網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)教程

前言

《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)教程》是職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)與市場營銷策劃專業(yè)的必修課程。本書是根據(jù)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)要求，結(jié)合職業(yè)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)，突出以技能培訓(xùn)為核心的指導(dǎo)思想而組織編寫的。本書有幾大主要特點(diǎn)。1.目標(biāo)定位清晰，系統(tǒng)性強(qiáng)本書是以國家職業(yè)資格“電子商務(wù)師”中的電子商務(wù)員（國家職業(yè)資格四級）考證對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識與技能要求為基礎(chǔ)而編寫的，力求讓學(xué)生既掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，又能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐操作。因此，本書的目標(biāo)定位就是培養(yǎng)學(xué)生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論知識和網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐操作技能，讓學(xué)生熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作流程，達(dá)到能相對獨(dú)立進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)策劃并具體實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷方案的目的與要求。為達(dá)到該目標(biāo)，本書采用案例教學(xué)與項(xiàng)目實(shí)踐教學(xué)的方法，對每一個(gè)重要的知識點(diǎn)都結(jié)合一個(gè)當(dāng)前的、典型的和原創(chuàng)性的網(wǎng)絡(luò)營銷案例，以方便教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)；在技能訓(xùn)練環(huán)節(jié)中，設(shè)計(jì)有清晰的指導(dǎo)性訓(xùn)練流程，突出技能訓(xùn)練內(nèi)容的可操作性和目的性。2.編排順序貼近企業(yè)實(shí)踐，可操作性強(qiáng)本書以企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷操作流程為基礎(chǔ)進(jìn)行各章節(jié)順序的編排，系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷管理過程各環(huán)節(jié)所涉及的網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)知識與基本方法，包括有：網(wǎng)絡(luò)營銷概述、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略、網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)分銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略等十章。依據(jù)電子商務(wù)員考證中對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的技能要求，本書特設(shè)置有完備的實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目，包括有：電子郵箱的注冊與使用、搜索引擎的使用與登錄、網(wǎng)上購物操作、網(wǎng)上開店操作、網(wǎng)站域名的注冊操作、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具的使用、博客營銷操作、郵件列表的訂閱與創(chuàng)建、網(wǎng)絡(luò)論壇信息的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與交換等十個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目要求學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)上獨(dú)立地進(jìn)行實(shí)訓(xùn)操作，實(shí)現(xiàn)實(shí)踐操作技能培養(yǎng)的目標(biāo)。

內(nèi)容概要

本書是根據(jù)中等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)要求，結(jié)合職業(yè)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)，以國家職業(yè)資格“電子商務(wù)師”中的電子商務(wù)員(國家職業(yè)資格四級)考證中網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識與技能要求為基礎(chǔ)編寫的。    本書的編排順序貼近企業(yè)實(shí)踐，可操作性強(qiáng)。本書依據(jù)電子商務(wù)員考證中對網(wǎng)絡(luò)營銷方面的技能要求設(shè)置有完備的實(shí)訓(xùn)操作項(xiàng)目，包括電子郵箱的注冊與使用、搜索引擎的使用與登錄、網(wǎng)上購物操作、網(wǎng)上開店操作、網(wǎng)站域名的注冊操作、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具的使用、博客營銷操作、郵件列表的訂閱與創(chuàng)建、網(wǎng)絡(luò)論壇信息的發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布與交換。    本書可作為職業(yè)學(xué)校電子商務(wù)與市場營銷策劃專業(yè)的教學(xué)用書和電子商務(wù)員考證的輔導(dǎo)教材，也可作為在職網(wǎng)絡(luò)營銷人員崗位培訓(xùn)的教材。

書籍目錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷概述　　1.1.1　網(wǎng)絡(luò)營銷的概念　　1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵　　1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的過程　1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷理論　　1.2.1　戰(zhàn)略營銷理論　　1.2.2　直復(fù)營銷理論　　1.2.3　柔性營銷理論　　1.2.4　合作營銷理論　　1.2.5　整合營銷理論　　1.2.6　深度營銷理論　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷模式　　1.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)模式　　1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第2章　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)　2.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查概述　　2.1.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查　　2.1.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的內(nèi)容　　2.1.3　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的程序　2.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)　　2.2.1　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法　　2.2.2　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)　　2.2.3　網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)示范　2.3　搜索引擎營銷　　2.3.1　搜索引擎類型　　2.3.2　搜索引擎查詢　　2.3.3　搜索引擎營銷　小結(jié)　實(shí)訓(xùn)　練習(xí)第3章　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境分析　3.1　網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析　　3.1.1　網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的內(nèi)容　　3.1.2　網(wǎng)絡(luò)宏觀環(huán)境分析　　3.1.3　網(wǎng)絡(luò)微觀環(huán)境分析　3.2　網(wǎng)絡(luò)購買行為分析　　3.2.1　網(wǎng)絡(luò)市場的特點(diǎn)　　3.2.2　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征　　3.2.3　網(wǎng)絡(luò)購買行為分析　3.3　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃　　3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃　　3.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃制定　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第4章　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷　4.1　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷概述　　4.1.1　網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)營銷的概念　　4.1.2　網(wǎng)上市場細(xì)分　　4.1.3　網(wǎng)上目標(biāo)市場　　4.1.4　網(wǎng)上市場定位　4.2　定制營銷　　4.2.1　定制營銷的特點(diǎn)　　4.2.2　定制營銷決策　　4.2.3　定制營銷實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)　4.3　數(shù)據(jù)庫營銷　　4.3.1　數(shù)據(jù)庫營銷的概念　　4.3.2　數(shù)據(jù)庫營銷的作用　　4.3.3　數(shù)據(jù)庫營銷的方式　　4.3.4　數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第5章　網(wǎng)站推廣策略　5.1　網(wǎng)站域名策略　　5.1.1　域名的概念與命名　　5.1.2　域名的設(shè)計(jì)與保護(hù)　　5.1.3　網(wǎng)站域名策略　5.2　網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略　　5.2.1　網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)　　5.2.2　網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)　　5.2.3　網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)　　5.2.4　網(wǎng)站信息設(shè)計(jì)　5.3　網(wǎng)站推廣策略　　5.3.1　利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣　　5.3.2　利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行推廣　　5.3.3　病毒性營銷策略　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第6章　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略　6.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述　　6.1.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念　　6.1.2　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)　　6.1.3　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類　6.2　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略　　6.2.1　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品紕合的概念　　6.2.2　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合的決策　　6.2.3　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略　6.3　網(wǎng)絡(luò)品牌策略　　6.3.1　網(wǎng)絡(luò)品牌概述　　6.3.2　網(wǎng)絡(luò)品牌策略　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第7章　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略　7.1　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)概述　　7.1.1　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能　　7.1.2　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容　　7.1.3　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的手段　7.2網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略　　7.2.1　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需求　　7.2.2　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷組合(7P)　　7.2.3　網(wǎng)絡(luò)服務(wù)策略　7.3　口碑營銷策略　　7.3.1　口碑營銷的基本要素　　7.3.2　口碑傳播的方法　　7.3.3　口碑營銷的步驟　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第8章　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略　8.1　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)概述　　8.1.1　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的特點(diǎn)　　8.1.2　影響網(wǎng)絡(luò)定價(jià)的因素　　8.1.3　網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)程序　8.2　網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略　　8.2.1　低價(jià)定價(jià)策略　　8.2.2　免費(fèi)價(jià)格策略　　8.2.3　心理定價(jià)策略　　8.2.4　差別定價(jià)策略　　8.2.5　其他定價(jià)策略　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第9章　網(wǎng)絡(luò)分銷策略　9.1　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述　　9.1.1　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)　　9.1.2　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的模式　　9.1.3　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計(jì)　9.2　網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策略　　9.2.1　網(wǎng)絡(luò)直接渠道策略　　9.2.2　網(wǎng)絡(luò)間接渠道策略　9.3　網(wǎng)絡(luò)分銷物流配送　　9.3.1　物流的概念與內(nèi)容　　9.3.2　配送的概念與運(yùn)作　　9.3.3　物流配送的運(yùn)作　　小結(jié)　　實(shí)訓(xùn)　　練習(xí)第10章　網(wǎng)絡(luò)促銷策略　10.1　網(wǎng)絡(luò)促銷概述　　10.1.1　網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)　　lO.1.2　網(wǎng)絡(luò)促銷的功能作用　　10.1.3　網(wǎng)絡(luò)促銷組合及其選擇　　10.1.4　網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施　10.2　網(wǎng)絡(luò)廣告策略　　10.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的概念　　10.2.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的分類　　lO.2.3　網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃　10.3　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略　　10.3.1　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的內(nèi)涵　　10.3.2　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特征　　10.3.3　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的傳播　　10.3.4　網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)　10.4　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略　　10.4.1　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)　　10.4.2　網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)策略　小結(jié)　實(shí)訓(xùn)　練習(xí)主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：5.成長性互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量快速增長并遍及全球，使用者多屬于年輕、收入水平較高、受教育程度較高的一族，這部分群體的購買力強(qiáng)且具有很強(qiáng)的市場影響力，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)極具開發(fā)潛力的目標(biāo)市場。6.整合性網(wǎng)絡(luò)營銷可以完成從發(fā)布產(chǎn)品信息、收款到售后服務(wù)的全過程，這是一條全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，從而避免不同傳播的不一致性產(chǎn)生的消極影響。7.超前性互聯(lián)網(wǎng)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼?zhèn)淝?、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場調(diào)查分析與提供等多種功能，它所具備的一對一的營銷能力，正是定制營銷和直復(fù)營銷的未來趨勢。8.高效性網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用計(jì)算機(jī)儲(chǔ)存信息，信息儲(chǔ)存量大，可以大大方便消費(fèi)者進(jìn)行信息查詢，所傳送的信息數(shù)量和精確度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，同時(shí)，它能夠幫助企業(yè)適應(yīng)市場需求，及時(shí)更新產(chǎn)品陳列或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，及時(shí)有效地了解和滿足顧客的需求。9.經(jīng)濟(jì)性網(wǎng)絡(luò)營銷使交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商品交換，代替了傳統(tǒng)的面對面的交易方式，一方面可以減少促銷文本印刷費(fèi)用、店面租金、水電費(fèi)用、人工成本等；另一方面，可以減少由于來回多次交換帶來的商品損耗。10.技術(shù)性網(wǎng)絡(luò)營銷建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)之上，這就要求企業(yè)必須有一定的技術(shù)投入與技術(shù)支持，必須改變企業(yè)的傳統(tǒng)組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂得營銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型技能人才，這樣方能具備和增強(qiáng)企業(yè)未來的市場競爭優(yōu)勢。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)教程》：中等職業(yè)教育“十一五”規(guī)劃教材，中職中專市場營銷類教材系列。

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