市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十二五”規(guī)劃教材：市場營銷學(xué)》系統(tǒng)地介紹了學(xué)科概況、營銷環(huán)境分析理論、市場競爭和營銷戰(zhàn)略、市場營銷組合策略等內(nèi)容?！　”緯日疹櫊I銷理論體系的完整性，又突出了營銷理論發(fā)展的前沿性和營銷實踐的時代性：既突出了營銷理論的系統(tǒng)介紹，又強調(diào)了實踐應(yīng)用性環(huán)節(jié)的要求。尤其是各個模塊都以綜合案例作為引導(dǎo)，中間穿插較多的實用型小案例，讀者可以通過學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷實踐問題鞏固所學(xué)理論。　　本書適合應(yīng)用型本科院校的經(jīng)濟管理類專業(yè)的學(xué)生使用，也適合其他跨專業(yè)學(xué)生選修的使用。

書籍目錄

第一篇 緒 論 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué) 第一節(jié) 市場和市場營銷 一、市場的含義 二、市場營銷的含義 第二節(jié) 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 一、市場營銷思想產(chǎn)生的前提條件 二、市場營銷理論的演進過程 三、市場營銷理論在中國的傳播 第三節(jié) 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論 一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) 二、市場營銷學(xué)構(gòu)架 第四節(jié) 市場營銷的新概念 一、整合營銷和關(guān)系營銷 二、市場營銷組合的演變 三、網(wǎng)絡(luò)營銷 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第二章 市場營銷管理哲學(xué) 第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進 一、市場營銷管理 二、市場營銷管理哲學(xué) 第二節(jié) 顧客滿意 一、顧客滿意的內(nèi)涵 二、顧客讓渡價值 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第二篇 分析篇 第三章 市場營銷環(huán)境 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述 一、市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成 二、市場營銷環(huán)境的特點 第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境 一、企業(yè) 二、營銷渠道企業(yè) 三、顧客 四、競爭者 五、公眾 第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境 一、人口環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境 三、自然環(huán)境 四、政治法律環(huán)境 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 六、社會文化環(huán)境 第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策 一、企業(yè)市場營銷的環(huán)境機會分析 二、企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅分析 三、綜合分析 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第四章 消費者市場和購買行為分析 第一節(jié) 消費者市場概述 一、消費者市場的含義和特點 二、消費者市場涉及的內(nèi)容 三、消費者行為模型 四、消費者行為的影響因素 第二節(jié) 消費者購買決策過程 一、消費者購買決策過程的參與者 二、購買決策的類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟 第三節(jié) 影響消費者購買行為的個體因素 一、消費者的認知過程 二、消費者的需要與動機 三、消費者的學(xué)習(xí) 四、消費者的生活方式 第四節(jié) 影響消費者購買行為的環(huán)境因素 一、文化因素 二、社會階層 三、相關(guān)群體 四、消費者情境 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第五章 組織市場和購買行為分析 第一節(jié) 組織市場的類型和特點 一、組織市場的概念和類型 二、組織市場的特點 第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析 一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型 二、生產(chǎn)者購買決策的參與者 三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素 四、生產(chǎn)者購買過程的主要階段 第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 一、中間商的購買類型 二、中間商購買過程的參與者 三、中間商市場購買行為的特點 四、中間商購買決策過程 五、影響中間商購買行為的主要因素 第四節(jié) 非營利組織市場和購買行為分析 一、非營利組織市場的類型 二、非營利組織的購買特點和方式 三、政府市場購買行為分析 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng) 一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 二、理想的市場營銷信息系統(tǒng) 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研 一、市場營銷調(diào)研概述 二、市場營銷資料的搜集 第三節(jié) 市場需求的測量與預(yù)測 一、市場需求測量 二、估計目前市場需求 三、市場需求預(yù)測方法 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第三篇 戰(zhàn)略篇 第七章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)及其特點 第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略 一、認識和界定企業(yè)使命 二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃投資組合 四、規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 一、分析經(jīng)營任務(wù) 二、SWOT分析 三、選擇戰(zhàn)略目標 四、選擇競爭戰(zhàn)略 五、形成戰(zhàn)略計劃 第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理 一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合 小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 市場細分 一、市場細分的概念 二、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 三、市場細分的作用 四、市場細分的原則和程序 五、市場細分的標準和依據(jù) …… 第四篇 策略篇 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   （一）政治環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。國內(nèi)安定團結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟發(fā)展和人民收入的增加，而且影響公眾的心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。國家政策規(guī)定了國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。企業(yè)對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解政治權(quán)力與政治沖突對企業(yè)營銷活動的影響。政治權(quán)力影響市場營銷往往表現(xiàn)為由政府機構(gòu)通過采取某種措施約束外來企業(yè)或其產(chǎn)品，如進口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件，這類事件在和平與發(fā)展為主流的時代從未絕跡，對企業(yè)市場營銷工作的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。 另外，企業(yè)應(yīng)了解所在國家的政府在經(jīng)濟發(fā)展中的基本作用。一國政府首先是以集團消費者的身份參與經(jīng)濟活動、影響市場需求，其次是以管理者的身份直接干預(yù)經(jīng)濟。政府以消費者的身份對經(jīng)濟活動的影響水平在不同國家是有差別的。政府支出水平不同，對社會需求結(jié)構(gòu)和需求總量的影響就有差別。企業(yè)還要考慮政府在某些行業(yè)中的壟斷行為，這可能使企業(yè)失去經(jīng)營的機會或者制約企業(yè)的營銷運作能力。 （二）法律環(huán)境 法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境是由政治環(huán)境所衍生的，它是市場營銷中一個重要而又復(fù)雜的因素。法律環(huán)境的主要因素包括法律體系、商事法律和工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護等。 1.法律體系 目前全球法律制度有兩大體系：普通法體系和大陸法體系。 普通法體系又稱為習(xí)慣法、不成文法，起源于英國的法律體系，其特點是傳統(tǒng)導(dǎo)向，重視習(xí)慣和判例，過去案例的判決理由對以后的案例具有約束力。該體系的代表國家有英國、美國、加拿大、澳大利亞、新西蘭以及曾經(jīng)處于英國影響下的其他國家。大陸法體系又稱為成文法，起源于羅馬法，其特點是判決的基礎(chǔ)大都有可依據(jù)的法律條文，而不是依賴判例或法官的解釋，世界上大多數(shù)國家都采用成文法。 市場營銷者只有了解兩大法律體系的差異，才能在不同法律體系的國家和地區(qū)開展正常的市場營銷活動。例如，實行普通法體系的國家，一般將“不可抗力”解釋為洪水、雷擊、地震和其他類似的自然災(zāi)害，當造成無法履約時，可以免除執(zhí)行合同規(guī)定的義務(wù)；而在實行大陸法體系的國家內(nèi)，“不可抗力”不但包括上述的自然力，還包括罷工和暴動、政變等人類行為。應(yīng)該注意的是，即使在同一法律體系下，各國的法律也互不相同。 許多國家的法律都對企業(yè)營銷中的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷做出了具體規(guī)定：①在產(chǎn)品方面，為了保護消費者，產(chǎn)品的物理化學(xué)特性、安全性等都必須符合法令的要求：②在價格方面，世界上許多國家對產(chǎn)品的零售價格和利潤都有一定的限制；③在分銷方面，各國法律要求亦不盡相同；④在促銷方面，許多國家都制定了大量與廣告有關(guān)的規(guī)定。

編輯推薦

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