商品經(jīng)營(yíng)

前言

　　本書是根據(jù)教育部2001年頒發(fā)的《中等職業(yè)學(xué)校商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)方案》中主干課程《商品經(jīng)營(yíng)教學(xué)基本要求》，并參照有關(guān)行業(yè)的職業(yè)技能鑒定規(guī)范及中級(jí)技術(shù)工人等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)編寫的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材?！　∩唐方?jīng)營(yíng)是中等職業(yè)學(xué)校商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)學(xué)生必修的專業(yè)課程。本次新編的《商品經(jīng)營(yíng)》教材在編寫中力求體現(xiàn)教育部職成司“關(guān)于全面推進(jìn)素質(zhì)教育深化中等職業(yè)教育教學(xué)改革的意見”的精神，注重培養(yǎng)學(xué)生必需的專業(yè)知識(shí)和比較熟練的職業(yè)技能，培養(yǎng)學(xué)生具有繼續(xù)學(xué)習(xí)的能力和適應(yīng)職業(yè)變化的能力，以及培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力、立業(yè)創(chuàng)業(yè)能力，使之成為流通領(lǐng)域第一線工作的高素質(zhì)的勞動(dòng)者和中初級(jí)專門人才，具體表現(xiàn)在：　?。?）總體結(jié)構(gòu)。本教材體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律，把商品經(jīng)營(yíng)知識(shí)的學(xué)習(xí)過程分為三個(gè)階段，即商品經(jīng)營(yíng)的基本概念和基本理論；商品購、銷、運(yùn)、存業(yè)務(wù)；新的商業(yè)業(yè)態(tài)和新的經(jīng)營(yíng)方式?！　。?）模塊組合。本教材在內(nèi)容安排上充分體現(xiàn)教學(xué)基本要求的精神，按教學(xué)基本要求來組織教學(xué)模塊，適合各地不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的學(xué)校靈活選用，彈性較大。根據(jù)教學(xué)基本要求把教學(xué)內(nèi)容分成必學(xué)、必選和實(shí)踐三部分的調(diào)整精神，本教材采用了模塊組合的方法，分別構(gòu)建了三個(gè)模塊，即基礎(chǔ)模塊、實(shí)踐模塊和選學(xué)模塊，供不同地區(qū)的學(xué)校做彈性選擇。在本教材中，基礎(chǔ)模塊和實(shí)踐模塊的內(nèi)容不做任何記號(hào)，實(shí)踐模塊的內(nèi)容放在相關(guān)章之后；選學(xué)模塊的內(nèi)容標(biāo)有“*”?！　。?）知識(shí)與能力培養(yǎng)。①本教材在教學(xué)內(nèi)容的安排上注重基本知識(shí)的傳授，以及商品經(jīng)營(yíng)概念的建立，并將中等職業(yè)教育教學(xué)與研究中的長(zhǎng)期探索和體會(huì)用于教材編寫中；在教材中通過結(jié)合實(shí)際案例學(xué)習(xí)商品經(jīng)營(yíng)知識(shí)，使教材便于教學(xué)與自學(xué)。②本教材突出對(duì)學(xué)生在以下能力方面的培養(yǎng)，即商品采購和銷售業(yè)務(wù)能力；商品儲(chǔ)存和運(yùn)輸業(yè)務(wù)能力；連鎖、超市、網(wǎng)絡(luò)、專賣、代理等新興經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的工作能力；商品經(jīng)營(yíng)成果的初步分析與評(píng)價(jià)的能力；商品經(jīng)營(yíng)管理的能力。每章后附有案例分析、復(fù)習(xí)思考題及實(shí)訓(xùn)題。　　本教材主編：張雪芬、曹汝英，參編人員：楊毅、于志華、張靜、范新鵬、王寶童、謝群英。本教材的編者具有多年從事中等職業(yè)教育的教學(xué)和研究工作的經(jīng)驗(yàn)，注重在教學(xué)、教研、科研三位一體的實(shí)踐中進(jìn)行理論探索，在《商品經(jīng)營(yíng)》教材的研究與教學(xué)改革中提出并研究了　　具有一定深度的課題，如：如何應(yīng)用教學(xué)理論探索教材建設(shè)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)的規(guī)律、探索教材內(nèi)容和體系更新的規(guī)律，以及如何設(shè)計(jì)與編寫出符合教學(xué)基本要求的教材，如何建立商品經(jīng)營(yíng)課程的教學(xué)模式及對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)方案。這些工作為編寫好《商品經(jīng)營(yíng)》教材奠定了基礎(chǔ)?！　”緯ㄟ^全國中等職業(yè)教育教材審定委員會(huì)審定，由中國人民大學(xué)萬融教授擔(dān)任責(zé)任主審，北京物資學(xué)院金清水副教授、中國人民大學(xué)陳穎副教授審稿。他們對(duì)書稿提出了很多寶貴意見，在此表示衷心感謝?！　∮捎诰幷咚接邢蓿e(cuò)誤之處在所難免，敬請(qǐng)讀者批評(píng)指正。

內(nèi)容概要

　　《中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材：商品經(jīng)營(yíng)（商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)）》是根據(jù)教育部2001年頒發(fā)的《中等職業(yè)學(xué)校商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)方案》中主干課程“商品經(jīng)營(yíng)教學(xué)基本要求”，并參照有關(guān)行業(yè)的職業(yè)技能鑒定規(guī)范及中級(jí)技術(shù)工人等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)編寫的中等職業(yè)教育國家規(guī)劃教材?！吨械嚷殬I(yè)教育國家規(guī)劃教材：商品經(jīng)營(yíng)（商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)）》主要內(nèi)容包括商品經(jīng)營(yíng)概述，商品經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)決策，商品采購，商品銷售，商品儲(chǔ)存和運(yùn)輸，商品經(jīng)營(yíng)管理，連鎖與超市經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，其他經(jīng)營(yíng)形式等?！吨械嚷殬I(yè)教育國家規(guī)劃教材：商品經(jīng)營(yíng)（商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)）》采取模塊式結(jié)構(gòu)，教學(xué)內(nèi)容分為必學(xué)、選學(xué)和實(shí)踐三部分，并在各章配有案例分析題，以培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力?！吨械嚷殬I(yè)教育國家規(guī)劃教材：商品經(jīng)營(yíng)（商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)）》可作為中等職業(yè)學(xué)校商品經(jīng)營(yíng)專業(yè)教材和財(cái)經(jīng)類相關(guān)專業(yè)教材，也可作為相關(guān)行業(yè)崗位培訓(xùn)教材或自學(xué)用書。

書籍目錄

第1章 概述第一節(jié)商品經(jīng)營(yíng)學(xué)的性質(zhì)和任務(wù)一、商品經(jīng)營(yíng)學(xué)的性質(zhì)二、商品經(jīng)營(yíng)課程的任務(wù)三、商品經(jīng)營(yíng)的原則第二節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)思想一、商品經(jīng)營(yíng)思想概述二、商品經(jīng)營(yíng)思想的重要性三、現(xiàn)代商品經(jīng)營(yíng)思想的內(nèi)容第三節(jié) 商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)一、商業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)慨述二、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的種類及其特點(diǎn)復(fù)習(xí)思考題案例分析題第2章 商品經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)決策第一節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)條件一、商品經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部條件二、商品經(jīng)營(yíng)應(yīng)具備的外部環(huán)境第二節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)決策一、商品經(jīng)營(yíng)決策的概念與意義二、商品經(jīng)營(yíng)決策的內(nèi)容三、商品經(jīng)營(yíng)決策的程序和方法第三節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃一、商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃概述二、商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的編制三、商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)施四、商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的控制五、商品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃實(shí)施結(jié)果的評(píng)價(jià)復(fù)習(xí)思考題案例分析題實(shí)訓(xùn)題第3章 商品采購第一節(jié) 商品采購與商品采購計(jì)劃一、商品采購的概念和意義二、商品采購人員的條件和職責(zé)三、編制商品采購計(jì)劃第二節(jié) 商品采購方式與采購渠道一、商品的采購方式與采購策略二、選擇商品采購渠道第三節(jié) 商品進(jìn)貨批量與購貨合同一、進(jìn)貨批量的計(jì)算二、購貨業(yè)務(wù)洽談三、簽訂購貨合同復(fù)習(xí)思考題案例分析題第4章 商品銷售第一節(jié) 商品銷售與商品銷售計(jì)劃一、商品銷售的概念和意義二、銷售人員的條件和職責(zé)三、商品銷售計(jì)劃的編制和內(nèi)容第二節(jié) 商品銷售渠道和銷售方式一、商品銷售渠道二、商品銷售方式第三節(jié) 商品銷售業(yè)務(wù)和銷售服務(wù)一、商品銷售業(yè)務(wù)二、商品銷售服務(wù)三、商品促銷復(fù)習(xí)思考題案例分析題第5章 商品儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)谝还?jié) 商品儲(chǔ)存一、商品儲(chǔ)存的概念和必要性二、商品合理儲(chǔ)存的要求三、商品儲(chǔ)存業(yè)務(wù)四、商品配送中心五、商品儲(chǔ)存的控制方法第二節(jié) 商品運(yùn)輸一、商品運(yùn)輸?shù)母拍詈捅匾远⑸唐返暮侠磉\(yùn)輸三、商品運(yùn)輸業(yè)務(wù)復(fù)習(xí)思考題案例分析題第6章 商晶經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)管理的任務(wù)一、商品經(jīng)營(yíng)管理的概念二、商品經(jīng)營(yíng)管理的重要性三、商品購、銷、運(yùn)、存管理的任務(wù)第二節(jié) 商品經(jīng)營(yíng)成果分析一、商品經(jīng)營(yíng)成果分析的方法二、商品經(jīng)營(yíng)成果的分析和評(píng)價(jià)復(fù)習(xí)思考題案例分析題第7章 連鎖與超市經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié) 概述一、連鎖經(jīng)營(yíng)二、超市第二節(jié) 超市經(jīng)營(yíng)一、超市經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)二、超市的定位與促銷復(fù)習(xí)思考題案例分析題第8章 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)概述一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的概念和特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生和發(fā)展第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)二、網(wǎng)絡(luò)交易三、企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的步驟第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)技術(shù)一、互聯(lián)網(wǎng)中的信息檢索技術(shù)二、客戶吸引技術(shù)三、客戶服務(wù)技術(shù)復(fù)習(xí)思考題案例分析題第9章 其他經(jīng)營(yíng)形式第一節(jié) 專賣經(jīng)營(yíng)一、專賣經(jīng)營(yíng)的概念及其特點(diǎn)二、專賣經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生和發(fā)展三、不同專賣經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及其經(jīng)營(yíng)技巧第二節(jié) 商務(wù)代理經(jīng)營(yíng)一、商務(wù)代理經(jīng)營(yíng)的概念及特點(diǎn)二、商務(wù)代理的產(chǎn)生和發(fā)展三、商務(wù)代理業(yè)務(wù)第三節(jié) 無店鋪經(jīng)營(yíng)和流動(dòng)經(jīng)營(yíng)一、無店鋪經(jīng)營(yíng)二、流動(dòng)經(jīng)營(yíng)復(fù)習(xí)思考題案例分析題

章節(jié)摘錄

　　促銷的方式包括人員促銷和非人員促銷兩大類，具體可以分為人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四種方式，這四種方式的組合與搭配稱為促銷組合。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇運(yùn)用與組合搭配的策略，包括如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。　　1．影響促銷組合的因素　　影響促銷組合選擇的因素很多，企業(yè)應(yīng)充分考慮各種促銷方式的特點(diǎn)和各種影響因素，優(yōu)化促銷組合，獲得最佳的促銷效果?！　。?）產(chǎn)品因素。不同的商品，由于消費(fèi)對(duì)象不同，特點(diǎn)不同，故而促銷組合也不相同。一般而言，產(chǎn)品越復(fù)雜，需要的銷售服務(wù)越多，越適宜于人員推銷；產(chǎn)品技術(shù)含量越低，標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，銷量越大，越適宜于非人員推銷。　?。?）市場(chǎng)因素。對(duì)于消費(fèi)品市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)商品知識(shí)了解甚少，購買量小，而次數(shù)頻繁，所以消費(fèi)者市場(chǎng)的促銷組合一般首選廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷，最后是宣傳報(bào)道。對(duì)于工業(yè)品市場(chǎng)，因?yàn)橘徺I者一般精通商品知識(shí)，購買量大而次數(shù)少，所以工業(yè)品市場(chǎng)的促銷組合一般首選人員推銷，其次是營(yíng)業(yè)推廣和宣傳報(bào)道。　?。?）購買準(zhǔn)備過程的階段。顧客的購買過程一般分為四個(gè)階段，即知曉、了解、確信和購買。在不同的階段，企業(yè)應(yīng)采用不同的促銷組合策略。一般而言，在知曉階段，廣告和宣傳報(bào)道的作用較大；在了解階段，廣告作用較大，其次是人員推銷；在確信階段，人員推銷的作用較大，廣告的作用略小于人員推銷；在購買階段，則主要是人員推銷在起作用。　?。?）產(chǎn)品生命周期的階段。對(duì)于生命周期不同階段的產(chǎn)品，促銷的重點(diǎn)目標(biāo)不同，所采用的促銷方式也有所不同。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛地宣傳，以提高知名度，因而在此階段以廣告和宣傳報(bào)道效果最佳且偏向于介紹性，營(yíng)業(yè)推廣也有一定作用；在成長(zhǎng)期，廣告和宣傳報(bào)道仍需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣則可相對(duì)減少；在成熟期，應(yīng)增加營(yíng)業(yè)推廣，削減廣告，而到衰退期，主要方式是營(yíng)業(yè)推廣，廣告只是提示而已，至于宣傳報(bào)道則可以完全停止?！　。?）促銷預(yù)算。企業(yè)的促銷組合，一般還要受到促銷預(yù)算的制約。不同的促銷方式，對(duì)促銷預(yù)算的要求是不同的，而企業(yè)的促銷支出，一般也不是無限制的，因此在考慮促銷組合時(shí)，還應(yīng)考慮促銷預(yù)算的約束。　　2．制定促銷預(yù)算　　企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法很多，比較常用的有量力支出法、銷售額比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法?！　。?）量力支出法。企業(yè)在制定促銷費(fèi)用時(shí)，首先考慮自己究竟能夠負(fù)擔(dān)多少促銷費(fèi)用，即以本身的經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)來確定促銷費(fèi)用的絕對(duì)值。此種方法最大的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，而最大的缺點(diǎn)是完全忽略了促銷對(duì)銷售額的影響，企業(yè)的促銷預(yù)算各期之間差異較大，不利于企業(yè)的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，往往企業(yè)資金最緊張的時(shí)候，卻是最需要促銷投入的時(shí)候。　?。?）銷售額比例法。此法是根據(jù)目前的或預(yù)期的銷售額來確定促銷費(fèi)用水平，使促銷費(fèi)用占到銷售額的一定比例。此種方法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，促銷費(fèi)用與銷售額的增減相一致，且如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣采用此種方法確定促銷預(yù)算，則可使競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)趨于穩(wěn)定。但缺點(diǎn)是顛倒了促銷費(fèi)用和銷售額之間的關(guān)系，如企業(yè)銷售額下降，本應(yīng)增加促銷費(fèi)用投入，而按比法則促銷費(fèi)用隨之下降，顯然不符合實(shí)際需要，同時(shí)此法也不利于企業(yè)制定長(zhǎng)期規(guī)劃。

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