運(yùn)營(yíng)數(shù)字媒體

內(nèi)容概要

本書融合了作者十多年的教學(xué)科研的探索體會(huì)和創(chuàng)新實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，是專門對(duì)數(shù)學(xué)媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深度分析和案例剖析的論著。內(nèi)容包括數(shù)字媒體的基本概念、經(jīng)濟(jì)特性、產(chǎn)品策劃與制作、商務(wù)模式和定價(jià)、營(yíng)銷與管理、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新及倫理與法規(guī)等方面，既有理論的前瞻性，也有案例的新穎性，是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)、全面探討數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的專著。
本書適合新聞學(xué)、廣播電視新聞學(xué)、廣告學(xué)、編輯出版學(xué)、傳播學(xué)、網(wǎng)絡(luò)與新媒體等新聞傳播類專業(yè)，以及工商管理、公共管理、圖書館、情報(bào)與檔案管理等管理類專業(yè)的教學(xué)實(shí)踐，也適合社會(huì)相關(guān)從業(yè)人員參考。

書籍目錄

1　開辟新疆域——數(shù)字媒體及其產(chǎn)業(yè)
　1．1數(shù)字媒體內(nèi)涵
　1．2數(shù)字媒體的革命性發(fā)展
　1．2．1技術(shù)革命”
　1．2．2商務(wù)革命
　1．2．3草根革命
　1．3數(shù)字媒體組織
　1．3．1組織要素
　1．3．2組織類別
　1．3．3組織的發(fā)展趨勢(shì)
　1．4數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)
　 1．4．1產(chǎn)業(yè)概況
　 1．4．2 2-3．6模型
2　探秘經(jīng)濟(jì)性——數(shù)學(xué)媒體的發(fā)展規(guī)律
　2．1信息經(jīng)濟(jì)與信息策略
　2．1．1信息經(jīng)濟(jì)
　2．1．2信息策略
　2．2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)策略
　2．2．1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
　2．2．2體驗(yàn)策略
　2．3注意力經(jīng)濟(jì)及其策略
　2．3．1注意力經(jīng)濟(jì)
　2．3．2注意力策略
　2．4商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與相關(guān)平臺(tái)策略
　2．4．1商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)
　2．4．2平臺(tái)策略
　2．5維基經(jīng)濟(jì)學(xué)及其協(xié)作策略
　2．5．1維基經(jīng)濟(jì)學(xué)
　2．5．2維基協(xié)作的策略
　2．6數(shù)字媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律
　2．6．1發(fā)展速度
　2．6．2發(fā)展規(guī)模
　2．6．3產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
3　內(nèi)容顯魅力——數(shù)學(xué)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)
　3．1 生產(chǎn)特性
　3．1．1生產(chǎn)專門化
　3．1．2產(chǎn)消合一
　3．1．3全媒體生產(chǎn)
　3．2制作流程
　3．2．1策劃
　3．2．2準(zhǔn)備
　3．2．3制作
　3．2．4后期制作
　3．3產(chǎn)品的內(nèi)容策略
4　點(diǎn)石成金路——數(shù)學(xué)媒體的商務(wù)模式與定價(jià)
5　運(yùn)籌網(wǎng)中央——數(shù)學(xué)媒體的營(yíng)銷
6　兼容大智慧——數(shù)學(xué)媒體的管理
7　時(shí)空又聯(lián)運(yùn)——移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字媒體
8　縱橫新天地——產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
9　甘苦誰(shuí)與知——運(yùn)營(yíng)數(shù)字媒體的倫理
主要參考文獻(xiàn)
主要參考網(wǎng)站
后記

章節(jié)摘錄

　　1.1數(shù)字媒體內(nèi)涵　　我們知道，媒體是信息的載體，是感知、表達(dá)、存儲(chǔ)和傳輸信息的手段?！　榱吮苊馄缌x，國(guó)際電信聯(lián)盟將媒體細(xì)分為感覺(jué)媒體、表示媒體、顯示媒體、存儲(chǔ)媒體、傳輸媒體和信息交換媒體等不同的類型（表1-1）?！　∥覀兛蛇M(jìn)一步了解計(jì)算機(jī)系統(tǒng)與六種媒體的關(guān)系（圖1-1）： 發(fā)送端的感覺(jué)媒體通過(guò)計(jì)算機(jī)的輸入設(shè)備（顯示媒體）轉(zhuǎn)化為表示媒體； 表示媒體均可通過(guò)計(jì)算機(jī)的中央處理器處理，可以通過(guò)計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（存儲(chǔ)媒體）加以存儲(chǔ)，也可以通過(guò)傳輸媒體進(jìn)行傳輸； 最后通過(guò)輸出設(shè)備（顯示媒體）轉(zhuǎn)化為接收端的感覺(jué)媒體?？梢?jiàn)，這種媒體分類有著內(nèi)在的邏輯性，對(duì)計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)有著天然的依賴性。實(shí)踐表明，始于20 世紀(jì)90 年代中期的媒體分類對(duì)推動(dòng)信息傳播技術(shù)發(fā)展作用顯著。依據(jù)這樣的分類，我們可以根據(jù)不同的傳播任務(wù)，設(shè)定不同的媒體種類和品質(zhì)級(jí)別； 我們可以使用單一媒體完成不同的傳播任務(wù)，也可以用多種媒體完成同一個(gè)傳播任務(wù)，甚至用多種媒體完成多個(gè)傳播任務(wù)； 進(jìn)一步看，依據(jù)這樣的媒體分類，技術(shù)專家們須提供數(shù)字媒體應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)框架和技術(shù)流程。　　那么，數(shù)字媒體又該如何界定呢？ 數(shù)字媒體是采用數(shù)字化的方式通過(guò)計(jì)算機(jī)（或類似設(shè)備）產(chǎn)生、獲取、記錄、處理和傳播的信息載體（劉慧芬，2008）。簡(jiǎn)單地講，這個(gè)定義包括“數(shù)字” 和“媒體” 兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。　　“數(shù)字” 的實(shí)際含義是“數(shù)字化”，指采用統(tǒng)一的二進(jìn)制代碼的數(shù)字化形式來(lái)表示信息，文本、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫等信息最終都是由二進(jìn)制的0和1 編碼組成； 二進(jìn)制中每個(gè)0 或1 就是一個(gè)比特（bit），此時(shí)，比特是最小的信息單位?！　　懊襟w” 作為信息的載體，根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟的分類，數(shù)字媒體有兩個(gè)方面的含義。一是指以比特形式加以編碼的表示媒體，從圖1-1 可知，表示媒體在信息的產(chǎn)生、存儲(chǔ)、傳輸和顯示過(guò)程中起到了中介的作用； 就人們的認(rèn)知來(lái)看，作為表示媒體的數(shù)字媒體就是以比特為單位的信息本身，我們也稱之為“數(shù)字內(nèi)容”。二是指用于處理比特形式編碼信息的顯示媒體、存儲(chǔ)媒體、傳輸媒體和信息交換媒體的統(tǒng)稱，數(shù)字媒體就是計(jì)算機(jī)相關(guān)的設(shè)備，包括數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)字?jǐn)z像機(jī)、智能手機(jī)、錄音筆等?！　?shí)際上，“數(shù)字媒體” （digital media）這個(gè)概念是從1994 年起引起關(guān)注的。國(guó)際通信學(xué)會(huì)（International Institute of Communications，IIC）于當(dāng)年4 月召開了第一次“數(shù)字媒體論壇”，探討地面電視廣播技術(shù)如何進(jìn)入未來(lái)的數(shù)字媒體業(yè)，當(dāng)時(shí)就有專家指出，“我們確實(shí)應(yīng)該把注意力集中在市場(chǎng)和它們的發(fā)展上。如果有了市場(chǎng)，才會(huì)有技術(shù)。” 翌年，日本當(dāng)時(shí)最大的信息業(yè)務(wù)公司CSK、IBM （日本）、三菱公司和世嘉等公司聯(lián)手創(chuàng)建了“數(shù)字媒體研究所”，致力于三維交互式影片、電視廣播和電視游戲的開發(fā)（新馬，1995）。隨后，數(shù)字媒體逐漸取代“多媒體” （multimedia）、“電子媒體” （electronic media）、“交互式媒體” （interactive media）的說(shuō)法，出現(xiàn)了“數(shù)字媒體技術(shù)”、“數(shù)字媒體藝術(shù)”、“數(shù)字媒體系統(tǒng)” 等研究、教育和應(yīng)用領(lǐng)域。　　2000 年，我國(guó)專家提出要“迎接數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)”，指出“媒體內(nèi)容的創(chuàng)建和發(fā)布正在經(jīng)歷著一場(chǎng)劇烈的變革。數(shù)字科技使媒體的創(chuàng)建、傳播，以及給人們帶來(lái)的沖擊都具有了前所未有的速度與靈活性”，并認(rèn)為“數(shù)字媒體的運(yùn)用和與之相關(guān)的應(yīng)用在多種渠道中呈指數(shù)增長(zhǎng)，其中包括Internet 出版、數(shù)字光纖、數(shù)字廣播和IP 衛(wèi)星”。由于數(shù)字媒體的人才缺口巨大，數(shù)字媒體等高等教育專業(yè)在世紀(jì)之交也獲得快速的發(fā)展； 與之相關(guān)的“網(wǎng)絡(luò)與新媒體”　　于2011 年列入我國(guó)教育部新增的本科專業(yè)目錄，這對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字媒體的產(chǎn)、學(xué)、研、用的生態(tài)環(huán)境會(huì)產(chǎn)生積極影響?！　?shù)字媒體具有離散性、融合性和連通性，這是我們探討數(shù)字媒體運(yùn)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)?！　?）數(shù)字媒體可以離散化，可以表現(xiàn)一切　　數(shù)字媒體就是用比特這樣離散形式的電子符號(hào)來(lái)表示的，這是數(shù)字媒體具備“魔力” 的根本所在。作為“信息的DNA”，比特正迅速地取代原子而成為人類社會(huì)的基本要素（尼葛洛龐蒂，2000）。比特可以用來(lái)表現(xiàn)文字、圖像、動(dòng)畫、影視、語(yǔ)音及音樂(lè)等各種內(nèi)容，構(gòu)建出內(nèi)容豐富、形式多樣、具有吸引力的媒體世界?？梢哉f(shuō)，如果存在數(shù)字技術(shù)的第一定律的話，那就是，一切皆有可能轉(zhuǎn)化為比特?！　?）數(shù)字媒體具有融合性，可以整合一切　　基于比特的易操縱性，數(shù)字內(nèi)容從創(chuàng)建開始的每一個(gè)環(huán)節(jié)都易于操控，可以被快速地創(chuàng)建、組織、傳播和使用。任何傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字媒體格式，音樂(lè)、游戲、報(bào)紙、雜志、圖書、新聞、電影、電視劇和戲劇都可以呈現(xiàn)為數(shù)字媒體，而數(shù)字媒體也可以很容易地將不同的素材加以混合，對(duì)內(nèi)容加以改編。從現(xiàn)實(shí)看，數(shù)字媒體的發(fā)展已經(jīng)成為一股浩浩蕩蕩的匯流。無(wú)論是內(nèi)容資源，還是技術(shù)應(yīng)用； 無(wú)論是媒體平臺(tái)，還是用戶終端；無(wú)論是管理實(shí)踐，還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)字媒體的發(fā)展正在全方位、快節(jié)奏、多層面地呈現(xiàn)出融合的趨勢(shì)。　　3）數(shù)字媒體具有連通性，可以連接一切　　數(shù)字革命的核心來(lái)自無(wú)孔不入、無(wú)所不及的Internet，Internet 在技術(shù)上為比特營(yíng)建了廣袤無(wú)垠、深邃無(wú)限、燦爛無(wú)比的賽博空間（cyberspace）。在本質(zhì)上，Internet 所運(yùn)用的TCP/IP 協(xié)議，允許任意一款數(shù)字化的設(shè)備用統(tǒng)一的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，來(lái)交換信息的比特流。這時(shí)，數(shù)字媒體將賽博空間連接起來(lái)，進(jìn)而也將使用數(shù)字媒體的人連接起來(lái)，將我們?nèi)粘Ｊ褂玫募揖?、物品、設(shè)備連接起來(lái)。這樣的連通在根本上改變著我們的文化，改變著我們的生活。我們的思考、我們的決策將會(huì)更多地依賴不同的聲音、不同的意見(jiàn)，我們的社會(huì)在由少數(shù)人的控制和決策與由更多人的表達(dá)和參與之間會(huì)獲得更好的平衡。　　1995 年，時(shí)任美國(guó)麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室主任的尼古拉斯？尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）斷言，“數(shù)字化生存則完全不同，我們不必苦苦守候任何發(fā)明。它就在此地，它就在此時(shí)。它幾乎具備了遺傳性，因?yàn)槿祟惖拿恳淮急壬弦淮訑?shù)字化”，數(shù)字媒體可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)將數(shù)字內(nèi)容傳遞到任何一個(gè)人那里。在人類的數(shù)字化生存環(huán)境中，數(shù)字媒體幾乎隨時(shí)隨地會(huì)出現(xiàn)在我們?nèi)粘５纳?、工作和學(xué)習(xí)之中，并與政治、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等環(huán)境因素產(chǎn)生互動(dòng)，對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。　　【案例1-1】斯蒂夫？喬布斯演繹數(shù)字媒體傳奇　　“活著就為改變世界”，這是史蒂夫？喬布斯生前常說(shuō)的話（揚(yáng)和西蒙，2010），實(shí)際生活中的他，一向敢于顛覆傳統(tǒng)，不斷地向人們引入數(shù)字媒體技術(shù)，開發(fā)設(shè)計(jì)了讓人嘆為觀止的數(shù)字媒體產(chǎn)品，成就了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)傳奇，也改變了這個(gè)世界上許多人的生活?！　?）個(gè)人電腦開先河　　1977 年1 月，喬布斯創(chuàng)建蘋果公司，在全球率先推出了個(gè)人計(jì)算機(jī)，個(gè)人計(jì)算機(jī)快速進(jìn)入家庭。1982 年，“個(gè)人計(jì)算機(jī)” 入選美國(guó)《時(shí)代》雜志“年度風(fēng)云人物”，被指“有朝一日會(huì)像電視和洗碗機(jī)一樣普及”。1984 年，喬布斯推出了圖形用戶界面的個(gè)人計(jì)算機(jī)Mac，他的產(chǎn)品被藝術(shù)家和出版業(yè)所接受，可到1985 年他被迫離開了蘋果公司。自此，蘋果公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上也節(jié)節(jié)敗退?！　?）動(dòng)畫電影續(xù)傳奇　　喬布斯1985 年創(chuàng)建NeXT 公司，1986 年收購(gòu)Pixar?！笆昴ヒ粍Α?，1995年P(guān)ixar 公司上映的《玩具總動(dòng)員》一舉成名，當(dāng)年全球票房高達(dá)3.62 億美元。這是第一部全部采用CG 技術(shù)制作的動(dòng)畫片，它不僅僅在動(dòng)畫技術(shù)上，在電影制作藝術(shù)史上也具有里程碑意義，該片被美國(guó)電影協(xié)會(huì)選入“100 部最偉大的美國(guó)電影”?！　?）數(shù)字媒體王者歸　　1996 年，蘋果收購(gòu)NeXT，聘喬布斯為顧問(wèn)。1997 年，喬布斯回歸蘋果公司。從那時(shí)起，蘋果公司推出計(jì)算機(jī)iMac （1998 年）、筆記本電腦iBook（1999 年）、數(shù)字音樂(lè)播放機(jī)iPod （2001 年第一代至2004 年第四代）、智能手機(jī)iPhone （2007 年）、平板電腦iPad （2010 年）以及觸及“ 云計(jì)算” 的iCloud。其中，計(jì)算機(jī)iMac “使電腦像電話一樣簡(jiǎn)單”，獲《時(shí)代》雜志最佳電腦稱號(hào)； 而iPod 徹底改變了人們購(gòu)買音樂(lè)、享受音樂(lè)的方式，帶來(lái)了一場(chǎng)文化變革，已經(jīng)成為21 世紀(jì)頭十年的時(shí)代精神象征。隨后，蘋果憑借iPhone給通信行業(yè)帶來(lái)巨變。將iPod、iPhone 和iTunes 的影響力整合到一起后，蘋果的影響力已可以滲透到任何一種媒體之中。事實(shí)上，蘋果公司的產(chǎn)品無(wú)一不受到那些富有創(chuàng)造性、自主性、追隨時(shí)尚的用戶追捧?！　滩妓柜Y騁于數(shù)字媒體的無(wú)垠疆界，改變了電腦、電影、音樂(lè)、通信和出版五個(gè)行業(yè)。2007 年，喬布斯被《財(cái)富》雜志評(píng)為年度最偉大商人。2009年，喬布斯當(dāng)選《時(shí)代》周刊年度風(fēng)云人物之一。有人不無(wú)感觸地說(shuō)，“人類欲望自蘋果始，它誘惑了夏娃，砸醒了牛頓，現(xiàn)在握在喬布斯手中”。蘋果“是最偉大的媒體，以極具親和力的方式啟發(fā)和溝通著人與人、人與自然、人與物質(zhì)的關(guān)系” （陳漠，2011）?！　?011 年10 月5 日，斯蒂夫？喬布斯因病辭世。蘋果公司網(wǎng)站稱，“蘋果失去了一位富有遠(yuǎn)見(jiàn)和創(chuàng)造力的天才，世界失去了一個(gè)不可思議的人……斯蒂夫留下了唯有他才能締造的公司，他的精神將永遠(yuǎn)成為蘋果公司的根基！”　　1.2 數(shù)字媒體的革命性發(fā)展　　數(shù)字媒體的發(fā)展是一種革命性的發(fā)展，涌現(xiàn)為三波浪潮： 技術(shù)革命浪潮、商務(wù)革命浪潮以及草根革命浪潮（劉向暉，2007）。在數(shù)字媒體的發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)專家、企業(yè)家和普通民眾輪番上場(chǎng)，充當(dāng)革命主力，并將數(shù)字媒體的運(yùn)營(yíng)推向深入。技術(shù)專家為數(shù)字媒體的應(yīng)用或者運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)取到資金支持，及時(shí)申報(bào)專利或者成為擁有其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有者； 數(shù)字媒體的運(yùn)營(yíng)商重在尋找技術(shù)應(yīng)用進(jìn)入市場(chǎng)的切入點(diǎn)，并對(duì)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，選擇主導(dǎo)的數(shù)字媒體產(chǎn)品和服務(wù)，選擇擬進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作出決策； 普通民眾不僅是消費(fèi)者，也是參與者，開始深刻地影響數(shù)字媒體的發(fā)展進(jìn)程。　　1.2.1　技術(shù)革命　　1.2.1.1　技術(shù)發(fā)展簡(jiǎn)況　　數(shù)字媒體技術(shù)主要研究與數(shù)字媒體信息的獲取、處理、存儲(chǔ)、傳播、管理、安全、輸出等相關(guān)的理論、方法、技術(shù)與系統(tǒng)。數(shù)字媒體的技術(shù)革命涉及其自身處理過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，與計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及其相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展密不可分。　　在這波技術(shù)引領(lǐng)的數(shù)字媒體革命浪潮中，技術(shù)精英們和研發(fā)機(jī)構(gòu)不僅勇于創(chuàng)新，而且敢抓商機(jī)。他們往往在原有的研究、實(shí)踐領(lǐng)域前沿，在學(xué)科交叉、行業(yè)融合的過(guò)程中，首先預(yù)測(cè)到數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢(shì)。他們能在數(shù)字媒體領(lǐng)域的理論、技術(shù)、市場(chǎng)、管理等領(lǐng)域提出獨(dú)到的見(jiàn)解，開創(chuàng)全新的業(yè)務(wù)?！　∵@期間“弄潮兒” 比比皆是，如微軟的比爾？蓋茨、保羅？艾倫，蘋果公司的斯蒂夫？喬布斯、斯蒂夫？沃茲尼克，媒體實(shí)驗(yàn)室的前主任尼古拉斯？尼葛洛龐蒂，萬(wàn)維網(wǎng)之父蒂姆？伯納斯-李，瀏覽器之父馬克？安德里森，谷歌創(chuàng)始人拉里？佩奇和謝爾蓋？布林等，他們將技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、將理念演繹成平臺(tái)，從而為新興的技術(shù)應(yīng)用孕育了無(wú)限的商機(jī)?！　【W(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，尤其是Internet 技術(shù)，是數(shù)字媒體發(fā)展中噴發(fā)出的又一股技術(shù)革命力量。這股力量的核心是1991 年發(fā)布的萬(wàn)維網(wǎng)（world wide web，Web）服務(wù)，從此數(shù)字媒體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用出現(xiàn)無(wú)限生機(jī)。舉例來(lái)說(shuō)，1991 年，林納斯？托瓦茲（Linus Torvalds）推出可以自由、免費(fèi)使用的Linux 網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)，成為優(yōu)秀的、廣為傳播的Web 服務(wù)器的平臺(tái)； 1993 年，馬克？安德里森推出第一個(gè)真正的瀏覽器馬賽克（mosaic），支持書簽、圖標(biāo)和圖像瀏覽，從而徹底改變了網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆绞剑瑢⒄麄€(gè)Web 的發(fā)展推向無(wú)比輝煌的道路； 1998 年，蒂姆？奧萊利倡議啟動(dòng)開源計(jì)劃，隨后免費(fèi)的博客平臺(tái)Word-press、免費(fèi)的瀏覽器Firefox、免費(fèi)的Web 編程語(yǔ)言PHP 都成了開源計(jì)劃的一部分。所有這些對(duì)Web 的發(fā)展都是革命性的推動(dòng)，對(duì)我們使用互聯(lián)網(wǎng)影響深遠(yuǎn)?！　?shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展史，既是新技術(shù)的應(yīng)用史，也是標(biāo)準(zhǔn)的推廣史?！　　?/pre>








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