市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《普通高等教育“十二五”規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課教材系列：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》系統(tǒng)闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理、活動(dòng)、策略和方法。全書共分14章，在必要的理論知識(shí)闡述基礎(chǔ)上，通過(guò)案例分析、應(yīng)用實(shí)踐訓(xùn)練、知識(shí)拓展、拓展閱讀等環(huán)節(jié)，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的訓(xùn)練和培養(yǎng)，充分體現(xiàn)應(yīng)用型本科教學(xué)的特色，具有科學(xué)性、創(chuàng)新性和開(kāi)拓性的特點(diǎn)?！　　镀胀ǜ叩冉逃笆濉币?guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課教材系列：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》知識(shí)結(jié)構(gòu)清晰，體系完整，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，突出實(shí)用性、前沿性和實(shí)踐性，便于讀者學(xué)習(xí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論及實(shí)際運(yùn)用的方法和手段。　　《普通高等教育“十二五”規(guī)劃教材·經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)基礎(chǔ)課教材系列：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》適合作為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)生的教材，也可作為非經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的選修課教材，還可供企業(yè)從事管理和營(yíng)銷工作的人員參考。

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前言第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.1.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的傳播1.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1.2 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷1.2.1 市場(chǎng)的概念1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍1.2.4 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.2.5 市場(chǎng)營(yíng)銷組合1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較與分析1.4 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1.4.1 顧客價(jià)值1.4.2 顧客滿意1.4.3 顧客忠誠(chéng)小結(jié)思考與練習(xí)拓展閱讀第2章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.1 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理2.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的含義2.1.2 企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)2.1.3 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程2.2 規(guī)劃總體戰(zhàn)略2.2.1 確定企業(yè)使命2.2.2 確定企業(yè)目標(biāo)2.2.3 制定產(chǎn)品投資組合2.2.4 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷管理2.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程2.3.2 發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合小結(jié)思考與練習(xí)拓展閱讀第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義3.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成3.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)3.2 企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境3.2.1 企業(yè)內(nèi)部力量3.2.2 供應(yīng)商3.2.3 營(yíng)銷中介3.2.4 顧客3.2.5 競(jìng)爭(zhēng)者3.2.6 公眾3.3 企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境3.3.1 人口環(huán)境3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.3.3 自然環(huán)境3.3.4 社會(huì)文化環(huán)境3.3.5 政治法律環(huán)境3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境3.4 環(huán)境分析與營(yíng)銷對(duì)策3.4.1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)3.4.2 威脅與機(jī)會(huì)的分析與評(píng)價(jià)3.4.3 企業(yè)營(yíng)銷的對(duì)策小結(jié)思考與練習(xí)拓展閱讀第4章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為4.1.1 市場(chǎng)分類4.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為的特點(diǎn)4.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為模式4.1.4 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象……第5章 組織市場(chǎng)及購(gòu)買行為第6章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第7章 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇第8章 產(chǎn)品策略第9章 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第10章 定價(jià)策略第11章 分銷渠道策略第12章 促銷策略第13章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第14章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

章節(jié)摘錄

　　4.商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和　　這是一個(gè)“社會(huì)整體市場(chǎng)”的概念，也是通常所說(shuō)的“廣義市場(chǎng)”。商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，是商品交換過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個(gè)互相對(duì)立、互為補(bǔ)充的商品形態(tài)變化：商品——貨幣（賣）是第一形態(tài)變化，貨幣——商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經(jīng)歷著由這兩個(gè)相反的形態(tài)變化組成的循環(huán)，而一種商品的形態(tài)變化又和其他商品形態(tài)變化交織在一起，每一種商品第一形態(tài)變化或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。按照這一含義的理解，首先市場(chǎng)是商品使用價(jià)值和價(jià)值及其外化形式——商品和貨幣的關(guān)系；其次，它反映商品所有者（賣方）和貨幣所有者（買方）之間的關(guān)系；再次，任何商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其他商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，因而企業(yè)都只能在整體市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；最后，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的重要特征就是客觀經(jīng)濟(jì)職能的形成，這一職能應(yīng)由政府來(lái)行使，這就形成了企業(yè)、消費(fèi)者和政府三要素的市場(chǎng)主體結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)所反映的經(jīng)濟(jì)關(guān)系就表現(xiàn)為三類主體的相互關(guān)系。　　市場(chǎng)的上述諸種含義對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都有實(shí)際意義。企業(yè)要研究本企業(yè)每一種產(chǎn)品的銷售地區(qū)和場(chǎng)所、目標(biāo)顧客和市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)，同時(shí)也必須要面對(duì)整體市場(chǎng)，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與整體市場(chǎng)的內(nèi)在聯(lián)系?！　〔贿^(guò)從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)研究市場(chǎng)，中心問(wèn)題是要研究買主的需要、欲望及其購(gòu)買行為等，以利于有的放矢地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的“市場(chǎng)”是上述第二種含義上的市場(chǎng)，即企業(yè)一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客組成的群體?！　　?/pre>








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