消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物

前言

中國改革開放以來，經(jīng)濟(jì)開始高速發(fā)展，社會商品極其豐富，形成了供過于求的買方市場，商品銷售日益困難，企業(yè)間的競爭日趨激烈。面對如此嚴(yán)峻的形勢，企業(yè)必須從根本上去了解消費者的消費需求，研究消費者的消費心理，以及影響消費行為的各種環(huán)境因素，有針對性地設(shè)計、生產(chǎn)符合消費者需求的產(chǎn)品，制定切實可行的市場營銷策略，適時適地適當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場。近幾年來中國消費者對于網(wǎng)上購物已經(jīng)不再陌生，越來越多的消費者已經(jīng)開始接受和采納這種新的購物方式。網(wǎng)上購物作為一種新的營銷渠道，為消費者提供豐富的商品信息和個性化服務(wù)，允許消費者隨時隨地進(jìn)行購物，相對于傳統(tǒng)營銷渠道擁有天然的競爭優(yōu)勢。但是網(wǎng)上購物卻并沒有像其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣獲得快速的增長，2009年CNNIC《報告》指出，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，這進(jìn)而制約了網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類應(yīng)用的發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》首先闡述了消費者行為理論、消費者行為學(xué)的研究主體及影響因素，重點介紹了影響消費者行為的心理因素?！断M者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》主體部分介紹了中國網(wǎng)上購物理論，指出網(wǎng)絡(luò)消費的特征、網(wǎng)絡(luò)消費的行為特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)消費者的需要與購買動機(jī)，重點對國內(nèi)消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險進(jìn)行了實證分析，從消費者角度研究消費者網(wǎng)上購物行為的主要影響變量及中國消費者網(wǎng)上購物風(fēng)險模型。最后《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》指出我國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物的措施和趨勢，針對如何為網(wǎng)絡(luò)消費者提供豐富的商品信息和個性化服務(wù)進(jìn)行了說明，指出網(wǎng)上購物及其相關(guān)領(lǐng)域值得進(jìn)一步研究的問題?！　　断M者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》可作為高等學(xué)校市場營銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)資料，也可為企業(yè)營銷人員尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站提供理論指導(dǎo)。

書籍目錄

前言第一章 消費者行為概述第一節(jié) 消費者與消費者行為第二節(jié) 消費者行為學(xué)第三節(jié) 消費者行為學(xué)的研究主體第四節(jié) 消費者購買行為的影響因素第二章 消費者的意識、感覺和知覺第一節(jié) 消費者的意識第二節(jié) 消費者的感覺第三節(jié) 消費者的知覺第三章 消費者的態(tài)度第一節(jié) 消費者態(tài)度的形成和特點第二節(jié) 消費者態(tài)度的改變與測量第三節(jié) 消費者態(tài)度與行為的一致性第四節(jié) 改變消費者態(tài)度的一般方法第四章 網(wǎng)絡(luò)消費行為第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的類型及購買過程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費者的購物動機(jī)及網(wǎng)絡(luò)促銷第五章 網(wǎng)絡(luò)購物行為第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀第二節(jié) 網(wǎng)上購物行為模型理論第三節(jié) 網(wǎng)上購物風(fēng)險理論第六章 網(wǎng)上購物感知風(fēng)險研究第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢第二節(jié) 存在的問題第三節(jié) 感知風(fēng)險的基本概念第四節(jié) 感知風(fēng)險的實證分析第五節(jié) 減少感知風(fēng)險的措施第七章 消費者網(wǎng)上購物行為模型第一節(jié) 消費者行為模型第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購物行為模型實證研究第三節(jié) 方差分析第四節(jié) 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物行為第八章 網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢及發(fā)展措施第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費的趨勢第二節(jié) 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費的措施參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：在態(tài)度的三個組成部分中，情感成分是核心，因為人們對客觀事物的情感反應(yīng)傾向直接決定著態(tài)度的傾向。一般情況下，就對一定事物的態(tài)度而言，認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個成分之間是協(xié)調(diào)一致的，而不是相互矛盾的。舉一簡單例子來說，一個消費者通過各種信息渠道了解到市場上出售的眾多牌號的電冰箱中，A牌的質(zhì)量較好，且價格合理，售后服務(wù)較為完善（認(rèn)知成分），自然會對其產(chǎn)生好感和積極的評價（情感成分），假如這位消費者正打算添置一臺冰箱的話，他會愿意選擇A牌冰箱作為購買對象的（行為傾向），反之則相反。了解消費者態(tài)度各構(gòu)成要素之間的這種一致性對企業(yè)營銷人員來說具有重要的意義，因為它是大量營銷策略的基礎(chǔ)。態(tài)度各種成分之間如果存在著一致性的關(guān)系，就意味著企業(yè)如能影響消費者態(tài)度的某種成分的話，那么其余的成分也會發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。作為經(jīng)營者，企業(yè)最終關(guān)心的是影響消費者的購買行為，但企業(yè)又很少能直接影響人們的購買行為，也就是說，企業(yè)無權(quán)要求消費者也不能強(qiáng)迫消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，但如果企業(yè)能讓消費者對他們生產(chǎn)和經(jīng)營的商品感興趣，對企業(yè)所做的有關(guān)商品廣告或提供的服務(wù)產(chǎn)生良好的印象，則無疑會影響他們的購買行為。1 消費者行為學(xué)作為一門獨立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費者行為與心理研究的理論開始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開始注重消費者需求的刺激和商品推銷，推銷術(shù)和廣告術(shù)在這個時候登上了企業(yè)的“競技”舞臺。與此同時，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。在企業(yè)的市場營銷活動中，對目標(biāo)消費者行為的認(rèn)識和理解是營銷活動的基礎(chǔ)。西方國家的商學(xué)院里，消費者行為學(xué)已成為重要的核心課程。在營銷實踐中，對目標(biāo)市場中的消費者行為的深刻理解也已成為構(gòu)建競爭優(yōu)勢的前提條件。以中國市場為例，一些著名的跨國公司，如雀巢、達(dá)能、可口可樂等公司對中國消費者的理解十分深刻，在設(shè)計營銷策略時，充分考慮到中國消費者行為的特征，這不僅使它們在中國成為家喻戶曉的品牌，也使它們成為中國消費者喜歡的品牌。本章的主要內(nèi)容就是分析消費者行為、消費者行為學(xué)、消費者行為學(xué)的研究主體以及消費者購買行為的影響因素。第一節(jié) 消費者與消費者行為市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動，包括市場營銷活動，都是以消費者的購買行為為前提的。消費者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的命運(yùn)之神，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)是對消費者需求的管理。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被2消費者購買，才能實現(xiàn)其價值，企業(yè)的再生產(chǎn)活動才能順利進(jìn)行。一、消費者對消費者行為的定義有不同的立論觀點，“決策過程論”把消費者行為定義為消費者購買、消費和處置的決策過程。“體驗論”認(rèn)為消費者行為是消費者的體驗過程，往往是一種感性的行為，消費者是在體驗中購買、在體驗中消費、在體驗中處置?！按碳ぉ\反應(yīng)論”認(rèn)為消費者行為是消費者對刺激的反應(yīng)，從消費者與刺激的關(guān)系中去研究消費者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費者行為是消費者與營銷者之間的交換互動行為，是雙方均衡的結(jié)果。狹義的消費者，是指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人或居民戶（household）。廣義的消費者，是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶群，他們大量地消耗紙張、油墨、書本等。本書主要是從狹義的消費者角度來研究消費者行為。人們從其誕生之日起，就已經(jīng)開始消費各種各樣的社會商品了。今天的人們講究科學(xué)地孕育、哺育、教育下一代，所以父母們在孩子們一生的成長過程中傾注了他們畢生的心血。他們給予自己的孩子從精神上到物質(zhì)上、從生理上到心理上無微不至的關(guān)懷。書籍、營養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著他們長大成人。對這些商品的消費，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，例如，不斷地學(xué)習(xí)、不斷地更新知識、不斷地購買各種參考資料、不斷地進(jìn)修深造。這兩種消費雖然都是人類需要的不同層次，但他們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費，它是人類全部消費的基礎(chǔ)；后者是一種社會性消費，它源于又高于本能消費。隨著社會經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無論是本能性消費，還是社會性消費，其消費對象越來越豐富多彩，由此使消費者在消費過程中得以更充分地體現(xiàn)自己的個性。

編輯推薦

《消費者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》可作為高等學(xué)校市場營銷及相關(guān)專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)資料，也可為企業(yè)營銷人員尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站提供理論指導(dǎo)?！断M者行為及網(wǎng)絡(luò)購物》由科學(xué)出版社出版。

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