農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇研究

內(nèi)容概要

　　農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇是渠道管理中的重要理論問(wèn)題和亟待解決的實(shí)踐問(wèn)題?！掇r(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展系列研究：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇研究》立足于現(xiàn)代渠道管理理論，結(jié)合中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效的因素進(jìn)行了分析，運(yùn)用多層指標(biāo)體系方法構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用灰靶決策方法測(cè)算了當(dāng)前主要農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的績(jī)效水平、比較了渠道成員和渠道鏈的績(jī)效，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演進(jìn)和變革以及渠道模式選擇提供了理論解釋和管理建議?！　　掇r(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展系列研究：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇研究》可供農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷等相關(guān)領(lǐng)域科研院所及高等院校師生參考。

書(shū)籍目錄

總序前言導(dǎo)論0.1 研究的目的與意義0.2 研究框架與假設(shè)0.3 研究方法設(shè)計(jì)0.4 研究的創(chuàng)新之處、局限及未來(lái)研究展望第1章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理論回顧與述評(píng)1.1 營(yíng)銷渠道理論與研究進(jìn)展1.2 營(yíng)銷渠道研究方法述評(píng)1.3 渠道績(jī)效評(píng)價(jià)方法綜述1.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道研究進(jìn)展第2章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的演進(jìn)與發(fā)展2.1 西方發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程2.2 發(fā)展中國(guó)家的渠道發(fā)展歷程2.3 中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的發(fā)展演變2.4 發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品流通渠道建設(shè)對(duì)中國(guó)的啟示2.5 本章小結(jié)第3章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)與渠道績(jī)效3.1 相關(guān)研究概況3.2 研究設(shè)計(jì)3.3 數(shù)據(jù)分析結(jié)果3.4 研究結(jié)論與管理意義3.5 研究局限及未來(lái)研究方向3.6 本章小結(jié)第4章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效影響因素分析4.1 研究模型4.2 數(shù)據(jù)分析4.3 結(jié)論4.4 本章小結(jié)第5章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效分析與評(píng)價(jià)5.1 我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道透視5.2 批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)績(jī)效分析5.3 農(nóng)產(chǎn)品零售渠道績(jī)效評(píng)價(jià)5.4 本章小結(jié)第6章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道成員績(jī)效分析6.1 批發(fā)商與零售商交互的6.2 批發(fā)商和零售商財(cái)務(wù)績(jī)效的歷史變化6.3 批發(fā)商和零售商財(cái)務(wù)績(jī)效的面板數(shù)據(jù)分析6.4 本章小結(jié)第7章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道效益分析7.1 “生產(chǎn)者—中間商”效益分析7.2 “批發(fā)商—零售商”效益分析7.3 流通環(huán)節(jié)渠道效益分析7.4 提高渠道效益的思路7.5 本章小結(jié)第8章 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式選擇8.1 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的主要類型與特點(diǎn)8.2 市場(chǎng)化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系及其特征8.3 現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道體系及其特征8.4 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道模式的選擇第9章 主要結(jié)論、建議與對(duì)策9.1 研究結(jié)論評(píng)述9.2 建議9.3 對(duì)策參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)是一門研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷整體活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)，即研究農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)企業(yè)、個(gè)人以及相關(guān)社會(huì)組織如何從滿足消費(fèi)者或社會(huì)需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、集貨、分類、加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、銷售和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)贏利目標(biāo)的活動(dòng)以及這些活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律的科學(xué)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)的諸多理論主要源自于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的思想和理念在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的具體應(yīng)用。因此本章旨在通過(guò)梳理以往關(guān)于營(yíng)銷渠道的研究文獻(xiàn)，歸納和整理了渠道結(jié)構(gòu)、渠道職能、渠道效率等營(yíng)銷渠道相關(guān)理論，總結(jié)了營(yíng)銷研究方法和渠道績(jī)效評(píng)價(jià)方法，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道理論及其理論范式的發(fā)展演進(jìn)歷程的把握，為進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。1.1 營(yíng)銷渠道理論與研究進(jìn)展1.1.1 關(guān)鍵概念（1）營(yíng)銷渠道“營(yíng)銷渠道”來(lái)源于英文“marketingchannels”，又稱分銷渠道（distribu-tionchannels），有人也將其稱為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對(duì)其有四種不同的定義：1）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道的組織結(jié)構(gòu)。1960年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（The American Marketing Association，AMA）將營(yíng)銷渠道定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部代理商和經(jīng)營(yíng)銷商（批發(fā)和零售商）的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織，產(chǎn)品和勞務(wù)才得以上市營(yíng)銷?！彼固囟骱桶瑺柊踩矎臓I(yíng)銷組織的角度認(rèn)為：“營(yíng)銷渠道是由制造商、批發(fā)商、零售商及其他機(jī)構(gòu)組織在一起，參與營(yíng)銷渠道的分工，以便使商品能夠達(dá)到組織購(gòu)買者或最終用戶手中，促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。”（Sternetal.，2001）羅森布羅姆（2001）也將營(yíng)銷渠道定義為“與公司外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到公司分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織”。2）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的分銷過(guò)程。美國(guó)學(xué)者Edward W.Cundiff和Richard R.Still認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指：“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑?！敝袊?guó)大部分教科書(shū)采用這一概念，如張廣玲將分銷渠道看做“產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的通道或路線”（張廣玲，2005）。3）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷渠道過(guò)程中涉及的各類主體。著名營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒（Kotler，1967）認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指：“某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等?！?）重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的各種交換關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇研究（2004）等把營(yíng)銷渠道定義為：在獲得、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，為了創(chuàng)造顧客價(jià)值而建立的各種交換關(guān)系。以上四種定義分別從渠道成員的組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過(guò)程中成員間的交易關(guān)系等三個(gè)角度闡述了營(yíng)銷渠道的含義。根據(jù)這些定義，我認(rèn)為可以將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道定義為由各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)?；蛘哒f(shuō)是指參與將原始農(nóng)產(chǎn)品變成可以使用或者消費(fèi)的活動(dòng)的一系列相互依賴的組織。多數(shù)情況下，這種轉(zhuǎn)移活動(dòng)需要各種批發(fā)商、零售商、商業(yè)批發(fā)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人）在內(nèi)的營(yíng)銷組織的參與。廣義上說(shuō)，營(yíng)銷渠道包括實(shí)體、所有權(quán)、付款、信息和促銷五個(gè)方面。具體來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道有如下三層含義：①渠道的起點(diǎn)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，包括了產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的完整的流通過(guò)程；②渠道的主要成員是那些取得或幫助轉(zhuǎn)移農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)的各類中間商，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者；③渠道中通常發(fā)生四種流動(dòng)：商流、物流、資金流、信息流。（2）渠道績(jī)效Robicheaux和EI-Ansary（1976）將績(jī)效定義為渠道成員對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者滿意或不滿意的結(jié)果，也是渠道成員間關(guān)系的最終目的。Gaski（1984）則認(rèn)為渠道績(jī)效是供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系，能夠協(xié)助經(jīng)銷商達(dá)成供應(yīng)商設(shè)定目標(biāo)的程度，即指成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度。斯特恩等（2001）認(rèn)為渠道績(jī)效可從社會(huì)與管理的視角來(lái)看，前者以成本效益的角度來(lái)衡量渠道的服務(wù)水平能否滿足全體或個(gè)別市場(chǎng)區(qū)域的需求；后者則分別有評(píng)估各渠道成員的財(cái)務(wù)績(jī)效、各個(gè)渠道成員對(duì)整體渠道的貢獻(xiàn)程度、不同渠道績(jī)效的比較等內(nèi)容。有關(guān)渠道績(jī)效的衡量構(gòu)面，根據(jù)斯特恩等（2000）的觀點(diǎn)，渠道的績(jī)效可以從許多不同的構(gòu)面來(lái)衡量，并提出四個(gè)主要的衡量構(gòu)面：渠道系統(tǒng)的有效性、服務(wù)的不同市場(chǎng)的專用性資產(chǎn)、渠道系統(tǒng)的價(jià)值及贏利能力；其中，渠道系統(tǒng)的贏利能力，一般指財(cái)務(wù)績(jī)效。El-Ansary（1972）指出渠道的績(jī)效可從定性與定量?jī)蓚€(gè)角度來(lái)加以測(cè)量，定性方面如渠道的合作、協(xié)調(diào)、沖突、認(rèn)同、承諾、彈性程度（靈活適應(yīng)性）等；定量方面則如單位配送銷售成本、單位倉(cāng)儲(chǔ)成本、缺貨成本、顧客服務(wù)成本等。Kumar等（1992）將渠道績(jī)效分為財(cái)務(wù)績(jī)效以及關(guān)系質(zhì)量績(jī)效，并針對(duì)渠道的產(chǎn)出績(jī)效，提出有三大構(gòu)面：策略性績(jī)效、銷售績(jī)效以及經(jīng)濟(jì)績(jī)效?？梢?jiàn)，營(yíng)銷渠道績(jī)效的構(gòu)成大致可以分為兩個(gè)部分。第一，渠道成員對(duì)渠道的貢獻(xiàn)程度；營(yíng)銷渠道是一系列相互依賴的組織，它不只是一家企業(yè)在市場(chǎng)上做得最好―無(wú)論這個(gè)企業(yè)是制造商、批發(fā)商還是零售商。渠道體系內(nèi)，每一個(gè)渠道成員都依賴其他成員開(kāi)展工作。因此，沒(méi)有成員間的相互合作和貢獻(xiàn)，也就不能為終端用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出，績(jī)效就根本不能實(shí)現(xiàn)。第二，渠道成員本身的績(jī)效，即作為一個(gè)單獨(dú)實(shí)體的組織績(jī)效。除了對(duì)渠道的整體運(yùn)作作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)外，生存和發(fā)展也是各渠道成員的最終目的。（3）供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈、需求鏈與述評(píng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理論回顧1）安妮?科蘭等（2003）認(rèn)為：售給終端（最終用戶）的所有單位的集合。”英國(guó)著名物流專家克里斯托費(fèi)（2003）認(rèn)為：“供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干婕皩a(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的過(guò)程和活動(dòng)的上、下游企業(yè)組織所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)?！惫?yīng)鏈管理是對(duì)企業(yè)聯(lián)盟的管理，它們相互協(xié)作以創(chuàng)造價(jià)值從而改進(jìn)其競(jìng)爭(zhēng)力。一條完整的供應(yīng)鏈除包括消費(fèi)者之外，還包括供應(yīng)商、制造商、分銷商、第三方物流公司和零售商等企業(yè)或機(jī)構(gòu)。供應(yīng)鏈類似于增值鏈，供應(yīng)鏈與營(yíng)銷渠道的范圍有交叉：營(yíng)銷渠道不包括生產(chǎn)商的供應(yīng)商以及更上游成員，供應(yīng)鏈不包括在生產(chǎn)和分銷中不增加價(jià)值的渠道成員。供應(yīng)鏈對(duì)于營(yíng)銷渠道的意義在于：它強(qiáng)調(diào)一種系統(tǒng)性思想或者說(shuō)整體思想，即認(rèn)為供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N起始于顧客服務(wù)并且認(rèn)為結(jié)果來(lái)自于整個(gè)渠道的集體努力的管理范式，而不是任何單個(gè)渠道成員的單獨(dú)責(zé)任。其指導(dǎo)原則是使“供應(yīng)鏈?zhǔn)枪餐圃煲环N產(chǎn)品并將其銷生產(chǎn)和分銷鏈上上下下的產(chǎn)品流及信息流協(xié)調(diào)一致。2）“價(jià)值鏈”這一概念最早是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特于1985年提出的。波特認(rèn)為：“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明?！逼髽I(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場(chǎng)和銷售、服務(wù)等；而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈（valuechain）。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。①3）需求鏈：供應(yīng)鏈（supplychain）的實(shí)質(zhì)是以原材料、生產(chǎn)型投入、生產(chǎn)能力作為市場(chǎng)研究的起點(diǎn)；而需求鏈（demandchain）則正好相反，它體現(xiàn)了一種對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知―反應(yīng)的觀點(diǎn)，其出發(fā)點(diǎn)是具有特定需要的顧客細(xì)分群體，從而公司可以有針對(duì)性地組織不同的資源。（4）運(yùn)銷、營(yíng)銷與流通營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程（科特勒，2005）。它強(qiáng)調(diào)對(duì)整體營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷效率及營(yíng)銷制度的控制。其產(chǎn)生背景是在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品出現(xiàn)相對(duì)過(guò)剩，遭遇銷售難的問(wèn)題，產(chǎn)品不再簡(jiǎn)單通過(guò)販運(yùn)就能解決銷售問(wèn)題，必須采用各種營(yíng)銷手段來(lái)發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者的需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品從采收到交至消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程相比之前增加了更多程序、方式和職能，隨之而來(lái)衍生的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)也更加復(fù)雜和完善。與“運(yùn)銷”相比，營(yíng)銷更能體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的系統(tǒng)性、整體性思想和產(chǎn)品創(chuàng)造與產(chǎn)品交易的經(jīng)營(yíng)理念。運(yùn)銷是把產(chǎn)品與服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的種種商業(yè)活動(dòng)的執(zhí)行，使消費(fèi)者在合理價(jià)格下，滿足其在時(shí)間、地域以及形式上的各種需求。Kohls和Uhl（2001）認(rèn)為運(yùn)銷包括三個(gè)流程：集中、均衡、分散。它偏重于討論產(chǎn)品產(chǎn)后加工、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏和銷售的“運(yùn)”、“銷”技術(shù)條件和內(nèi)容，①后來(lái)有學(xué)者認(rèn)為價(jià)值鏈對(duì)購(gòu)買―生產(chǎn)―消費(fèi)所采取的水平或垂直式的線形觀察角度具有局限性，而現(xiàn)實(shí)企業(yè)往往與其他公司的聯(lián)系或者關(guān)系非常復(fù)雜，因而提出了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuenetwork）的概念，即一個(gè)公司為創(chuàng)造資源、擴(kuò)展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的整體營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷策劃和產(chǎn)品創(chuàng)造，產(chǎn)品交易以及消費(fèi)者服務(wù)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想和理念的反映和運(yùn)用受到限制。它主要適用于賣方市場(chǎng)環(huán)境下通過(guò)運(yùn)輸使產(chǎn)品從產(chǎn)地到達(dá)銷售地，彌補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品在不同時(shí)空存在的需求差異。流通是指產(chǎn)品離開(kāi)生產(chǎn)部門進(jìn)入商業(yè)流通部門，從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中所發(fā)生的社會(huì)性移轉(zhuǎn)與經(jīng)濟(jì)性移轉(zhuǎn)。所謂社會(huì)性移轉(zhuǎn)是產(chǎn)品被移動(dòng)到不同的地點(diǎn)，而經(jīng)濟(jì)性移轉(zhuǎn)則是指借由產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，提高產(chǎn)品的效用，并使產(chǎn)品的附加價(jià)值提高。（5）農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道農(nóng)產(chǎn)品包括的范圍非常廣，其門類也極其多樣繁雜。例如，根據(jù)是否經(jīng)過(guò)加工，可以分為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品和加工農(nóng)產(chǎn)品，前者包括種植業(yè)產(chǎn)品、畜牧業(yè)產(chǎn)品和漁業(yè)產(chǎn)品等多個(gè)大類，而且每個(gè)大類下又有多個(gè)小類和不同品種。顯然，選擇何種產(chǎn)品范圍作為分析對(duì)象，需要根據(jù)研究所屬學(xué)科、研究問(wèn)題、研究目標(biāo)和研究方法等實(shí)際需要來(lái)加以綜合考慮。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究領(lǐng)域，在具體分析產(chǎn)品的選擇上可以歸納出如下幾種主要處理方式和特點(diǎn)：①以農(nóng)產(chǎn)品所形成的特定市場(chǎng)作為研究分類標(biāo)準(zhǔn)。這種分類和選擇的依據(jù)是，產(chǎn)品營(yíng)銷分析的根本前提首先應(yīng)該是市場(chǎng)的存在，因?yàn)楝F(xiàn)代意義上的市場(chǎng)已經(jīng)不單指商品交換的場(chǎng)所，而是擴(kuò)展到買賣各方的關(guān)系及其意志。這也是目前國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究最為常見(jiàn)的產(chǎn)品分類辦法。例如，安玉發(fā)和臧日宏（2005）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷要認(rèn)真考慮農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性和產(chǎn)銷特點(diǎn)，將農(nóng)產(chǎn)品劃分為流體農(nóng)產(chǎn)品、纖維類農(nóng)產(chǎn)品、鮮活農(nóng)產(chǎn)品、串味農(nóng)產(chǎn)品、耐儲(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但是在進(jìn)一步分析具體營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)則轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯渴卟耸袌?chǎng)、肉類產(chǎn)品市場(chǎng)、奶類產(chǎn)品市場(chǎng)、禽蛋產(chǎn)品市場(chǎng)、水產(chǎn)品市場(chǎng)和水與述評(píng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道理論回顧果市場(chǎng)。當(dāng)然，還有很多農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)者論述了谷物、棉花、油料、甚至煙草等市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品（庫(kù)爾斯和烏爾，2006；李崇光，2004）。②根據(jù)渠道分銷或流通特征進(jìn)行專門的農(nóng)產(chǎn)品分類研究。例如，生鮮蔬果（freshfruitandvegeta-ble，F(xiàn)FV）營(yíng)銷就突出了蔬菜和水果產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過(guò)程中的相似性（Lerouxetal．，2010）；而對(duì)其稍微擴(kuò)大的研究分類又有包括了蔬果、花卉等園藝產(chǎn)品（horticulturalproduct）分類（NevenandReardon，2004）；甚至再擴(kuò)大到鮮活農(nóng)產(chǎn)品（perishableproduce，PP），它包括蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)品等，以強(qiáng)調(diào)其易腐爛性或高流通損耗性的營(yíng)銷特征（MartinandJagadish，2006）。上述按照市場(chǎng)形成或產(chǎn)品流通特性來(lái)研究分類農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，都遵從了研究便利性和目的性的科學(xué)準(zhǔn)則。然而，對(duì)于營(yíng)銷學(xué)科更加具體的營(yíng)銷渠道研究，這些分類方式也存在一定的不足和局限性。其一，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)了渠道鏈價(jià)值增值后，在靠近消費(fèi)者環(huán)節(jié)一端，將農(nóng)產(chǎn)品理解成食品可能更加恰當(dāng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品從地頭到餐桌，經(jīng)過(guò)或多或少的加工，往往發(fā)生了物理性或化學(xué)性的改變，如橘子汁、色拉、鮮切菜、速食快餐等。因此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道不僅僅是一個(gè)水平的市場(chǎng)問(wèn)題，更多地具有縱向市場(chǎng)特征。例如，美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷學(xué)者庫(kù)爾斯和烏爾在《農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中，就大量使用了食品或食品營(yíng)銷的說(shuō)法（庫(kù)爾斯和烏爾，2006）。其二，一些社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型的國(guó)家，大量研究的用詞在農(nóng)戶環(huán)節(jié)和消費(fèi)者環(huán)節(jié)也出現(xiàn)分化，如在農(nóng)戶環(huán)節(jié)談?wù)摗稗r(nóng)產(chǎn)品”的產(chǎn)銷對(duì)接，而在消費(fèi)環(huán)節(jié)則更多地談?wù)摗笆称贰卑踩∟oomhormandAhmad，2008）。顯然，在這些經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和轉(zhuǎn)變的國(guó)家，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和流通技術(shù)進(jìn)步，農(nóng)產(chǎn)品的渠道分銷活動(dòng)已經(jīng)出現(xiàn)了更多新的挑戰(zhàn)。綜上所述，本研究定義的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是指：農(nóng)產(chǎn)品或食品從生產(chǎn)者分銷到消費(fèi)者過(guò)程中的所有組織、所經(jīng)過(guò)路徑、所實(shí)現(xiàn)全部流程、所產(chǎn)生各種關(guān)系交換的多維集合體。一方面，本研究所指的農(nóng)產(chǎn)品主要指鮮活農(nóng)產(chǎn)品，蔬菜、水果、肉禽蛋、水產(chǎn)品等。另一方面，本研究在廣義角度來(lái)理解營(yíng)銷渠道的豐富內(nèi)涵，具體包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道組織、渠道職能、渠道績(jī)效和渠道關(guān)系五個(gè)方面。1.1.2 營(yíng)銷渠道理論（1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)是一種集合組成關(guān)系，Rosenbloom（1999）認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)是指一系列承擔(dān)分銷任務(wù)的渠道成員間的一種集合組成關(guān)系。渠道結(jié)構(gòu)描述了渠道中各種類型的成員，市場(chǎng)上共存的每一類成員的密度和數(shù)量以及市場(chǎng)上共存的不同渠道的數(shù)量（Sternetal.，2000）。Bucklin等（1966）將渠道結(jié)構(gòu)視為組成渠道機(jī)構(gòu)的特定形式、數(shù)目與組織，故渠道結(jié)構(gòu)的內(nèi)容至少應(yīng)包含所使用中間商的寬度、長(zhǎng)度及密度。因此，制造商、批發(fā)商與經(jīng)銷商等均應(yīng)屬于渠道成員（Kotler，1967）。Stern等（1989）將渠道結(jié)構(gòu)視為群體間表現(xiàn)交換之形態(tài)，認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)的階層數(shù)目會(huì)受市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、公司因素與渠道成員因素的影響。周雅燕等（2006）更指出具備超組織特性的營(yíng)銷渠道可稱其為營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)（distributionnetwork）。Bowersox（1992）認(rèn)為不同渠道結(jié)構(gòu)的安排會(huì)影響到下列結(jié)果：①?gòu)S商對(duì)分配功能執(zhí)行績(jī)效的控制；②運(yùn)送及溝通效率；③分配渠道成本。

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李春成編著的《農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道績(jī)效評(píng)價(jià)與模式選擇研究》是國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道變革與模式選擇研究”(批準(zhǔn)號(hào)：70773046)和中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道價(jià)值鏈調(diào)整與利益分配機(jī)制研究”(批準(zhǔn)號(hào)：2009QC012)的階段性研究成果。得益于這些項(xiàng)目的資助，研究課題組先后出版和發(fā)表了一系列專著和論文，主要集中在兩個(gè)領(lǐng)域：一是研究農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域渠道績(jī)效及其渠道沖突對(duì)渠道績(jī)效的影響，偏向渠道行為領(lǐng)域；二是討論渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整變革的原因及其對(duì)渠道模式選擇的啟示，偏向渠道結(jié)構(gòu)方面。渠道結(jié)構(gòu)和渠道行為之間互相影響，并且兩者共同對(duì)渠道績(jī)效產(chǎn)生影響。

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