消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

前言

中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，社會(huì)商品極其豐富，形成了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，商品銷(xiāo)售日益困難，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，企業(yè)必須從根本上去了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求，研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以及影響消費(fèi)行為的各種環(huán)境因素，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，適時(shí)適地適當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品推向市場(chǎng)。近幾年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不再陌生，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始接受和采納這種新的購(gòu)物方式。網(wǎng)上購(gòu)物作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，為消費(fèi)者提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)，允許消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道擁有天然的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是網(wǎng)上購(gòu)物卻并沒(méi)有像其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)那樣獲得快速的增長(zhǎng)，2009年CNNIC《報(bào)告》指出，僅有不到三分之一的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)上交易是安全的，這進(jìn)而制約了網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)支付等交易類(lèi)應(yīng)用的發(fā)展。

內(nèi)容概要

　　《消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》首先闡述了消費(fèi)者行為理論、消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體及影響因素，重點(diǎn)介紹了影響消費(fèi)者行為的心理因素?！断M(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》主體部分介紹了中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物理論，指出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為特質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，重點(diǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)證分析，從消費(fèi)者角度研究消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的主要影響變量及中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)模型。最后《消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》指出我國(guó)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的措施和趨勢(shì)，針對(duì)如何為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供豐富的商品信息和個(gè)性化服務(wù)進(jìn)行了說(shuō)明，指出網(wǎng)上購(gòu)物及其相關(guān)領(lǐng)域值得進(jìn)一步研究的問(wèn)題。　　《消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》可作為高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)資料，也可為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站提供理論指導(dǎo)。

書(shū)籍目錄

前言第一章 消費(fèi)者行為概述第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)第三節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素第二章 消費(fèi)者的意識(shí)、感覺(jué)和知覺(jué)第一節(jié) 消費(fèi)者的意識(shí)第二節(jié) 消費(fèi)者的感覺(jué)第三節(jié) 消費(fèi)者的知覺(jué)第三章 消費(fèi)者的態(tài)度第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成和特點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的改變與測(cè)量第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度與行為的一致性第四節(jié) 改變消費(fèi)者態(tài)度的一般方法第四章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類(lèi)型及購(gòu)買(mǎi)過(guò)程第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)及網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)第五章 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀第二節(jié) 網(wǎng)上購(gòu)物行為模型理論第三節(jié) 網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)理論第六章 網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)研究第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)第二節(jié) 存在的問(wèn)題第三節(jié) 感知風(fēng)險(xiǎn)的基本概念第四節(jié) 感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證分析第五節(jié) 減少感知風(fēng)險(xiǎn)的措施第七章 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為模型第一節(jié) 消費(fèi)者行為模型第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為模型實(shí)證研究第三節(jié) 方差分析第四節(jié) 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為第八章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)及發(fā)展措施第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的趨勢(shì)第二節(jié) 發(fā)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的措施參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：在態(tài)度的三個(gè)組成部分中，情感成分是核心，因?yàn)槿藗儗?duì)客觀事物的情感反應(yīng)傾向直接決定著態(tài)度的傾向。一般情況下，就對(duì)一定事物的態(tài)度而言，認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向三個(gè)成分之間是協(xié)調(diào)一致的，而不是相互矛盾的。舉一簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)者通過(guò)各種信息渠道了解到市場(chǎng)上出售的眾多牌號(hào)的電冰箱中，A牌的質(zhì)量較好，且價(jià)格合理，售后服務(wù)較為完善（認(rèn)知成分），自然會(huì)對(duì)其產(chǎn)生好感和積極的評(píng)價(jià)（情感成分），假如這位消費(fèi)者正打算添置一臺(tái)冰箱的話，他會(huì)愿意選擇A牌冰箱作為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的（行為傾向），反之則相反。了解消費(fèi)者態(tài)度各構(gòu)成要素之間的這種一致性對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)具有重要的意義，因?yàn)樗谴罅繝I(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。態(tài)度各種成分之間如果存在著一致性的關(guān)系，就意味著企業(yè)如能影響消費(fèi)者態(tài)度的某種成分的話，那么其余的成分也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。作為經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)最終關(guān)心的是影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但企業(yè)又很少能直接影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為，也就是說(shuō)，企業(yè)無(wú)權(quán)要求消費(fèi)者也不能強(qiáng)迫消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，但如果企業(yè)能讓消費(fèi)者對(duì)他們生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的商品感興趣，對(duì)企業(yè)所做的有關(guān)商品廣告或提供的服務(wù)產(chǎn)生良好的印象，則無(wú)疑會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。1 消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場(chǎng)問(wèn)題日益尖銳、競(jìng)爭(zhēng)加劇而出現(xiàn)的。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，有關(guān)消費(fèi)者行為與心理研究的理論開(kāi)始出現(xiàn)，并有了初步的發(fā)展。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家尤其是美國(guó)，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開(kāi)始超過(guò)市場(chǎng)需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種情況下，一些企業(yè)開(kāi)始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷(xiāo)，推銷(xiāo)術(shù)和廣告術(shù)在這個(gè)時(shí)候登上了企業(yè)的“競(jìng)技”舞臺(tái)。與此同時(shí)，一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷(xiāo)售的需要，開(kāi)始從理論上研究商品的需求與銷(xiāo)售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷(xiāo)售之間的關(guān)系。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。西方國(guó)家的商學(xué)院里，消費(fèi)者行為學(xué)已成為重要的核心課程。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為的深刻理解也已成為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提條件。以中國(guó)市場(chǎng)為例，一些著名的跨國(guó)公司，如雀巢、達(dá)能、可口可樂(lè)等公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解十分深刻，在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，充分考慮到中國(guó)消費(fèi)者行為的特征，這不僅使它們?cè)谥袊?guó)成為家喻戶(hù)曉的品牌，也使它們成為中國(guó)消費(fèi)者喜歡的品牌。本章的主要內(nèi)容就是分析消費(fèi)者行為、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)的研究主體以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響因素。第一節(jié) 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都是以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為前提的。消費(fèi)者是決定企業(yè)生存和發(fā)展的命運(yùn)之神，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)的再生產(chǎn)活動(dòng)才能順利進(jìn)行。一、消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者行為的定義有不同的立論觀點(diǎn)，“決策過(guò)程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)和處置的決策過(guò)程。“體驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，往往是一種感性的行為，消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置。“刺激‐反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對(duì)刺激的反應(yīng)，從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者之間的交換互動(dòng)行為，是雙方均衡的結(jié)果。狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個(gè)人或居民戶(hù)（household）。廣義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或服務(wù)組織，如各大公司、學(xué)校是辦公用品最大的用戶(hù)群，他們大量地消耗紙張、油墨、書(shū)本等。本書(shū)主要是從狹義的消費(fèi)者角度來(lái)研究消費(fèi)者行為。人們從其誕生之日起，就已經(jīng)開(kāi)始消費(fèi)各種各樣的社會(huì)商品了。今天的人們講究科學(xué)地孕育、哺育、教育下一代，所以父母?jìng)冊(cè)诤⒆觽円簧某砷L(zhǎng)過(guò)程中傾注了他們畢生的心血。他們給予自己的孩子從精神上到物質(zhì)上、從生理上到心理上無(wú)微不至的關(guān)懷。書(shū)籍、營(yíng)養(yǎng)品、益智食品、智力玩具伴隨著他們長(zhǎng)大成人。對(duì)這些商品的消費(fèi)，有些是人們基于生理的需求，這是人們維持自身的“簡(jiǎn)單再生產(chǎn)”所必需的；有些是人們基于較高層次的需要而做出的決定，例如，不斷地學(xué)習(xí)、不斷地更新知識(shí)、不斷地購(gòu)買(mǎi)各種參考資料、不斷地進(jìn)修深造。這兩種消費(fèi)雖然都是人類(lèi)需要的不同層次，但他們既有區(qū)別又有聯(lián)系。前者是人們的一種本能性消費(fèi)，它是人類(lèi)全部消費(fèi)的基礎(chǔ)；后者是一種社會(huì)性消費(fèi)，它源于又高于本能消費(fèi)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，無(wú)論是本能性消費(fèi)，還是社會(huì)性消費(fèi)，其消費(fèi)對(duì)象越來(lái)越豐富多彩，由此使消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中得以更充分地體現(xiàn)自己的個(gè)性。

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《消費(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》可作為高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)資料，也可為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員尤其是電子商務(wù)網(wǎng)站提供理論指導(dǎo)?！断M(fèi)者行為及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物》由科學(xué)出版社出版。

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