營銷科學(xué)學(xué)報

內(nèi)容概要

　　《營銷科學(xué)學(xué)報（第8卷·第1輯）（總第27輯）》是由清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和北京大學(xué)光華管理學(xué)院聯(lián)合主辦，由中國內(nèi)地和中國香港20余所研究型大學(xué)的管理類學(xué)院共同協(xié)辦的中國第一本市場營銷領(lǐng)域的學(xué)報。本書作為中國市場營銷學(xué)術(shù)研究的理論陣地，為海內(nèi)外營銷學(xué)者提供了一個進(jìn)行創(chuàng)新性研究的交流平臺，也獲得了海內(nèi)外營銷學(xué)者的廣泛認(rèn)同?！　”緯呀?jīng)連續(xù)出版了8卷27輯，它們在一定程度上反映了中國市場營銷學(xué)科理論研究和應(yīng)用研究的最新進(jìn)展，適合從事市場營銷相關(guān)研究的人員閱讀，也可供對市場營銷感興趣的人員參考。

書籍目錄

Consumers' Reactions to National or International Advertising Appeals The Impact of Processing Strategies on Product Evaluations:The Moderating Effect of Extension Distances Effect of Task Framework on Decision-Making of Additional Service:the Moderating Effect of Emotion  Change of Consumer's Purchasing Behavior in Peak Demand Periods:Evidence from Women's Fashion Products Empirical Study on the Effect of Marketing Channel Communication on Relationship Performance-the Mediator Effect of Relational Governance  Consciousness of Social Face and Conspicuous Consumption of Luxury Products in the Chinese Society Classifying TBSS from Consumers' Perspective Impact Factors on Post-Entry Changes of International Luxury Brands in Mainland China Impact of Self Construal and Self-brand Connection on the Effectiveness of Different Advertising Appeals

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   廣告是廣泛用來影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的營銷工具（Belch and Belch，2004），是品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的重要手段。廣告所傳遞的訴求信息不同，其產(chǎn)生的效果也會有所不同。研究者從不同角度出發(fā)，對廣告訴求的類型進(jìn)行了區(qū)分。與本研究相關(guān)的分類主要有以下幾種：理性訴求與感性訴求（Golden and Johnson，1983），全球性訴求和本土性訴求（Zhou and Belk，2004），文化價值觀訴求（Zhang and Gelb，1996），愛國主義訴求和國家主義訴求（Meadow，1981）。 理性訴求（rational appeal）與感性訴求（emotional appeal）是區(qū)分廣告訴求最為常見也是研究最多的兩種類型。理性訴求是通過向消費(fèi)者傳遞商品的核心價值來影響消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的認(rèn)知和態(tài)度的，而感性訴求則通過激發(fā)消費(fèi)者的情緒和情感來影響消費(fèi)者的感知（Kotler and Armstrong,2005; Laskey et al.,1995）。 全球性訴求（global appeal）和本土性訴求（local appeal）的劃分源于廣告應(yīng)該全球化還是本土化的爭論。傳統(tǒng)的營銷觀點(diǎn)認(rèn)為本土化的廣告和營銷是最有效的，因?yàn)椴煌袌鲈谛枨?、文化等各方面存在差異，所以?yīng)該因地制宜以更好地迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求（Harris，1994）。然而，營銷全球化概念的提出使得學(xué)術(shù)界和業(yè)界出現(xiàn)了許多主張廣告全球化的聲音（Levitt，1983）。這種觀點(diǎn)建立在全球消費(fèi)者文化（global consumer culture，GCC）的假設(shè)基礎(chǔ)之上，認(rèn)為不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者有著相似的、最基本的心理訴求和價值觀念，如渴望擁有美好生活、渴望健康等，因此采用全球統(tǒng)一的廣告可以提高效率，幫助企業(yè)在世界范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的品牌形象，節(jié)約資源（Alden et al.,1999）。學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)于廣告究竟應(yīng)該采用全球性訴求還是本土性訴求的爭論很多，但實(shí)證研究很少，且多停留在描述層面，如對市場上已有的廣告進(jìn)行內(nèi)容分析，描述這兩種廣告策略在實(shí)踐中的應(yīng)用情況，或者從廣告商的角度研究某種具體廣告策略是如何被應(yīng)用的。從消費(fèi)者角度進(jìn)行的實(shí)證研究則更少。最為相關(guān)的是Zhou和Belk（2004）的研究，他們將廣告的全球性訴求和本土性訴求定義為“廣告中所使用的品牌名稱、品牌形象、模特的國籍、情境及風(fēng)格元素的指向性（locus），而不考慮品牌／產(chǎn)品本身的原產(chǎn)地”。當(dāng)指向全球市場時則稱為全球性訴求；當(dāng)指向本土市場時即稱為本土性訴求。他們通過深度訪談研究消費(fèi)者對體現(xiàn)全球性訴求和本土性訴求的廣告的解讀，挖掘出消費(fèi)者對這兩類廣告訴求存在的兩種動機(jī)：面子和民族主義。前者使得消費(fèi)者更偏好體現(xiàn)全球性訴求的廣告，后者使其更偏好體現(xiàn)本土性訴求的廣告。然而，Zhou和Belk的研究只描述了消費(fèi)者對廣告訴求本身的不同解讀，而并未涉及品牌的溢出效應(yīng)，且采用的方法偏向質(zhì)性，無法得出這兩種訴求在具體消費(fèi)決策時的強(qiáng)弱關(guān)系，也無法了解這兩種訴求是如何影響消費(fèi)者偏好的。 不同國家強(qiáng)調(diào)的文化價值觀不同，廣告商常常將特定市場所具有的文化價值觀、文化規(guī)范和文化特征嵌入廣告訴求之中（Arens and Bovee，1994）。其中最常見的分類和應(yīng)用是個體主義與集體主義文化價值觀（Cheng and Schweitzer，1996）。研究表明，當(dāng)廣告中的文化價值觀訴求與當(dāng)?shù)匚幕恢聲r，廣告效果會更好（Zhang and Gelb，1996）。 愛國主義（patriotism）是指對一個國家的積極情感和忠誠（Stearns et al.,2003）。商家常常在其廣告中表現(xiàn)愛國主義訴求以激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，博取好感。尤其在發(fā)生一些重大事件或?yàn)?zāi)難之后，如“9?11”之后美國涌現(xiàn)出大量愛國主題廣告。Meadow（1981）以美國為情境，將愛國主義廣告訴求定義為“在廣告中使用象征性的標(biāo)志或文字來傳遞對美國及美國價值觀的自豪感，以激發(fā)愛國情感”。Tsai（2010）對消費(fèi)者的國家主義（nationalism）和愛國主義（patriotism）進(jìn)行了區(qū)分，認(rèn)為國家主義是基于國家自豪感和優(yōu)越感產(chǎn)生的，而愛國主義是基于情感依附和忠誠產(chǎn)生的。但也有一些研究將國家主義訴求和愛國主義訴求互換交替使用，如Ouyang等（2002）將國家主義訴求操作定義為愛國廣告。他們用聯(lián)合分析的方法將廣告的國家主義訴求作為產(chǎn)品屬性之一，考察它對產(chǎn)品評價的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣告中是否體現(xiàn)國家主義訴求并不是影響消費(fèi)者選擇的首要因素，消費(fèi)者更加關(guān)心品牌的價格、形象等。一般認(rèn)為，愛國主義訴求和國家主義訴求都是內(nèi)群體成員對內(nèi)群體表示的好感，是就本土品牌在本土市場而言的，而國外品牌在本土市場示好則不宜稱為愛國主義訴求或國家主義訴求，如三星的“愛中國”廣告，LG的“為中國加油”廣告等。

編輯推薦

《營銷科學(xué)學(xué)報(第8卷第1輯)(總第27輯)》適合于對市場營銷及消費(fèi)行為現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)新性理論探索和求證的專家、學(xué)者，以及對此感興趣的各界人士。

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