市場營銷策劃

前言

　　本書嘗試以“案例-原理-實務”三位一體的觀點，即立足個案（案例、實例），寓原理于實務的思路，既向學生提供必要的市場營銷策劃基礎知識，又著重介紹市場營銷策劃的技巧、方法及應用。這是因為：一方面，案例背后有原理，而原理又是從案例中抽象出來的，同時，案例是實務的凝結；另一方面，是為適應培養(yǎng)21世紀大學生的素質與技能之需要。　　本書以突出實務性為宗旨，努力從內容到形式上有所突破?！　?.內容上緊扣應用　　在內容取舍上，本書始終緊扣高職高專教育培養(yǎng)生產、管理、服務第一線需要的高等技術應用性專門人才的目標，特別注意處理好理論知識與操作能力的關系，重點突出應用性；在基礎知識與操作能力二者關系處理上依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進行陳述，但對“是什么”、“為什么”的陳述以“適度、夠用”為原則，盡量從簡，點到為止，盡可能多陳述“怎樣做”。另外，注意知識更新，盡可能將國際上最新營銷策劃成果和我國企業(yè)在營銷策劃過程中的鮮活個案引入教材?！　?.結構上力求創(chuàng)新　　在結構及章節(jié)的安排上，本書打破習慣套用“學科中心”的模式，而以課程教學需要為線索，以應用性能力為主干，并通過知識、能力的分支延伸和實踐性教學環(huán)節(jié)的內容放大，構建本書的體系框架，力求探索培養(yǎng)學生職業(yè)能力的新型教學模式?！　≡隗w系結構上，本書既根據美國著名營銷專家菲利普·科特勒教授的“10P”理論，又依據20世紀80年代以來出現的一系列嶄新的營銷概念和21世紀營銷呈現的新的發(fā)展趨勢及新特點，把市場營銷策劃的內容分成三個部分，即市場營銷戰(zhàn)略策劃、市場營銷戰(zhàn)術策劃和市場營銷創(chuàng)新策劃。

內容概要

　　《市場營銷策劃》是教育部高職高專規(guī)劃教材，是根據教育部制定的《高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》編寫的?！　∈袌鰻I銷策劃是現代企業(yè)市場營銷的重要內容、關鍵性環(huán)節(jié)和主要手段?！妒袌鰻I銷策劃》是一本實用型的教材，它在一般性地論述市場營銷策劃理論的同時，重點介紹了市場營銷策劃的技術與方法，并特別注意理論與實踐的結合。為了便于學生閱讀、使用和教師講解、操作，每章都設有“學習目標”（知識學習目標和能力實訓目標）、“個案引讀”、“復習思考”、“閱讀資料”、“實例點析”和“模擬演練”等內容?！　　妒袌鰻I銷策劃》在結構上力求創(chuàng)新。全書分為四篇共十五章。第一篇“市場營銷策劃導論”，介紹了市場營銷策劃的一般原理、基本流程和調查研究；第二篇“市場營銷戰(zhàn)略策劃”，闡述了市場定位策劃、市場競爭策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；第三篇“市場營銷戰(zhàn)術策劃”，闡述了產品策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃；第四篇“市場營銷創(chuàng)新策劃”，著重介紹了知識營銷策劃、關系營銷策劃、網絡營銷策劃、整合營銷策劃?！　　妒袌鰻I銷策劃》可作為高等院校，尤其是高職高專院校市場營銷及相關專業(yè)的教材或參考書，也可供在職人員培訓使用。

作者簡介

　　楊明剛，男，1953年生于上海市，浙江紹興籍，哲學碩士，華東理工大學文化藝術學院品牌文化研究室主任，上海市市場學會理事，中國管理科學研究院終身研究員，中國營銷管理學院教授；出版《市場營銷理論與實務》、《實用管理學——知識、技能、案例與實訓》、《市場營銷100——個案與點析》、《成功營銷——國際知名品牌在中國》等著作、教材40多部，發(fā)表《淺論市場營銷十大新觀念》、《文化營銷：21世紀商戰(zhàn)制勝法寶》、《可口可樂在中國的市場策略》、《肯德基：市場第一品牌策略》、《宜家：讓家的感覺更好》等論文50余篇?！　?0世紀80-90年代曾兼任上海海信市場研究公司副總經理、人民日報-諾貝廣告有限公司業(yè)務總監(jiān)、明剛營銷策劃有限公司總經理，為諸企業(yè)產品推廣、形象塑造、品牌建設進行了市場調研及策劃等活動。典型的案例主要有：亞運會藝術紀念冊編輯及廣告策劃、海螺集團海螺與綠葉廣告語征集及策劃、上海牙膏廠賓館一次性清潔用品典型調查策劃、上海易初摩托車有限公司企業(yè)文化策劃、江蘇江山制藥有限公司CI導入策劃，中國雙良集團與美國特靈有限公司合資慶典策劃等。是教育、科研、策劃三位一體的營銷人。

書籍目錄

第一篇 市場營銷策劃導論第一章 市場營銷策劃的一般原理個案引讀 尤伯羅思：經營洛杉磯奧運會出新招第一節(jié) 理論指向：既是科學又是藝術第二節(jié) 實務操作：運作與創(chuàng)新實例點析 作為形象策劃的北京申奧模擬演練 走訪企業(yè)及經營策劃者第二章 市場營銷策劃的基本流程個案引讀 雅科卡：策劃“野馬”轎車第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法第二節(jié) 市場營銷策劃書的設計與撰寫實例點析 深圳君安金行開業(yè)策劃模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽第三章 市場營銷策劃的訶查研究個案引讀 圣象地板市場調研策劃第一節(jié) 擬定調研方案第二節(jié) 設計調研技術第三節(jié) 組織調研實施實例點析 冬凌草含片：市場調查策劃模擬演練 抗感冒藥零售市場調查策劃第二篇 市場營銷戰(zhàn)略策劃第四章 找準顧客心——市場定位策劃個案引讀 華素片：定位策劃第一節(jié) 市場定位策劃概述第二節(jié) 市場細分與目標市場選擇策劃第三節(jié) 市場定位過程與策略策劃實例點析 南京路步行街：如何定位？模擬演練 市場定位策劃第五章 以謀制勝——市場競爭策劃個案引讀 樂凱膠卷：市場保衛(wèi)戰(zhàn)第一節(jié) 識別企業(yè)的競爭對手第二節(jié) 一般競爭戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃實例點析 榮事達：市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃模擬演練 柯達與富士市場競爭戰(zhàn)略策劃分析第六章 追求卓越——企業(yè)形象策劃個案引讀 北京麥當勞：CIS戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調研及方案第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計實例點析 愛立信：電信溝通，心意互動模擬演練 編制CIS策劃方案第七章 贏得芳心——顧客滿意策劃個案引讀 聯(lián)想集團：贏得用戶滿意第一節(jié) 顧客滿意指標第二節(jié) 顧客滿意度第三節(jié) 顧客服務滿意策劃實例點析 小天鵝：服務至上模擬演練 顧客滿意度的調查與策劃第三篇 市場營銷戰(zhàn)術策劃第八章 彰顯個性——產品策劃個案引讀 “腦輕松”開發(fā)及上市策劃第一節(jié) 個別產品策劃第二節(jié) 品牌產品組合策劃第三節(jié) 新產品開發(fā)與推廣策劃實例點析 圣象地板品牌策劃模擬演練 化妝品新產品策劃評析第九章 轉動魔方——價格策劃個案引讀 休布雷公司：巧妙定價第一節(jié) 制定價格的策劃第二節(jié) 修訂價格的策劃第三節(jié) 變動價格的策劃實例點析 手表定價：各有高招模擬演練 手機市場價格策劃評析第十章 開辟通路——分銷策劃個案引讀 空調銷售渠道模式策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃第二節(jié) 直復營銷策劃第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃實例點析 西門子家電：通路運作模擬演練 銷售渠道的評析及設計第十一章 多管齊下——促銷策劃個案引讀 可口可樂：中國市場促銷策劃第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 公關策劃第三節(jié) SP策劃第四節(jié) 推銷策劃實例點析 邦迪：青島市場促銷策劃模擬演練 ××促銷策劃第四篇 市場營銷創(chuàng)新策劃第十二章 接軌時空——知識營銷策劃個案引讀 昂立公司：知識營銷策劃第一節(jié) 知識營銷策劃概述第二節(jié) 知識營銷運作策劃實例點析 “貝因美”：知識營銷策劃模擬演練 保健品企業(yè)知識營銷策劃第十三章 共存共榮——關系營銷策劃個案引讀 美心集團：企業(yè)、消費者、媒體“大合唱第一節(jié) 關系營銷策劃概述第二節(jié) 關系營銷運作策劃實例點析 是誰救了克萊斯勒汽車公司模擬演練 保險公司關系營銷策劃第十四章 方興未艾——網絡營銷策劃個案引讀 亞馬遜公司：“網上書店”策劃第一節(jié) 網絡營銷策劃概述第二節(jié) 網絡營銷運作策劃實例點析 阿拉燈：開創(chuàng)買方驅動的電子商務新模式模擬演練 網絡營銷策劃方案第十五章 立體傳播——整合營銷策劃個案引讀 西泠公司：整合營銷之戰(zhàn)第一節(jié) 整合營銷策劃概述第二節(jié) 整合營銷運作策劃實例點析 英特爾：在臺灣的整合營銷策劃模擬演練 汽車銷售公司整合營銷策劃參考文獻作者簡介

章節(jié)摘錄

　　日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實用手冊》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內容，即高度計劃的有目的的企劃。”長期從事于企業(yè)經營策劃調研的專家和田創(chuàng)認為策劃的定義從不同的角度來看可以有多種。例如，當問及“有什么好的策劃”時，這里的策劃是指智慧、創(chuàng)意；當說到“從現在起必須進行策劃”時，策劃成了“創(chuàng)造智慧的行為”。因此，策劃在不同的時間場合可以是不同內容的表示。和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在20世紀70年代，日本汽車大舉進人中國市場時，考慮到中國人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個仿唐詩的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉。　　以上的種種定義和策劃實例說明了一個道理：策劃是一種非常復雜的活動，它不同于一般的“建議”，也不是單純的“點子”，它其實是一種包含創(chuàng)造性的策劃。因此，策劃是為了解決現存的問題，為實現特定的目標，提出新穎的思路對策，并制定出具體可行的方案，達到預定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動?！　牟邉澋亩x中，我們可以看出策劃包括以下幾個要素：　　第一，必須有明確的主題目標。策劃如果沒有主題目標，就成了一些無目的的構思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了?！　〉诙仨氂袓湫碌膭?chuàng)意。策劃的內容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心?！　〉谌?，必須有實現的可能性。應當在現有人力、財力、物力及技術條件下有實現的可能性，否則再好的策劃也是空談?！　?hellip;…

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