價(jià)值第二節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格影響因素第三節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的程序第四節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)策略第五節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整第六節(jié) 旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的誤區(qū)及矯正第九章 旅游營銷渠道策略第一節(jié) 旅游營銷渠道的涵義功能與模式第二節(jié) 旅游營銷渠道模式第三節(jié) 渠道演變、沖突、競(jìng)爭(zhēng)與合作第四節(jié) 旅游中間商第五節(jié) 旅游營銷渠道的選擇與調(diào)整決策第六節(jié) 新型旅游營銷渠道的構(gòu)建第十章 旅游營銷溝通與促銷組合策略第一節(jié) 旅游營銷溝通與促銷第二節(jié) 旅游廣告第三節(jié) 旅游營業(yè)推廣第四節(jié) 旅游人員推銷第五節(jié) 旅游公共關(guān)系第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)溝通與促銷第十一章 旅游市場(chǎng)營銷管理第一節(jié) 旅游企業(yè)營銷組織第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營銷的計(jì)劃、執(zhí)行與控制第三節(jié) 旅游企業(yè)內(nèi)部營銷管理附錄：綜合案例分析參考資料

章節(jié)摘錄

　　3.以維護(hù)社會(huì)利益為目的的法律法規(guī)　　在旅游市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，經(jīng)常會(huì)遇到企業(yè)利益與社會(huì)利益相沖突的問題。為此，國家頒布了調(diào)整兩者利益關(guān)系的一系列法律法規(guī)。涉及到旅游業(yè)和旅游市場(chǎng)的法律法規(guī)有：《風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例》、《中華人民共和國自然保護(hù)區(qū)條例》、《野生動(dòng)物保護(hù)條例》、《野生植物保護(hù)條例》、《中華人民共和國文物保護(hù)法》、《中華人民共和國環(huán)境保護(hù)法》、《中華人民共和國水污染防治法》、《中華人民共和國消防條例》、《娛樂場(chǎng)所管理?xiàng)l例》、《旅游安全管理暫行辦法》?！　≡趪H上，許多國家也都規(guī)定了在各自國家進(jìn)行旅游市場(chǎng)營銷時(shí)必須遵守的法律法規(guī)，如在許多國家的法律法規(guī)中，都規(guī)定了旅游企業(yè)在開發(fā)自然旅游資源中必須采取措施保護(hù)生態(tài)環(huán)境，防止出現(xiàn)破壞性建設(shè)和建設(shè)性破壞問題。在開發(fā)利用人文景觀時(shí)，必須以保護(hù)為先，在保護(hù)中開發(fā)，在開發(fā)利用中更好地保護(hù)文物古跡，在開發(fā)旅游項(xiàng)目時(shí)，必須防止“三廢”污染、噪聲污染等等?！　H旅游組織也通過一系列國際法律法規(guī)，如1995年“可持續(xù)旅游發(fā)展世界會(huì)議”通過了《可持續(xù)旅游發(fā)展憲章》和《可持續(xù)旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，已成為世界范圍內(nèi)指導(dǎo)旅游市場(chǎng)可持續(xù)營銷的行為準(zhǔn)則。　　二、人口環(huán)境及其影響　　旅游者是旅游市場(chǎng)的主體，旅游市場(chǎng)是由既有旅游愿望又有支付能力的人組成的。從人口環(huán)境角度分析，人口總量、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育程度、職業(yè)、地理分布、人口密度等都會(huì)對(duì)旅游市場(chǎng)營銷產(chǎn)生重大影響?！　。ㄒ唬┤丝诳偭康陌l(fā)展變化及其影響　　從人口環(huán)境的大趨勢(shì)看，人口總量增長快。1914年世界人口為20億，1970年人口增長到36億，1990年為55億，目前世界人口已超過60億，人口呈現(xiàn)“爆炸性增長”趨勢(shì)。包括中國、印度等許多國家正面臨著越來越大的人口膨脹壓力，而北美、中西歐等地區(qū)人口增長緩慢，有的國家人口增長率為零甚至為負(fù)數(shù)。1995年2月15日，我國人口總量達(dá)12億，目前已達(dá)13億。由于我國人口眾多，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，國內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/pre>








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