市場營銷調(diào)研

前言

面向21世紀(jì)市場營銷專業(yè)主干課程是由教育部立項(xiàng)、甘碧群教授總負(fù)責(zé)的“市場營銷專業(yè)主要教學(xué)內(nèi)容改革研究和實(shí)踐”項(xiàng)目組，根據(jù)5年來對(duì)學(xué)科發(fā)展、教學(xué)需要、社會(huì)經(jīng)濟(jì)對(duì)人才需求等方面的考察和研究提出的，共13門。在本專業(yè)主干課程和主要教學(xué)內(nèi)容確定后，由教育部高教司、高等教育出版社組織全國有關(guān)專家共同編寫審定了各門課程的相應(yīng)教材?？紤]到《市場營銷學(xué)》作為工商管理類專業(yè)（包括市場營銷專業(yè)）的核心課程教材已先期編寫，這里只編寫了余下12門主干課程的教材：《國際市場營銷學(xué)》、《市場營銷調(diào)研》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《銷售管理》、《分銷渠道管理》、《產(chǎn)品管理》、《廣告策劃與管理》、《服務(wù)營銷》、《綠色營銷》、《關(guān)系營銷》、《電子商務(wù)》和《營銷風(fēng)險(xiǎn)管理》。另外，鑒于各校對(duì)案例教學(xué)的需要，我們還編寫了專門的案例教材《中國企業(yè)營銷案例》。各校在市場營銷專業(yè)教學(xué)中可結(jié)合本校實(shí)際情況開設(shè)全部或其中大部分課程。    市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。20世紀(jì)50年代后，市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)。隨著市場營銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，一方面市場營銷學(xué)拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、甚至社會(huì)營銷、政治營銷等；另一方面，基礎(chǔ)市場營銷又發(fā)展為各自獨(dú)立的部分，諸如市場調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理和營銷審計(jì)等等。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷調(diào)研》內(nèi)容包括市場營銷調(diào)研概述、研究程序與研究設(shè)計(jì)次級(jí)資料的收集、原如資料的收集、問卷設(shè)計(jì)方法、態(tài)度測(cè)量技術(shù)、樣本設(shè)計(jì)、描述統(tǒng)計(jì)、市場營銷調(diào)研中的統(tǒng)計(jì)推斷與方差分析、相關(guān)分析和回歸分析、市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫等內(nèi)容。在每章后面還本章小節(jié)、思考題、案例、討論題等，便于學(xué)生學(xué)習(xí)與思考?！　　妒袌鰻I銷調(diào)研》可作為高等院校市場營銷專業(yè)的教科書，也可供其他專業(yè)學(xué)生和社會(huì)讀者閱讀。

書籍目錄

第一章 市場營銷調(diào)研概述第一節(jié) 市場營銷調(diào)研的概念第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的機(jī)構(gòu)與組織本章小結(jié)思考題案例 國際市場研究公司（IMR）討論題第二章 研究程序與研究設(shè)計(jì)第一節(jié) 市場營銷調(diào)研的科學(xué)基礎(chǔ)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研的程序本章小結(jié)思考題案例美國航空公司關(guān)于在飛機(jī)上向乘客提供電話服務(wù)的市場調(diào)研活動(dòng)討論題第三章 次級(jí)資料的收集第一節(jié) 次級(jí)資料及其收集第二節(jié) 次級(jí)資料的來源與分類本章小結(jié)思考題案例計(jì)算機(jī)市場討論題第四章 原始資料的收集第一節(jié) 訪問法第二節(jié) 觀察法第三節(jié) 定性研究方法第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)第五節(jié) 資料收集的誤差與偏差本章小結(jié)思考題案例 市場分析家與促銷專家公司討論題第五章 問卷設(shè)計(jì)方法第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì)的過程本章小結(jié)思考題案例干洗店調(diào)研討論題第六章 態(tài)度測(cè)量技術(shù)第一節(jié) 測(cè)量的量表第二節(jié) 測(cè)量的基本技術(shù)本章小結(jié)思考題案例海爾（Haier)集團(tuán)公司討論題第七章 樣本設(shè)計(jì)第一節(jié) 樣本設(shè)計(jì)概述第二節(jié) 抽樣技術(shù)第三節(jié) 樣本容量本章小結(jié)思考題案例計(jì)算機(jī)品牌討論題第八章 資料的基礎(chǔ)分析：描述統(tǒng)計(jì)第一節(jié) 資料的整理第二節(jié) 資料的初步分析——列表第三節(jié) 資料的分析與解釋本章小結(jié)思考題案例 欣欣購物廣場討論題第九章 市場營銷調(diào)研中的統(tǒng)計(jì)推斷與方差分析第一節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn)的原理第二節(jié) 參數(shù)檢驗(yàn)第三節(jié) 非參數(shù)檢驗(yàn)第四節(jié) 方差分析本章小結(jié)思考題案例 之雅服裝廠的市場調(diào)查與競爭分析討論題第十章 相關(guān)分析和回歸分析第一節(jié) 相關(guān)分析和回歸分析概述第二節(jié) 簡單回歸分析第三節(jié) 多元回歸分析本章小結(jié)思考題案例 消費(fèi)者調(diào)查公司討論題第十一章 市場營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫第一節(jié) 市場營銷調(diào)研報(bào)告的寫作要求第二節(jié) 市場營銷調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)第三節(jié) 調(diào)研成果的口頭報(bào)告本章小結(jié)思考題案例 佐治亞大學(xué)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目調(diào)查討論題參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

（二） 信息的收集者    市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)及現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科。20世紀(jì)50年代后，市場營銷學(xué)從傳統(tǒng)演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學(xué)。隨著市場營銷學(xué)應(yīng)用的深化與擴(kuò)大，一方面市場營銷學(xué)拓展為產(chǎn)業(yè)營銷、國際營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、甚至社會(huì)營銷、政治營銷等；另一方面，基礎(chǔ)市場營銷又發(fā)展為各自獨(dú)立的部分，諸如市場調(diào)研、消費(fèi)者行為學(xué)、產(chǎn)品管理、分銷管理、廣告管理、銷售管理、營銷風(fēng)險(xiǎn)管理和營銷審計(jì)等等。    即使在確信研究的目的沒有偏差后，資料使用者還應(yīng)該考慮收集信息的組織的競爭力。為什么?簡單地說，不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。但是如何確定收集信息的組織的競爭力呢?①向在特定行業(yè)中有更豐富經(jīng)驗(yàn)的人請(qǐng)教。典型的、有信譽(yù)的組織在其所研究的行業(yè)中具有較高知名度。②審視報(bào)告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報(bào)告中書寫詳細(xì)，并仔細(xì)描述收集信息的過程和方法。③和該公司以前的客戶進(jìn)行接觸。了解他們對(duì)研究組織的工作是否感到滿意。    （三) 收集什么信息    我們可以很容易地獲得許多關(guān)于經(jīng)濟(jì)影響、市場潛力、可行性等主題的研究報(bào)告，但是在這些關(guān)于影響、潛力、可行性的研究中，精確測(cè)量了些什么呢?有很多研究宣稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)際上，它所測(cè)量的卻大不一樣。來看看某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所做的一項(xiàng)關(guān)于其汽車線路中乘客數(shù)目的研究。通過檢查在研究中所用的方法發(fā)現(xiàn)，乘客數(shù)目根本就沒有被計(jì)算出來。提供的資料是一個(gè)乘客可能每天支付一定的車費(fèi)。這種區(qū)分重要嗎?它可能重要也可能不重要；這取決于研究報(bào)告的使用者如何傾向性地使用信息。關(guān)鍵是使用者應(yīng)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)收集了什么信息!    （四) 如何獲得信息    我們還應(yīng)該注意次級(jí)資料來源中獲取信息的方法。樣本是什么?樣本多大?反應(yīng)率是多少?信息有效嗎?實(shí)際上，有很多種可供選擇的收集原始資料的方法，每一種方法對(duì)所收集的信息都有不同的影響。即使你正在評(píng)價(jià)的次級(jí)資料，它也是某個(gè)組織作為原始資料而收集的。因此，收集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級(jí)資料是如何收集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級(jí)資料也提供次級(jí)資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級(jí)資料的使用對(duì)研究項(xiàng)目又非常重要，資料使用者就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。    （五) 這些信息和其他信息的差異    在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級(jí)資料，這提供了評(píng)價(jià)次級(jí)資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)際上，如果兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，資料使用者就可以對(duì)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的信心。例如，市、縣的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大多數(shù)可從一個(gè)以上的信息源獲得。比如我們正在對(duì)一個(gè)特定地區(qū)的調(diào)查報(bào)告進(jìn)行評(píng)價(jià)，準(zhǔn)備把調(diào)查樣本的特性和所獲得的總體人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。如果在人口普查中某城市有45％的男性和55％的女性，而對(duì)那個(gè)城市的抽樣調(diào)查顯示樣本中有46％的男性和54％的女性，那么，資料使用者就會(huì)對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)更加有信心。

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