營(yíng)銷科學(xué)研究

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷科學(xué)研究》匯集了九篇市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)文章，它們從多個(gè)角度進(jìn)行了探索性研究，既有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者行為現(xiàn)象進(jìn)行的創(chuàng)新性理論探索和求證，又有對(duì)各類營(yíng)銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行的基礎(chǔ)性研究、跨文化比較研究，還有一些是對(duì)與中國(guó)企業(yè)實(shí)踐密切相關(guān)的營(yíng)銷理論問(wèn)題進(jìn)行研究。這些文章運(yùn)用科學(xué)的方法，從市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者行為現(xiàn)象中研究、提取具有推廣性的理論，很有參考價(jià)值。　　《營(yíng)銷科學(xué)研究》適合于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)行為現(xiàn)象進(jìn)行創(chuàng)新性理論探索和求證的專家、學(xué)者，以及對(duì)此感興趣的各界人士參考。

書(shū)籍目錄

決策中斷對(duì)消費(fèi)者自我控制的影響　　消費(fèi)者的調(diào)節(jié)聚焦對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響　　消費(fèi)者規(guī)范理性：外延、內(nèi)涵及其與消費(fèi)者行為的關(guān)系研究分標(biāo)價(jià)定價(jià)策略的負(fù)面效果研究　 啟動(dòng)目標(biāo)對(duì)消費(fèi)者記憶效果影響的研究 戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)M織創(chuàng)新的影響：我國(guó)制造型企業(yè)的實(shí)證研究中國(guó)國(guó)家形象、企業(yè)形象與品牌形象的影響關(guān)系——基于韓國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)視角營(yíng)銷定位理論三個(gè)核心問(wèn)題的研究進(jìn)展　　可評(píng)估性理論在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的研究綜述及應(yīng)用

章節(jié)摘錄

　　9.移風(fēng)易俗　　現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)有學(xué)者論述了消費(fèi)習(xí)俗的性質(zhì)、特點(diǎn)、種類及影響消費(fèi)習(xí)俗的因素，但沒(méi)有提出成型量表（華光彥，1985）。此后繼續(xù)研究的學(xué)者們寥寥可數(shù)，僅提及消費(fèi)習(xí)俗的演變類型和特征，探討了消費(fèi)習(xí)俗引發(fā)的潛在商機(jī)（孫曉紅，2006）。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“移風(fēng)易俗”規(guī)范方面的研究很少，不僅沒(méi)有關(guān)于如何測(cè)量中國(guó)消費(fèi)者“移風(fēng)易俗”意識(shí)的研究，也沒(méi)有對(duì)受該意識(shí)影響的消費(fèi)行為特征及購(gòu)買決策進(jìn)行探討。國(guó)外則沒(méi)有相應(yīng)的研究。　　10.遵紀(jì)守法　　現(xiàn)有研究結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)學(xué)者不僅沒(méi)有探討如何測(cè)量消費(fèi)者的“遵紀(jì)守法”意識(shí)，且對(duì)其如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為也沒(méi)有進(jìn)一步的研究，僅泛泛而談遵紀(jì)守法的重要性及如何提高遵紀(jì)守法的意識(shí)。而國(guó)外也沒(méi)有相應(yīng)研究。　　綜上，國(guó)內(nèi)學(xué)者探討了“熱愛(ài)祖國(guó)、保護(hù)環(huán)境、健康生活”價(jià)值理念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響；研究了如何測(cè)量“誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼和公平正義”價(jià)值理念，如何測(cè)量“熱心公益”和“勤儉節(jié)約”的行為方式；闡述了遵守“移風(fēng)易俗和遵紀(jì)守法”社會(huì)規(guī)范的重要意義，但未涉及這兩種規(guī)范價(jià)值理念的測(cè)量及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的探討?？傊?，學(xué)者們僅對(duì)規(guī)范理性的部分內(nèi)涵影響消費(fèi)者購(gòu)買決策進(jìn)行了研究，并未對(duì)規(guī)范理性外延與內(nèi)涵及其對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品使用和處置方面的影響進(jìn)行深入探討?！　?duì)此研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在“熱愛(ài)祖國(guó)和保護(hù)環(huán)境”方面的研究視角和層次保持一致。但在“健康生活和勤儉節(jié)約”方面的研究，國(guó)外學(xué)者更深入地去探討這兩類規(guī)范價(jià)值理念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，而國(guó)內(nèi)學(xué)者的注意力很少或還沒(méi)有投注到這些方面。在“誠(chéng)實(shí)守信、尊老愛(ài)幼、熱心公益和公平正義”方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的層次一致，都討論了這些規(guī)范價(jià)值理念的測(cè)量維度。而在“移風(fēng)易俗和遵紀(jì)守法”方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者僅闡述了遵守這兩類規(guī)范的重要意義及如何提升相應(yīng)的規(guī)范意識(shí)，國(guó)外學(xué)者則幾乎沒(méi)有關(guān)注?！　≡谏鲜龅木C述與分析的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為消費(fèi)個(gè)體規(guī)范價(jià)值理念的強(qiáng)弱體現(xiàn)了規(guī)范理性對(duì)行為的支配程度，也即規(guī)范理性內(nèi)涵的基本內(nèi)容，并提出本文的第三個(gè)推論：　　推論3：消費(fèi)者個(gè)體內(nèi)化形成的規(guī)范價(jià)值理念越強(qiáng)，其在個(gè)體購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買意向、購(gòu)買行為傾向及對(duì)商品的實(shí)際占有方式上越可能與社會(huì)認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)及群體的期待保持一致。　　6 綜合討論　　6.1 消費(fèi)者規(guī)范理性——外延與內(nèi)涵的關(guān)系　　一項(xiàng)價(jià)值觀調(diào)查表明，當(dāng)前我國(guó)社會(huì)同時(shí)存在的環(huán)保、健康型的消費(fèi)觀，傳統(tǒng)節(jié)儉型的消費(fèi)觀和享樂(lè)、破壞生態(tài)型的消費(fèi)觀之間的沖突和矛盾（宣兆凱，2009），是消費(fèi)者個(gè)體信念系統(tǒng)與主流社會(huì)規(guī)范之間的沖突的體現(xiàn)。在社會(huì)規(guī)范的某些方面，個(gè)體不愿將社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為自己的行為規(guī)范，使得社會(huì)規(guī)范越來(lái)越外在于人們的日常生活（易小明和趙靜波，2006），從而導(dǎo)致社會(huì)上不講信用、欺騙欺詐和見(jiàn)利忘義的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，拜金主義和享樂(lè)主義的不良風(fēng)氣有所滋長(zhǎng)。這不僅對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀造成了侵蝕，也最直接地?fù)p害了消費(fèi)者的利益。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)反映出消費(fèi)者規(guī)范理性的缺失，正是由于社會(huì)規(guī)范不能內(nèi)化成個(gè)體的規(guī)范價(jià)值理念，導(dǎo)致消費(fèi)者規(guī)范理性的指導(dǎo)和約束作用很弱，甚至消失?！　　?/pre>








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