市場營銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　本書系統(tǒng)而簡潔地對市場營銷涉及的基本理論進(jìn)行了闡述，在內(nèi)容上對顧客價值理論進(jìn)行了系統(tǒng)介紹，新增加了營銷倫理、商業(yè)模式、競爭環(huán)境研究、品牌戰(zhàn)略等內(nèi)容，同時將品牌戰(zhàn)略作為STP戰(zhàn)略體系的重要內(nèi)容提到了產(chǎn)品策略前面，以便讀者能從更高的視角去理解品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。《市場營銷學(xué):理論、案例與實(shí)務(wù)》在編排體例上仍保持了營銷理論從認(rèn)識市場營銷、營銷環(huán)境研究、有效切入市場、市場營銷策略到市場營銷活動管理的基本邏輯架構(gòu)?！妒袌鰻I銷學(xué):理論、案例與實(shí)務(wù)》內(nèi)有百余個營銷案例及數(shù)十個營銷鏈接，可以使讀者更好地理解營銷理論的內(nèi)涵并應(yīng)用于實(shí)踐。
　　本書適合經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)本科生作為學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的教材或參考書使用，也可供政府部門、企事業(yè)單位從事市場營銷工作的人士學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

第一章 市場營銷概述
　第一節(jié) 市場與市場營銷
　　一、市場的含義
　　二、市場營銷的含義
　　三、市場營銷在公司組織中的地位
　第二節(jié) 營銷的核心概念體系
　　一、需要、欲望和需求
　　二、交換與交易
　　三、產(chǎn)品及其效用、費(fèi)用和滿意
　　四、關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)
　　五、市場營銷者
　第三節(jié) 市場營銷理念
　　一、以企業(yè)為中心的觀念
　　二、以消費(fèi)者為中心的觀念
　　三、以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念
　第四節(jié) 市場營銷理論發(fā)展概述
　　一、營銷理論沿革
　　二、麥卡錫的4P理論
　　三、服務(wù)營銷的7P理論
　　四、科特勒的10P營銷管理理論
　　五、關(guān)系營銷的4R理論
　　思考與練習(xí)
　　案例分析
第二章 顧客價值與營銷倫理
　第一節(jié) 顧客價值
　　一、顧客價值研究的背景
　　二、顧客價值的概念及特征
　　三、顧客讓渡價值
　　四、與顧客價值相關(guān)的概念
　　五、顧客價值的優(yōu)勢
　第二節(jié) 顧客滿意
　　一、顧客滿意的含義
　　二、顧客滿意的特征
　　三、顧客滿意度的層次
　　四、影響顧客滿意程度的因素
　　五、實(shí)現(xiàn)顧客滿意的路徑
　第三節(jié) 顧客忠誠度
　　一、顧客忠誠的定義和層次
　　二、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系
　　三、顧客忠誠的培養(yǎng)
　第四節(jié) 營銷倫理
　　一、營銷倫理的概念及內(nèi)涵
　　二、營銷倫理的作用
　　三、營銷中的倫理問題
　　四、企業(yè)營銷倫理建設(shè)
　　思考與練習(xí)
　　案例分析
第三章 公司戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理過程
　第一節(jié) 公司戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略層次
　　一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)
　　二、公司戰(zhàn)略體系
　第二節(jié) 公司戰(zhàn)略規(guī)劃
　　一、公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容
　　二、公司戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程
　　三、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價方法
　　四、公司戰(zhàn)略方案評價與抉擇
　第三節(jié) 業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃
　　一、密集型市場機(jī)會
　　二、一體化市場機(jī)會
　　三、多樣化市場機(jī)會
　第四節(jié) 市場營銷管理過程
　　一、分析市場機(jī)會
　　二、選擇目標(biāo)市場
　　三、確定市場營銷策略
　　四、市場營銷活動管理
　　思考與練習(xí)
　　案例分析
第四章 市場營銷環(huán)境分析
　第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述
　　一、市場營銷環(huán)境的含義
　　二、市場營銷環(huán)垸的特點(diǎn)
　　……
第五章 消費(fèi)者購買行為研究
第六章 組織購買行為
第七章 競爭環(huán)境研究
第八章 營銷調(diào)研與市場需求測算
第九章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
第十章 公司品牌戰(zhàn)略
第十一章 產(chǎn)品及服務(wù)策略
第十二章 定價策略
第十三章 營銷渠道策略與管理
第十四章 促銷
第十五章 營銷計(jì)劃，組織、控制
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄒ唬┏杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也許是市場競爭戰(zhàn)略中最清楚明了的。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)最大努力降低成本，通過低成本降低商品價格，維持競爭優(yōu)勢。要做到成本領(lǐng)先，就必須在管理方面對成本嚴(yán)格控制，盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在人頭上，處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利滑。在與競爭對手進(jìn)行競爭時，由于你的成本低，對手已沒有利潤可圖時，你還可以獲得利潤，你就主動，你就是勝利者。　　然而，一個在成本上占領(lǐng)先地位的企業(yè)不能忽視使產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)，一旦成本領(lǐng)先的企業(yè)的產(chǎn)品在客戶眼里不被看作是與其他競爭廠商的產(chǎn)品不相上下或可被接受時它就要被迫削減價格，使之大大低于競爭廠商的水平以增加銷售額，這就可能抵消了它有利的成本地位所帶來的好處。例如，春秋航空為了消減成本，不但取消了常規(guī)的飛機(jī)餐和零食，甚至連礦泉水都以銷售的方式提供，這些舉措雖然降低了成本，但也大大降低了顧客滿意度，導(dǎo)致即使春秋航空的機(jī)票價格在全行業(yè)底端，但是絕大部分乘客在選擇航空公司時仍將春秋航空放在備選名單的最后?！　〔捎贸杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢：抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗；抵御購買商討價還價的能力；更靈活地處理供應(yīng)商的提價行為；形成進(jìn)入障礙：樹立與替代品的競爭優(yōu)勢。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的劣勢：降價過度引起利潤率降低；新加入者可能后來居上；由于集中大量資金投資于現(xiàn)有技術(shù)和設(shè)備，提高了退出障礙，喪失對市場變化的預(yù)見能力，降低靈活性；企業(yè)注意力過度集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣：容易受外部環(huán)境的影響。　?。ǘ┊a(chǎn)品差異化戰(zhàn)略　　差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、款式等方面實(shí)現(xiàn)差別，尋求產(chǎn)品與眾不同的特征。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上。例如，在眾多的鞋企品牌當(dāng)中，提起籃球鞋就會想到耐克，提起足球鞋就會想到阿迪達(dá)斯，提起帆布鞋就會想到匡威，這就是產(chǎn)品差異化反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該在滿足顧客基本需要的前提下，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，以獨(dú)特個性的特點(diǎn)爭取到有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，能產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤。例如，奔馳汽車，依靠其高質(zhì)量的差異，售價比一股轎車高出近一倍，從而為公司創(chuàng)造了很高的投資收益。再如，青島電冰箱廠的海爾電冰箱，以高質(zhì)量形象進(jìn)入國際市場，開箱合格率達(dá)100%，從而建立起質(zhì)量獨(dú)特的形象，贏得國內(nèi)外用戶的信賴。企業(yè)產(chǎn)品具有絕對的可靠性，甚至出現(xiàn)意外故障時，也不會喪失使用價值。美國坦德姆計(jì)算機(jī)公司開發(fā)了一種多部系列使用電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這種系統(tǒng)操作時，某一計(jì)算機(jī)發(fā)生故障，其余計(jì)算機(jī)立即可替代工作。該公司這種獨(dú)特的產(chǎn)品可靠性在市場上影響很大，甚至連國際商用機(jī)器公司開發(fā)的操作系統(tǒng)都難適應(yīng)?！　　?/pre>








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