保險(xiǎn)營(yíng)銷

前言

　　保險(xiǎn)營(yíng)銷是保險(xiǎn)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相互結(jié)合而形成的一門課程。保險(xiǎn)營(yíng)銷將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與方法應(yīng)用于保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)管理之中，具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深化，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，保險(xiǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入全面開放的新局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的保險(xiǎn)企業(yè)不能沒有營(yíng)銷。面對(duì)這些市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)將成為21世紀(jì)最熱門的學(xué)科之一。　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷》是教育部高職高專規(guī)劃教材，它以知識(shí)新、內(nèi)容體系新、實(shí)務(wù)性和操作性強(qiáng)為特色，體現(xiàn)了高職高專教育“理論以必需、夠用為度，重視實(shí)踐，重視應(yīng)用能力培養(yǎng)”的原則。本教材在編寫過程中突出了服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及保險(xiǎn)產(chǎn)品的特征，較系統(tǒng)地探討了保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本知識(shí)與技能，以及客戶的開發(fā)與管理。全書以學(xué)生應(yīng)用能力培養(yǎng)為主線，對(duì)課程進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，有正文、有背景，每章有要點(diǎn)、復(fù)習(xí)思考題、案例分析題或?qū)嵱?xùn)題，既深入淺出、形象生動(dòng)地凸現(xiàn)了現(xiàn)代保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)容體系，又有足夠的操作訓(xùn)練。全書脈絡(luò)清晰，表達(dá)簡(jiǎn)單明了，內(nèi)容精煉實(shí)用，可作為高職高專及成人高校保險(xiǎn)專業(yè)的教材，也可作為保險(xiǎn)企業(yè)的培訓(xùn)教材?！　”緯卜譃槭拢旱谝徽轮饕榻B了保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本原理，包括保險(xiǎn)營(yíng)銷概念、保險(xiǎn)營(yíng)銷理念，以及現(xiàn)代營(yíng)銷的新發(fā)展；第二章重點(diǎn)闡述了保險(xiǎn)營(yíng)銷管理的基本理論；第三章從保險(xiǎn)營(yíng)銷的環(huán)境分析出發(fā)，研究保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)環(huán)境影響的對(duì)策；第四章分析了投保者與競(jìng)爭(zhēng)者的心理和行為；第五章對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研和需求預(yù)測(cè)進(jìn)行研究；第六章提出了保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略；第七章系統(tǒng)地討論了保險(xiǎn)商品的問題；第八章介紹了保險(xiǎn)新險(xiǎn)種開發(fā)的基本原理；第九章介紹了保險(xiǎn)費(fèi)率制定的基本原理；第十章結(jié)合保險(xiǎn)行業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)保險(xiǎn)商品的分銷渠道策略進(jìn)行了探討；第十一章除介紹廣告促銷、公關(guān)促銷外，重點(diǎn)闡述了保險(xiǎn)人員促銷的重要性；第十二章強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)營(yíng)銷中的一些實(shí)務(wù)問題，如如何與客戶溝通的問題；第十三章介紹了保險(xiǎn)營(yíng)銷公文寫作?！　”緯山医淌趽?dān)任主審，郭頌平教授擔(dān)任主編，負(fù)責(zé)制定教材寫作提綱并對(duì)全書作了總纂，劉志梅副教授任副主編。本書各章分工如下：第一、三、七、八章由郭頌平教授編寫；第六、十二、十三章由劉志梅副教授編寫；第二、四章由趙春梅副教授編寫；第五、九章由方有恒老師編寫；第十、十一章由沈新榮老師編寫；王曉東老師也參加了本書的編寫工作?！　”緯木帉懙玫搅吮姸鄬＜摇W(xué)者的指導(dǎo)和幫助，在此我們表示衷心的感謝。由于編者水平有限，加上時(shí)間倉(cāng)促，書中如有不當(dāng)或錯(cuò)誤之處，還望廣大讀者不吝指出，并為本書的修訂工作多提寶貴意見。

內(nèi)容概要

　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷（高職高專教育）》保險(xiǎn)營(yíng)銷概述、保險(xiǎn)營(yíng)銷管理、保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析、保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析、保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)、保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷、保險(xiǎn)產(chǎn)品策略、新險(xiǎn)種開發(fā)策略、保險(xiǎn)費(fèi)率策略、保險(xiǎn)分銷策略、保險(xiǎn)促銷策略、客戶關(guān)系管理與客戶溝通、保險(xiǎn)營(yíng)銷文書寫作?！侗ｋU(xiǎn)營(yíng)銷（高職高專教育）》可作為高等職業(yè)院校、高等?？圃盒?、成人高等院校及本科院校高職教育相關(guān)院校的相關(guān)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)用書，也可供五年制高職院校、中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生及從事保險(xiǎn)工作的有關(guān)人員使用。

書籍目錄

第1章 保險(xiǎn)營(yíng)銷概述第一節(jié) 營(yíng)銷與保險(xiǎn)營(yíng)銷第二節(jié) 保險(xiǎn)的營(yíng)銷理念第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的發(fā)展第2章 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷管理概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷計(jì)劃第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行與控制第3章 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的外部環(huán)境第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境第4章 保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析第一節(jié) 投保人投保心理與投保行為分析第二節(jié) 保險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)者行為分析第5章 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷預(yù)測(cè)第6章 保險(xiǎn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇第三節(jié) 市場(chǎng)定位第7章 保險(xiǎn)產(chǎn)品策略第一節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品概述第二節(jié) 個(gè)人與團(tuán)體保險(xiǎn)產(chǎn)品策略第三節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品組合策略第四節(jié) 保險(xiǎn)產(chǎn)品生命周期策略第8章 新險(xiǎn)種開發(fā)策略第一節(jié) 新險(xiǎn)種開發(fā)概述第二節(jié) 保險(xiǎn)單設(shè)計(jì)第9章 保險(xiǎn)費(fèi)率策略第一節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定的基本原理第二節(jié) 保險(xiǎn)費(fèi)率厘定策略第10章 保險(xiǎn)分銷策略第一節(jié) 保險(xiǎn)分銷渠道概述第二節(jié) 直接分銷渠道第三節(jié) 間接分銷渠道第11章 保險(xiǎn)促銷策略第一節(jié) 保險(xiǎn)促銷概述第二節(jié) 保險(xiǎn)人員促銷第三節(jié) 保險(xiǎn)廣告促銷第四節(jié) 保險(xiǎn)公關(guān)促銷第12章 客戶關(guān)系管理與客戶溝通第一節(jié) 客戶關(guān)系管理第二節(jié) 客戶溝通第13章 保險(xiǎn)營(yíng)銷文書寫作第一節(jié) 保險(xiǎn)計(jì)劃書的寫作第二節(jié) 主要保險(xiǎn)文書的寫作第三節(jié) 客戶分析與評(píng)價(jià)報(bào)告和寫作參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄈ┩其N理念　　推銷理念又稱推銷導(dǎo)向，是生產(chǎn)理念的發(fā)展和延伸。這一理念流行于20世紀(jì)30年代至40年代末。由于保險(xiǎn)商品大多屬于“非渴求商品”.，是消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)想到要購(gòu)買的商品。推銷觀念是假設(shè)保險(xiǎn)公司若不大力刺激消費(fèi)者的興趣，消費(fèi)者就不會(huì)向該公司投保，或者投保的人很少。因此，很多公司紛紛建立專門的推銷機(jī)構(gòu)，大力施展推銷技巧，甚至不惜采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段。從生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橥其N理念可以說是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上的一大進(jìn)步，但它基本上仍然沒有脫離以生產(chǎn)為中心，“以產(chǎn)定銷”的范疇。因?yàn)樗皇侵塾诂F(xiàn)有險(xiǎn)種的推銷，只顧千方百計(jì)地把險(xiǎn)種推銷出去，至于售出后消費(fèi)者是否滿意，以及如何滿足消費(fèi)者的需要，達(dá)到消費(fèi)者的完全滿意，則沒有給予足夠的重視。因此，在保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)一步高度發(fā)展、保險(xiǎn)險(xiǎn)種更加豐富的條件下，這種觀念就不能再適應(yīng)了。　?。ㄋ模I(yíng)銷理念營(yíng)銷理念產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代初，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上的一種全新的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是作為以上述諸理念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。它以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向，以整體營(yíng)銷為手段，來取得消費(fèi)者的滿意，實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。營(yíng)銷理念有許多精辟的表述：發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足它們；制造能夠銷售出去的東西，而不是推銷你能夠制造的東西?！　I(yíng)銷理念是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)思想上的一次根本性的變革。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想是以賣方的需要為中心，著眼于把已經(jīng)“生產(chǎn)”出來的險(xiǎn)種推銷出去；而營(yíng)銷觀念則以消費(fèi)者的需要為中心，并且更注重售后服務(wù)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更充分地滿足消費(fèi)者的一切需要，并由此實(shí)現(xiàn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。按照這種理念，市場(chǎng)不是處理生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而是起點(diǎn)；不是供給決定需求，而是需求引起供給。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)，有了需求和市場(chǎng)，然后才有生產(chǎn)和供給。營(yíng)銷理念的形成以及在實(shí)踐中的應(yīng)用，對(duì)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了重大意義，已愈來愈受到許多公司的重視。

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