市場營銷調研

前言

面向21世紀市場營銷專業(yè)主干課程是由教育部立項、甘碧群教授總負責的“市場營銷專業(yè)主要教學內容改革研究和實踐”項目組，根據(jù)5年來對學科發(fā)展、教學需要、社會經(jīng)濟對人才需求等方面的考察和研究提出的，共13門。在本專業(yè)主干課程和主要教學內容確定后，由教育部高教司、高等教育出版社組織全國有關專家共同編寫審定了各門課程的相應教材。考慮到《市場營銷學》作為工商管理類專業(yè)（包括市場營銷專業(yè)）的核心課程教材已先期編寫，這里只編寫了余下12門主干課程的教材：《國際市場營銷學》、《市場營銷調研》、《消費者行為學》、《銷售管理》、《分銷渠道管理》、《產(chǎn)品管理》、《廣告策劃與管理》、《服務營銷》、《綠色營銷》、《關系營銷》、《電子商務》和《營銷風險管理》。另外，鑒于各校對案例教學的需要，我們還編寫了專門的案例教材《中國企業(yè)營銷案例》。各校在市場營銷專業(yè)教學中可結合本校實際情況開設全部或其中大部分課程。    市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學及現(xiàn)代管理理論基礎上的綜合性的邊緣應用學科。20世紀50年代后，市場營銷學從傳統(tǒng)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學。隨著市場營銷學應用的深化與擴大，一方面市場營銷學拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際營銷、服務營銷、綠色營銷、關系營銷、甚至社會營銷、政治營銷等；另一方面，基礎市場營銷又發(fā)展為各自獨立的部分，諸如市場調研、消費者行為學、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風險管理和營銷審計等等。

內容概要

　　《市場營銷調研》內容包括市場營銷調研概述、研究程序與研究設計次級資料的收集、原如資料的收集、問卷設計方法、態(tài)度測量技術、樣本設計、描述統(tǒng)計、市場營銷調研中的統(tǒng)計推斷與方差分析、相關分析和回歸分析、市場營銷調研報告的撰寫等內容。在每章后面還本章小節(jié)、思考題、案例、討論題等，便于學生學習與思考?！　　妒袌鰻I銷調研》可作為高等院校市場營銷專業(yè)的教科書，也可供其他專業(yè)學生和社會讀者閱讀。

書籍目錄

第一章 市場營銷調研概述第一節(jié) 市場營銷調研的概念第二節(jié) 市場營銷調研的機構與組織本章小結思考題案例 國際市場研究公司（IMR）討論題第二章 研究程序與研究設計第一節(jié) 市場營銷調研的科學基礎第二節(jié) 市場營銷調研的程序本章小結思考題案例美國航空公司關于在飛機上向乘客提供電話服務的市場調研活動討論題第三章 次級資料的收集第一節(jié) 次級資料及其收集第二節(jié) 次級資料的來源與分類本章小結思考題案例計算機市場討論題第四章 原始資料的收集第一節(jié) 訪問法第二節(jié) 觀察法第三節(jié) 定性研究方法第四節(jié) 實驗設計第五節(jié) 資料收集的誤差與偏差本章小結思考題案例 市場分析家與促銷專家公司討論題第五章 問卷設計方法第一節(jié) 問卷設計概述第二節(jié) 問卷的基本結構第三節(jié) 問卷設計的過程本章小結思考題案例干洗店調研討論題第六章 態(tài)度測量技術第一節(jié) 測量的量表第二節(jié) 測量的基本技術本章小結思考題案例海爾（Haier)集團公司討論題第七章 樣本設計第一節(jié) 樣本設計概述第二節(jié) 抽樣技術第三節(jié) 樣本容量本章小結思考題案例計算機品牌討論題第八章 資料的基礎分析：描述統(tǒng)計第一節(jié) 資料的整理第二節(jié) 資料的初步分析——列表第三節(jié) 資料的分析與解釋本章小結思考題案例 欣欣購物廣場討論題第九章 市場營銷調研中的統(tǒng)計推斷與方差分析第一節(jié) 假設檢驗的原理第二節(jié) 參數(shù)檢驗第三節(jié) 非參數(shù)檢驗第四節(jié) 方差分析本章小結思考題案例 之雅服裝廠的市場調查與競爭分析討論題第十章 相關分析和回歸分析第一節(jié) 相關分析和回歸分析概述第二節(jié) 簡單回歸分析第三節(jié) 多元回歸分析本章小結思考題案例 消費者調查公司討論題第十一章 市場營銷調研報告的撰寫第一節(jié) 市場營銷調研報告的寫作要求第二節(jié) 市場營銷調研報告的基本結構第三節(jié) 調研成果的口頭報告本章小結思考題案例 佐治亞大學運動項目調查討論題參考文獻

章節(jié)摘錄

（二） 信息的收集者    市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學及現(xiàn)代管理理論基礎上的綜合性的邊緣應用學科。20世紀50年代后，市場營銷學從傳統(tǒng)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學。隨著市場營銷學應用的深化與擴大，一方面市場營銷學拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際營銷、服務營銷、綠色營銷、關系營銷、甚至社會營銷、政治營銷等；另一方面，基礎市場營銷又發(fā)展為各自獨立的部分，諸如市場調研、消費者行為學、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風險管理和營銷審計等等。    即使在確信研究的目的沒有偏差后，資料使用者還應該考慮收集信息的組織的競爭力。為什么?簡單地說，不同的組織在擁有的資源及其質量控制方面是有區(qū)別的。但是如何確定收集信息的組織的競爭力呢?①向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗的人請教。典型的、有信譽的組織在其所研究的行業(yè)中具有較高知名度。②審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細，并仔細描述收集信息的過程和方法。③和該公司以前的客戶進行接觸。了解他們對研究組織的工作是否感到滿意。    （三) 收集什么信息    我們可以很容易地獲得許多關于經(jīng)濟影響、市場潛力、可行性等主題的研究報告，但是在這些關于影響、潛力、可行性的研究中，精確測量了些什么呢?有很多研究宣稱提供了關于某一特別主題的信息，但實際上，它所測量的卻大不一樣。來看看某運輸機構所做的一項關于其汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法發(fā)現(xiàn)，乘客數(shù)目根本就沒有被計算出來。提供的資料是一個乘客可能每天支付一定的車費。這種區(qū)分重要嗎?它可能重要也可能不重要；這取決于研究報告的使用者如何傾向性地使用信息。關鍵是使用者應準確地發(fā)現(xiàn)收集了什么信息!    （四) 如何獲得信息    我們還應該注意次級資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么?樣本多大?反應率是多少?信息有效嗎?實際上，有很多種可供選擇的收集原始資料的方法，每一種方法對所收集的信息都有不同的影響。即使你正在評價的次級資料，它也是某個組織作為原始資料而收集的。因此，收集信息的不同方法對數(shù)據(jù)的性質和質量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級資料的使用對研究項目又非常重要，資料使用者就應該盡力找出信息是如何獲得的。    （五) 這些信息和其他信息的差異    在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實際上，如果兩個或多個組織報告了同樣的數(shù)據(jù)，資料使用者就可以對數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強的信心。例如，市、縣的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)大多數(shù)可從一個以上的信息源獲得。比如我們正在對一個特定地區(qū)的調查報告進行評價，準備把調查樣本的特性和所獲得的總體人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行比較。如果在人口普查中某城市有45％的男性和55％的女性，而對那個城市的抽樣調查顯示樣本中有46％的男性和54％的女性，那么，資料使用者就會對調查的數(shù)據(jù)更加有信心。

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