營銷科學學報

內(nèi)容概要

《營銷科學學報》是由清華大學經(jīng)濟管理學院和北京大學光華管理學院聯(lián)合主辦，由中國內(nèi)地和中國香港20余所研究型大學的管理類學院共同協(xié)辦的中國第一本市場營銷領(lǐng)域的學報?！稜I銷科學學報》作為中國市場營銷學術(shù)研究的理論陣地，為海內(nèi)外營銷學者提供了一個進行創(chuàng)新性研究的交流平臺，也獲得了海內(nèi)外營銷學者的廣泛認同。
《營銷科學學報》已經(jīng)連續(xù)出版了8卷28輯，它們在一定程度上反映了中國市場營銷學科理論研究和應用研究的最新進展，適合從事市場營銷相關(guān)研究的人員閱讀，也可供對市場營銷感興趣的人員參考。

作者簡介

無

書籍目錄

顧客滿意度與股東價值關(guān)系的動態(tài)分析
老顧客的價值都一樣嗎?
——歸因視角下老顧客保留機制的理論重構(gòu)及對比研究
調(diào)節(jié)定向與促銷描述對消費者購買傾向
的交互影響研究
經(jīng)銷商感知公平與渠道關(guān)系質(zhì)量的實證研究
消費目標、實施意愿與積極消費行為
“財大”就一定“氣粗”嗎?
——企業(yè)家社會資本對渠道權(quán)力使用的影響：
基于3省30縣(市)440家種子代理商的調(diào)查數(shù)據(jù)
“減價30％”還是“打7折”?
一個基于調(diào)節(jié)匹配理論的促銷框架效應
渠道關(guān)系強度對關(guān)系型渠道治理的影響：
關(guān)系行為與情感要素的不同作用
其他顧客不當行為對滿意及行為傾向的影響：
關(guān)系質(zhì)量的調(diào)節(jié)效應

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   1.2 研究變量含義的界定 1.2.1 顧客滿意 顧客滿意主要是顧客對曾經(jīng)消費過的產(chǎn)品或服務與其原本的預期相比較之后產(chǎn)生的一種評價（Cardozo，1965；Oliver，1999；Gerpott et al. ，2001），本研究借鑒學者們解釋顧客滿意形 成過程的做法，將其界定如下：顧客在購買之前，往往根據(jù)過去消費體驗、經(jīng)歷、廣告、口碑等途徑（Ofir and Itamar，2001），形成對產(chǎn)品或服務，包括功能、效果等在內(nèi)的期望，在隨后的選擇、購買、使用或消費過程中，感受產(chǎn)品或服務的績效水平，并將感受績效與期望進行比較判斷（萬映紅和申楊，2007），進而進行感知評價的過程，是一種包含情感和認知成分的感覺狀態(tài)（Kolter and Amstrollg，2010）。 1.2.2 顧客信任 現(xiàn)有文獻對信任的研究較多，但對信任內(nèi)涵的理解并沒有一致結(jié)論：有學者將信任界定為顧客對于企業(yè)履行責任的能力、信譽與正直的信心（Morgan and Hunt，1994; Doney and Cannon，1997）；也有學者認為信任是顧客對交易對象（企業(yè)）具有信心和依靠的意愿，是對企業(yè)履行承諾以及值得依賴的感知（Doney and Cannon，1997；Ganesan，1994；Holden and Chow，1997）；還有研究認為，信任是隨著時間的、經(jīng)驗的積累逐步建立起來的一個認知過程（McKnight and Cummings，1998）；更有學者強調(diào)信任究其本質(zhì)而言是一種心理狀態(tài)（Kramer，1999），是過去的消費經(jīng)驗和多渠道信息在顧客認知結(jié)構(gòu)和情感狀態(tài)中的綜合反映（McAllister and Daniel，1995；McAllister et al.，2006；Agustin and Singh，2005）。整體而言，學者們對信任的本源無非強調(diào)兩個方面：情感和認知（McAllister and Daniel，1995；楊中芳和彭泗清，1999）。作為一種心理狀態(tài)，信任是認知上理性思考與情感上感性付出兩者結(jié)合的產(chǎn)物，因而信任應該包含理性認知和非理性情感兩個基本維度。基于此，本研究借鑒McAllister和Daniel（1995）對組織中信任分類的做法，將顧客信任界定為情感信任和認知信任兩種類型。所謂顧客情感信任主要反映顧客與企業(yè)之間特定的情感聯(lián)系，更多的是感性上的動和付出；而顧客認知信任主要反映顧客對企業(yè)品牌或產(chǎn)品服務質(zhì)量的理性肯定。 1.2.3 顧客承諾 承諾最早用來描述員工和組織之間的心理契約（Becker，1960），后發(fā)展為關(guān)系營銷中一個不可或缺的關(guān)鍵變量（Morgan and Hunt，1994）。在營銷學領(lǐng)域，大量學者對顧客承諾的內(nèi)涵做了有益探索：單維整體構(gòu)念認為顧客承諾是交換伙伴之間關(guān)系持續(xù)的潛在或顯性請求（Dwyer et al.，1987）或顧客盡力保持其與企業(yè)持續(xù)長期關(guān)系的意愿（Morgan and Hunt，1994）以及維持關(guān)系穩(wěn)定的信心；另一方面，顧客承諾被逐漸細化為多維構(gòu)念，如兩維度的情感承諾和高放棄承諾（Harrison-Walker，2001）或算計承諾和情感承諾（Verhoef and Peter，2003；Gustafsson et al.，2005）等，甚至有學者將其分為三個維度，即情感承諾、客觀承諾和道德承諾（Pushkala，2000）或持續(xù)性承諾、情感性承諾和規(guī)范性承諾（Harvir et al. ，2004）等。雖然有關(guān)顧客承諾含義的研究紛繁復雜，但鑒于顧客承諾本質(zhì)是顧客心理狀態(tài)的一種表達，以及本研究的重點是服務行業(yè)中的顧客關(guān)系，而情感承諾又恰好是基于顧客心理視角看待人際關(guān)系，因此，本研究借鑒國內(nèi)部分學者研究服務行業(yè)交易關(guān)系的做法（叢慶等，2007；嚴興全等，2008），將顧客承諾看做一個偏重情感方面的整體構(gòu)念，具體界定如下：顧客承諾是指顧客在維系關(guān)系時具有的一種試圖保持長期關(guān)系的心理愿望。 1.2.4 顧客保留意愿 顧客保留主要是指企業(yè)防止現(xiàn)有顧客轉(zhuǎn)向競爭對手的能力，這種能力依靠為顧客提供良好的產(chǎn)品服務或是及時的信息使顧客滿意來實現(xiàn)。顧客保留意愿強調(diào)顧客與企業(yè)之間長期關(guān)系的保持和維系，它對顧客未來的購買行為和購買意向具有較大的影響（Gerpott et al.，2001；Shao and Wang，2008）。顧客保留主要基于兩種形式呈現(xiàn)：其一，自愿保留，即顧客可以通過與企業(yè)保持聯(lián)系而獲取利益，并且其在這個過程中具有較強的重復購買意愿；其二，非自愿保留或顧客鎖定（customer lock-in），即顧客由于面臨過高的轉(zhuǎn)換成本而不得已繼續(xù)與現(xiàn)有企業(yè)的交易關(guān)系（劉建華等，2010）或企業(yè)在特定的領(lǐng)域內(nèi)，通過一定的方式使消費者對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)移成本，使其不愿意或不能夠轉(zhuǎn)換使用其他品牌的產(chǎn)品或服務，從而達到對交易對象持續(xù)的排他性的獲得與保有的狀態(tài)（Liebowitz and Margolis，1994；劉鳳軍和王繆瑩，2010）。本研究借鑒部分學者的做法，將顧客保留意愿界定如下：無論出于何種原因，只要顧客表現(xiàn)出繼續(xù)重復購買的意愿，皆可被視為顧客保留意愿的范疇（Shao and Wang，2008）。

圖書封面

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷科學學報 PDF格式下載

---