市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

前言

　　本書嘗試以“案例-原理-實(shí)務(wù)”三位一體的觀點(diǎn)，即立足個(gè)案（案例、實(shí)例），寓原理于實(shí)務(wù)的思路，既向?qū)W生提供必要的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí)，又著重介紹市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的技巧、方法及應(yīng)用。這是因?yàn)椋阂环矫?，案例背后有原理，而原理又是從案例中抽象出?lái)的，同時(shí)，案例是實(shí)務(wù)的凝結(jié)；另一方面，是為適應(yīng)培養(yǎng)21世紀(jì)大學(xué)生的素質(zhì)與技能之需要?！　”緯酝怀鰧?shí)務(wù)性為宗旨，努力從內(nèi)容到形式上有所突破?！　?.內(nèi)容上緊扣應(yīng)用　　在內(nèi)容取舍上，本書始終緊扣高職高專教育培養(yǎng)生產(chǎn)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用性專門人才的目標(biāo)，特別注意處理好理論知識(shí)與操作能力的關(guān)系，重點(diǎn)突出應(yīng)用性；在基礎(chǔ)知識(shí)與操作能力二者關(guān)系處理上依照“是什么”、“為什么”、“怎樣做”的邏輯思維進(jìn)行陳述，但對(duì)“是什么”、“為什么”的陳述以“適度、夠用”為原則，盡量從簡(jiǎn)，點(diǎn)到為止，盡可能多陳述“怎樣做”。另外，注意知識(shí)更新，盡可能將國(guó)際上最新營(yíng)銷策劃成果和我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷策劃過(guò)程中的鮮活個(gè)案引入教材?！　?.結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新　　在結(jié)構(gòu)及章節(jié)的安排上，本書打破習(xí)慣套用“學(xué)科中心”的模式，而以課程教學(xué)需要為線索，以應(yīng)用性能力為主干，并通過(guò)知識(shí)、能力的分支延伸和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的內(nèi)容放大，構(gòu)建本書的體系框架，力求探索培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的新型教學(xué)模式?！　≡隗w系結(jié)構(gòu)上，本書既根據(jù)美國(guó)著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒教授的“10P”理論，又依據(jù)20世紀(jì)80年代以來(lái)出現(xiàn)的一系列嶄新的營(yíng)銷概念和21世紀(jì)營(yíng)銷呈現(xiàn)的新的發(fā)展趨勢(shì)及新特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容分成三個(gè)部分，即市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》是教育部高職高專規(guī)劃教材，是根據(jù)教育部制定的《高職高專教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案》編寫的?！　∈袌?chǎng)營(yíng)銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容、關(guān)鍵性環(huán)節(jié)和主要手段?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》是一本實(shí)用型的教材，它在一般性地論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃理論的同時(shí)，重點(diǎn)介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的技術(shù)與方法，并特別注意理論與實(shí)踐的結(jié)合。為了便于學(xué)生閱讀、使用和教師講解、操作，每章都設(shè)有“學(xué)習(xí)目標(biāo)”（知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)）、“個(gè)案引讀”、“復(fù)習(xí)思考”、“閱讀資料”、“實(shí)例點(diǎn)析”和“模擬演練”等內(nèi)容。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》在結(jié)構(gòu)上力求創(chuàng)新。全書分為四篇共十五章。第一篇“市場(chǎng)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論”，介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理、基本流程和調(diào)查研究；第二篇“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃”，闡述了市場(chǎng)定位策劃、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿意策劃；第三篇“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃”，闡述了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷策劃、促銷策劃；第四篇“市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃”，著重介紹了知識(shí)營(yíng)銷策劃、關(guān)系營(yíng)銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃、整合營(yíng)銷策劃?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷策劃》可作為高等院校，尤其是高職高專院校市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的教材或參考書，也可供在職人員培訓(xùn)使用。

作者簡(jiǎn)介

　　楊明剛，男，1953年生于上海市，浙江紹興籍，哲學(xué)碩士，華東理工大學(xué)文化藝術(shù)學(xué)院品牌文化研究室主任，上海市市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)管理科學(xué)研究院終身研究員，中國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)院教授；出版《市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》、《實(shí)用管理學(xué)——知識(shí)、技能、案例與實(shí)訓(xùn)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷100——個(gè)案與點(diǎn)析》、《成功營(yíng)銷——國(guó)際知名品牌在中國(guó)》等著作、教材40多部，發(fā)表《淺論市場(chǎng)營(yíng)銷十大新觀念》、《文化營(yíng)銷：21世紀(jì)商戰(zhàn)制勝法寶》、《可口可樂(lè)在中國(guó)的市場(chǎng)策略》、《肯德基：市場(chǎng)第一品牌策略》、《宜家：讓家的感覺(jué)更好》等論文50余篇?！　?0世紀(jì)80-90年代曾兼任上海海信市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理、人民日?qǐng)?bào)-諾貝廣告有限公司業(yè)務(wù)總監(jiān)、明剛營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理，為諸企業(yè)產(chǎn)品推廣、形象塑造、品牌建設(shè)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研及策劃等活動(dòng)。典型的案例主要有：亞運(yùn)會(huì)藝術(shù)紀(jì)念冊(cè)編輯及廣告策劃、海螺集團(tuán)海螺與綠葉廣告語(yǔ)征集及策劃、上海牙膏廠賓館一次性清潔用品典型調(diào)查策劃、上海易初摩托車有限公司企業(yè)文化策劃、江蘇江山制藥有限公司CI導(dǎo)入策劃，中國(guó)雙良集團(tuán)與美國(guó)特靈有限公司合資慶典策劃等。是教育、科研、策劃三位一體的營(yíng)銷人。

書籍目錄

第一篇 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃導(dǎo)論第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理個(gè)案引讀 尤伯羅思：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招第一節(jié) 理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)第二節(jié) 實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新實(shí)例點(diǎn)析 作為形象策劃的北京申奧模擬演練 走訪企業(yè)及經(jīng)營(yíng)策劃者第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程個(gè)案引讀 雅科卡：策劃“野馬”轎車第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫實(shí)例點(diǎn)析 深圳君安金行開業(yè)策劃模擬演練 策劃創(chuàng)意案例演講賽第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的訶查研究個(gè)案引讀 圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃第一節(jié) 擬定調(diào)研方案第二節(jié) 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)第三節(jié) 組織調(diào)研實(shí)施實(shí)例點(diǎn)析 冬凌草含片：市場(chǎng)調(diào)查策劃模擬演練 抗感冒藥零售市場(chǎng)調(diào)查策劃第二篇 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃第四章 找準(zhǔn)顧客心——市場(chǎng)定位策劃個(gè)案引讀 華素片：定位策劃第一節(jié) 市場(chǎng)定位策劃概述第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃第三節(jié) 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃實(shí)例點(diǎn)析 南京路步行街：如何定位？模擬演練 市場(chǎng)定位策劃第五章 以謀制勝——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃個(gè)案引讀 樂(lè)凱膠卷：市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)第一節(jié) 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第二節(jié) 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃第三節(jié) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃實(shí)例點(diǎn)析 榮事達(dá)：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略策劃模擬演練 柯達(dá)與富士市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃分析第六章 追求卓越——企業(yè)形象策劃個(gè)案引讀 北京麥當(dāng)勞：CIS戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)實(shí)例點(diǎn)析 愛(ài)立信：電信溝通，心意互動(dòng)模擬演練 編制CIS策劃方案第七章 贏得芳心——顧客滿意策劃個(gè)案引讀 聯(lián)想集團(tuán)：贏得用戶滿意第一節(jié) 顧客滿意指標(biāo)第二節(jié) 顧客滿意度第三節(jié) 顧客服務(wù)滿意策劃實(shí)例點(diǎn)析 小天鵝：服務(wù)至上模擬演練 顧客滿意度的調(diào)查與策劃第三篇 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃第八章 彰顯個(gè)性——產(chǎn)品策劃個(gè)案引讀 “腦輕松”開發(fā)及上市策劃第一節(jié) 個(gè)別產(chǎn)品策劃第二節(jié) 品牌產(chǎn)品組合策劃第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃實(shí)例點(diǎn)析 圣象地板品牌策劃模擬演練 化妝品新產(chǎn)品策劃評(píng)析第九章 轉(zhuǎn)動(dòng)魔方——價(jià)格策劃個(gè)案引讀 休布雷公司：巧妙定價(jià)第一節(jié) 制定價(jià)格的策劃第二節(jié) 修訂價(jià)格的策劃第三節(jié) 變動(dòng)價(jià)格的策劃實(shí)例點(diǎn)析 手表定價(jià)：各有高招模擬演練 手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格策劃評(píng)析第十章 開辟通路——分銷策劃個(gè)案引讀 空調(diào)銷售渠道模式策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃實(shí)例點(diǎn)析 西門子家電：通路運(yùn)作模擬演練 銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)第十一章 多管齊下——促銷策劃個(gè)案引讀 可口可樂(lè)：中國(guó)市場(chǎng)促銷策劃第一節(jié) 廣告策劃第二節(jié) 公關(guān)策劃第三節(jié) SP策劃第四節(jié) 推銷策劃實(shí)例點(diǎn)析 邦迪：青島市場(chǎng)促銷策劃模擬演練 ××促銷策劃第四篇 市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃第十二章 接軌時(shí)空——知識(shí)營(yíng)銷策劃個(gè)案引讀 昂立公司：知識(shí)營(yíng)銷策劃第一節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié) 知識(shí)營(yíng)銷運(yùn)作策劃實(shí)例點(diǎn)析 “貝因美”：知識(shí)營(yíng)銷策劃模擬演練 保健品企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷策劃第十三章 共存共榮——關(guān)系營(yíng)銷策劃個(gè)案引讀 美心集團(tuán)：企業(yè)、消費(fèi)者、媒體“大合唱第一節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷策劃概述第二節(jié) 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃實(shí)例點(diǎn)析 是誰(shuí)救了克萊斯勒汽車公司模擬演練 保險(xiǎn)公司關(guān)系營(yíng)銷策劃第十四章 方興未艾——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃個(gè)案引讀 亞馬遜公司：“網(wǎng)上書店”策劃第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃實(shí)例點(diǎn)析 阿拉燈：開創(chuàng)買方驅(qū)動(dòng)的電子商務(wù)新模式模擬演練 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案第十五章 立體傳播——整合營(yíng)銷策劃個(gè)案引讀 西泠公司：整合營(yíng)銷之戰(zhàn)第一節(jié) 整合營(yíng)銷策劃概述第二節(jié) 整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃實(shí)例點(diǎn)析 英特爾：在臺(tái)灣的整合營(yíng)銷策劃模擬演練 汽車銷售公司整合營(yíng)銷策劃參考文獻(xiàn)作者簡(jiǎn)介

章節(jié)摘錄

　　日本人把策劃叫企劃。小泉俊一在《企劃書實(shí)用手冊(cè)》中指出：“在一定意義上，凡是人的思維都可以看作是廣義的企劃。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。”長(zhǎng)期從事于企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃調(diào)研的專家和田創(chuàng)認(rèn)為策劃的定義從不同的角度來(lái)看可以有多種。例如，當(dāng)問(wèn)及“有什么好的策劃”時(shí)，這里的策劃是指智慧、創(chuàng)意；當(dāng)說(shuō)到“從現(xiàn)在起必須進(jìn)行策劃”時(shí)，策劃成了“創(chuàng)造智慧的行為”。因此，策劃在不同的時(shí)間場(chǎng)合可以是不同內(nèi)容的表示。和田創(chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為。在日本有一定規(guī)模的公司、企業(yè)幾乎都有自己專門的企劃部，并十分重視企劃工作。例如，在20世紀(jì)70年代，日本汽車大舉進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，考慮到中國(guó)人民有抗日情緒，豐田汽車公司就策劃了一個(gè)仿唐詩(shī)的廣告詞：“車到山前必有路，有路必有豐田車”。從此，日本豐田車的形象連同這句廣告詞在中國(guó)各大城市的街頭廣泛宣傳、家喻戶曉?！　∫陨系姆N種定義和策劃實(shí)例說(shuō)明了一個(gè)道理：策劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于一般的“建議”，也不是單純的“點(diǎn)子”，它其實(shí)是一種包含創(chuàng)造性的策劃。因此，策劃是為了解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，提出新穎的思路對(duì)策，并制定出具體可行的方案，達(dá)到預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)?！　牟邉澋亩x中，我們可以看出策劃包括以下幾個(gè)要素：　　第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。　　第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心?！　〉谌?，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。　　……

圖書封面

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