運營數字媒體

內容概要

本書融合了作者十多年的教學科研的探索體會和創(chuàng)新實踐的經驗教訓，是專門對數學媒體運營進行深度分析和案例剖析的論著。內容包括數字媒體的基本概念、經濟特性、產品策劃與制作、商務模式和定價、營銷與管理、移動運營、產業(yè)創(chuàng)新及倫理與法規(guī)等方面，既有理論的前瞻性，也有案例的新穎性，是國內第一本系統、全面探討數字媒體運營的專著。
本書適合新聞學、廣播電視新聞學、廣告學、編輯出版學、傳播學、網絡與新媒體等新聞傳播類專業(yè)，以及工商管理、公共管理、圖書館、情報與檔案管理等管理類專業(yè)的教學實踐，也適合社會相關從業(yè)人員參考。

書籍目錄

1　開辟新疆域——數字媒體及其產業(yè)
　1．1數字媒體內涵
　1．2數字媒體的革命性發(fā)展
　1．2．1技術革命”
　1．2．2商務革命
　1．2．3草根革命
　1．3數字媒體組織
　1．3．1組織要素
　1．3．2組織類別
　1．3．3組織的發(fā)展趨勢
　1．4數字內容產業(yè)
　 1．4．1產業(yè)概況
　 1．4．2 2-3．6模型
2　探秘經濟性——數學媒體的發(fā)展規(guī)律
　2．1信息經濟與信息策略
　2．1．1信息經濟
　2．1．2信息策略
　2．2體驗經濟與體驗策略
　2．2．1體驗經濟
　2．2．2體驗策略
　2．3注意力經濟及其策略
　2．3．1注意力經濟
　2．3．2注意力策略
　2．4商業(yè)生態(tài)系統與相關平臺策略
　2．4．1商業(yè)生態(tài)系統
　2．4．2平臺策略
　2．5維基經濟學及其協作策略
　2．5．1維基經濟學
　2．5．2維基協作的策略
　2．6數字媒體的產業(yè)發(fā)展規(guī)律
　2．6．1發(fā)展速度
　2．6．2發(fā)展規(guī)模
　2．6．3產業(yè)競爭
3　內容顯魅力——數學媒體產品生產
　3．1 生產特性
　3．1．1生產專門化
　3．1．2產消合一
　3．1．3全媒體生產
　3．2制作流程
　3．2．1策劃
　3．2．2準備
　3．2．3制作
　3．2．4后期制作
　3．3產品的內容策略
4　點石成金路——數學媒體的商務模式與定價
5　運籌網中央——數學媒體的營銷
6　兼容大智慧——數學媒體的管理
7　時空又聯運——移動網絡中的數字媒體
8　縱橫新天地——產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展
9　甘苦誰與知——運營數字媒體的倫理
主要參考文獻
主要參考網站
后記

章節(jié)摘錄

　　1.1數字媒體內涵　　我們知道，媒體是信息的載體，是感知、表達、存儲和傳輸信息的手段?！　榱吮苊馄缌x，國際電信聯盟將媒體細分為感覺媒體、表示媒體、顯示媒體、存儲媒體、傳輸媒體和信息交換媒體等不同的類型（表1-1）?！　∥覀兛蛇M一步了解計算機系統與六種媒體的關系（圖1-1）： 發(fā)送端的感覺媒體通過計算機的輸入設備（顯示媒體）轉化為表示媒體； 表示媒體均可通過計算機的中央處理器處理，可以通過計算機的存儲設備（存儲媒體）加以存儲，也可以通過傳輸媒體進行傳輸； 最后通過輸出設備（顯示媒體）轉化為接收端的感覺媒體?？梢?，這種媒體分類有著內在的邏輯性，對計算機技術和網絡通信技術有著天然的依賴性。實踐表明，始于20 世紀90 年代中期的媒體分類對推動信息傳播技術發(fā)展作用顯著。依據這樣的分類，我們可以根據不同的傳播任務，設定不同的媒體種類和品質級別； 我們可以使用單一媒體完成不同的傳播任務，也可以用多種媒體完成同一個傳播任務，甚至用多種媒體完成多個傳播任務； 進一步看，依據這樣的媒體分類，技術專家們須提供數字媒體應用的標準框架和技術流程?！　∧敲?，數字媒體又該如何界定呢？ 數字媒體是采用數字化的方式通過計算機（或類似設備）產生、獲取、記錄、處理和傳播的信息載體（劉慧芬，2008）。簡單地講，這個定義包括“數字” 和“媒體” 兩個關鍵點?！　　皵底帧?的實際含義是“數字化”，指采用統一的二進制代碼的數字化形式來表示信息，文本、圖像、音頻、視頻、動畫等信息最終都是由二進制的0和1 編碼組成； 二進制中每個0 或1 就是一個比特（bit），此時，比特是最小的信息單位。　　“媒體” 作為信息的載體，根據國際電信聯盟的分類，數字媒體有兩個方面的含義。一是指以比特形式加以編碼的表示媒體，從圖1-1 可知，表示媒體在信息的產生、存儲、傳輸和顯示過程中起到了中介的作用； 就人們的認知來看，作為表示媒體的數字媒體就是以比特為單位的信息本身，我們也稱之為“數字內容”。二是指用于處理比特形式編碼信息的顯示媒體、存儲媒體、傳輸媒體和信息交換媒體的統稱，數字媒體就是計算機相關的設備，包括數碼照相機、數字攝像機、智能手機、錄音筆等。　　實際上，“數字媒體” （digital media）這個概念是從1994 年起引起關注的。國際通信學會（International Institute of Communications，IIC）于當年4 月召開了第一次“數字媒體論壇”，探討地面電視廣播技術如何進入未來的數字媒體業(yè)，當時就有專家指出，“我們確實應該把注意力集中在市場和它們的發(fā)展上。如果有了市場，才會有技術?！?翌年，日本當時最大的信息業(yè)務公司CSK、IBM （日本）、三菱公司和世嘉等公司聯手創(chuàng)建了“數字媒體研究所”，致力于三維交互式影片、電視廣播和電視游戲的開發(fā)（新馬，1995）。隨后，數字媒體逐漸取代“多媒體” （multimedia）、“電子媒體” （electronic media）、“交互式媒體” （interactive media）的說法，出現了“數字媒體技術”、“數字媒體藝術”、“數字媒體系統” 等研究、教育和應用領域。　　2000 年，我國專家提出要“迎接數字媒體的挑戰(zhàn)”，指出“媒體內容的創(chuàng)建和發(fā)布正在經歷著一場劇烈的變革。數字科技使媒體的創(chuàng)建、傳播，以及給人們帶來的沖擊都具有了前所未有的速度與靈活性”，并認為“數字媒體的運用和與之相關的應用在多種渠道中呈指數增長，其中包括Internet 出版、數字光纖、數字廣播和IP 衛(wèi)星”。由于數字媒體的人才缺口巨大，數字媒體等高等教育專業(yè)在世紀之交也獲得快速的發(fā)展； 與之相關的“網絡與新媒體”　　于2011 年列入我國教育部新增的本科專業(yè)目錄，這對國內數字媒體的產、學、研、用的生態(tài)環(huán)境會產生積極影響。　　數字媒體具有離散性、融合性和連通性，這是我們探討數字媒體運營的出發(fā)點?！　?）數字媒體可以離散化，可以表現一切　　數字媒體就是用比特這樣離散形式的電子符號來表示的，這是數字媒體具備“魔力” 的根本所在。作為“信息的DNA”，比特正迅速地取代原子而成為人類社會的基本要素（尼葛洛龐蒂，2000）。比特可以用來表現文字、圖像、動畫、影視、語音及音樂等各種內容，構建出內容豐富、形式多樣、具有吸引力的媒體世界?？梢哉f，如果存在數字技術的第一定律的話，那就是，一切皆有可能轉化為比特?！　?）數字媒體具有融合性，可以整合一切　　基于比特的易操縱性，數字內容從創(chuàng)建開始的每一個環(huán)節(jié)都易于操控，可以被快速地創(chuàng)建、組織、傳播和使用。任何傳統媒體的內容都可以轉化為數字媒體格式，音樂、游戲、報紙、雜志、圖書、新聞、電影、電視劇和戲劇都可以呈現為數字媒體，而數字媒體也可以很容易地將不同的素材加以混合，對內容加以改編。從現實看，數字媒體的發(fā)展已經成為一股浩浩蕩蕩的匯流。無論是內容資源，還是技術應用； 無論是媒體平臺，還是用戶終端；無論是管理實踐，還是產業(yè)發(fā)展，數字媒體的發(fā)展正在全方位、快節(jié)奏、多層面地呈現出融合的趨勢?！　?）數字媒體具有連通性，可以連接一切　　數字革命的核心來自無孔不入、無所不及的Internet，Internet 在技術上為比特營建了廣袤無垠、深邃無限、燦爛無比的賽博空間（cyberspace）。在本質上，Internet 所運用的TCP/IP 協議，允許任意一款數字化的設備用統一的語言來表達，來交換信息的比特流。這時，數字媒體將賽博空間連接起來，進而也將使用數字媒體的人連接起來，將我們日常使用的家具、物品、設備連接起來。這樣的連通在根本上改變著我們的文化，改變著我們的生活。我們的思考、我們的決策將會更多地依賴不同的聲音、不同的意見，我們的社會在由少數人的控制和決策與由更多人的表達和參與之間會獲得更好的平衡。　　1995 年，時任美國麻省理工學院媒體實驗室主任的尼古拉斯？尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）斷言，“數字化生存則完全不同，我們不必苦苦守候任何發(fā)明。它就在此地，它就在此時。它幾乎具備了遺傳性，因為人類的每一代都比上一代更加數字化”，數字媒體可以在任何時間、任何地點將數字內容傳遞到任何一個人那里。在人類的數字化生存環(huán)境中，數字媒體幾乎隨時隨地會出現在我們日常的生活、工作和學習之中，并與政治、技術、經濟、文化、教育等環(huán)境因素產生互動，對社會生活產生深遠的影響?！　　景咐?-1】斯蒂夫？喬布斯演繹數字媒體傳奇　　“活著就為改變世界”，這是史蒂夫？喬布斯生前常說的話（揚和西蒙，2010），實際生活中的他，一向敢于顛覆傳統，不斷地向人們引入數字媒體技術，開發(fā)設計了讓人嘆為觀止的數字媒體產品，成就了一個又一個商業(yè)傳奇，也改變了這個世界上許多人的生活。　　1）個人電腦開先河　　1977 年1 月，喬布斯創(chuàng)建蘋果公司，在全球率先推出了個人計算機，個人計算機快速進入家庭。1982 年，“個人計算機” 入選美國《時代》雜志“年度風云人物”，被指“有朝一日會像電視和洗碗機一樣普及”。1984 年，喬布斯推出了圖形用戶界面的個人計算機Mac，他的產品被藝術家和出版業(yè)所接受，可到1985 年他被迫離開了蘋果公司。自此，蘋果公司的產品在市場上也節(jié)節(jié)敗退?！　?）動畫電影續(xù)傳奇　　喬布斯1985 年創(chuàng)建NeXT 公司，1986 年收購Pixar?！笆昴ヒ粍Α?，1995年Pixar 公司上映的《玩具總動員》一舉成名，當年全球票房高達3.62 億美元。這是第一部全部采用CG 技術制作的動畫片，它不僅僅在動畫技術上，在電影制作藝術史上也具有里程碑意義，該片被美國電影協會選入“100 部最偉大的美國電影”。　　3）數字媒體王者歸　　1996 年，蘋果收購NeXT，聘喬布斯為顧問。1997 年，喬布斯回歸蘋果公司。從那時起，蘋果公司推出計算機iMac （1998 年）、筆記本電腦iBook（1999 年）、數字音樂播放機iPod （2001 年第一代至2004 年第四代）、智能手機iPhone （2007 年）、平板電腦iPad （2010 年）以及觸及“ 云計算” 的iCloud。其中，計算機iMac “使電腦像電話一樣簡單”，獲《時代》雜志最佳電腦稱號； 而iPod 徹底改變了人們購買音樂、享受音樂的方式，帶來了一場文化變革，已經成為21 世紀頭十年的時代精神象征。隨后，蘋果憑借iPhone給通信行業(yè)帶來巨變。將iPod、iPhone 和iTunes 的影響力整合到一起后，蘋果的影響力已可以滲透到任何一種媒體之中。事實上，蘋果公司的產品無一不受到那些富有創(chuàng)造性、自主性、追隨時尚的用戶追捧。　　喬布斯馳騁于數字媒體的無垠疆界，改變了電腦、電影、音樂、通信和出版五個行業(yè)。2007 年，喬布斯被《財富》雜志評為年度最偉大商人。2009年，喬布斯當選《時代》周刊年度風云人物之一。有人不無感觸地說，“人類欲望自蘋果始，它誘惑了夏娃，砸醒了牛頓，現在握在喬布斯手中”。蘋果“是最偉大的媒體，以極具親和力的方式啟發(fā)和溝通著人與人、人與自然、人與物質的關系” （陳漠，2011）?！　?011 年10 月5 日，斯蒂夫？喬布斯因病辭世。蘋果公司網站稱，“蘋果失去了一位富有遠見和創(chuàng)造力的天才，世界失去了一個不可思議的人……斯蒂夫留下了唯有他才能締造的公司，他的精神將永遠成為蘋果公司的根基！”　　1.2 數字媒體的革命性發(fā)展　　數字媒體的發(fā)展是一種革命性的發(fā)展，涌現為三波浪潮： 技術革命浪潮、商務革命浪潮以及草根革命浪潮（劉向暉，2007）。在數字媒體的發(fā)展進程中，技術專家、企業(yè)家和普通民眾輪番上場，充當革命主力，并將數字媒體的運營推向深入。技術專家為數字媒體的應用或者運營爭取到資金支持，及時申報專利或者成為擁有其知識產權的所有者； 數字媒體的運營商重在尋找技術應用進入市場的切入點，并對選擇進入市場的時機，選擇主導的數字媒體產品和服務，選擇擬進入的細分市場作出決策； 普通民眾不僅是消費者，也是參與者，開始深刻地影響數字媒體的發(fā)展進程?！　?.2.1　技術革命　　1.2.1.1　技術發(fā)展簡況　　數字媒體技術主要研究與數字媒體信息的獲取、處理、存儲、傳播、管理、安全、輸出等相關的理論、方法、技術與系統。數字媒體的技術革命涉及其自身處理過程中的每一個環(huán)節(jié)，與計算機技術、網絡通信技術及其相關標準的發(fā)展密不可分。　　在這波技術引領的數字媒體革命浪潮中，技術精英們和研發(fā)機構不僅勇于創(chuàng)新，而且敢抓商機。他們往往在原有的研究、實踐領域前沿，在學科交叉、行業(yè)融合的過程中，首先預測到數字媒體的發(fā)展趨勢。他們能在數字媒體領域的理論、技術、市場、管理等領域提出獨到的見解，開創(chuàng)全新的業(yè)務?！　∵@期間“弄潮兒” 比比皆是，如微軟的比爾？蓋茨、保羅？艾倫，蘋果公司的斯蒂夫？喬布斯、斯蒂夫？沃茲尼克，媒體實驗室的前主任尼古拉斯？尼葛洛龐蒂，萬維網之父蒂姆？伯納斯-李，瀏覽器之父馬克？安德里森，谷歌創(chuàng)始人拉里？佩奇和謝爾蓋？布林等，他們將技術轉化為產品、將理念演繹成平臺，從而為新興的技術應用孕育了無限的商機?！　【W絡通信技術，尤其是Internet 技術，是數字媒體發(fā)展中噴發(fā)出的又一股技術革命力量。這股力量的核心是1991 年發(fā)布的萬維網（world wide web，Web）服務，從此數字媒體的網絡應用出現無限生機。舉例來說，1991 年，林納斯？托瓦茲（Linus Torvalds）推出可以自由、免費使用的Linux 網絡操作系統，成為優(yōu)秀的、廣為傳播的Web 服務器的平臺； 1993 年，馬克？安德里森推出第一個真正的瀏覽器馬賽克（mosaic），支持書簽、圖標和圖像瀏覽，從而徹底改變了網絡數據傳輸的方式，將整個Web 的發(fā)展推向無比輝煌的道路； 1998 年，蒂姆？奧萊利倡議啟動開源計劃，隨后免費的博客平臺Word-press、免費的瀏覽器Firefox、免費的Web 編程語言PHP 都成了開源計劃的一部分。所有這些對Web 的發(fā)展都是革命性的推動，對我們使用互聯網影響深遠?！　底置襟w技術的發(fā)展史，既是新技術的應用史，也是標準的推廣史。　　……

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