搜索引擎廣告的機(jī)制設(shè)計理論與實(shí)踐

前言

管理理論、決策科學(xué)與信息系統(tǒng)技術(shù)在20世紀(jì)獲得了巨大的發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，為了推動這三大領(lǐng)域在中國的發(fā)展以及推動這些領(lǐng)域之間的學(xué)科交叉研究，中國科學(xué)院管理、決策與信息系統(tǒng)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室在科學(xué)出版社的支持下編輯出版了這套“管理、決策與信息系統(tǒng)叢書”。這套叢書不求全而求新，以反映最新的研究成果為主。經(jīng)過編委會的各位專家，特別是前任主編許國志院士的努力和作者們的辛勤勞動，這套叢書在社會上尤其是在科學(xué)界得到了廣泛的關(guān)注和好評?；仡櫣芾砝碚摰陌l(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)一個趨勢：系統(tǒng)的概念和方法越來越多地應(yīng)用到管理的各個方面，并成為管理理論發(fā)展的第三階段的重要特征。管理理論的第一階段形成于20世紀(jì)初，以F.W.Taylor。為代表，倡導(dǎo)科學(xué)的管理，為提高工廠勞動生產(chǎn)率而提出了標(biāo)準(zhǔn)化原理。管理理論的第二階段，從20世紀(jì)20～30年代開始，以行為科學(xué)為特點(diǎn)，主要代表有A.H.Maslow，K.Lewin，R.Jannen唱baum和D.McGhegor等。他們研究人的需要、動機(jī)、激勵和定向發(fā)展；研究正式和非正式團(tuán)體的形成、發(fā)展和成熟；研究個人在團(tuán)體中的地位、作用、領(lǐng)導(dǎo)方式和領(lǐng)導(dǎo)行為等。管理理論的第三階段出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)后，這一階段有各種學(xué)派，例如社會系統(tǒng)學(xué)派、決策理論學(xué)派、系統(tǒng)管理學(xué)派、管理科學(xué)學(xué)派和經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派等。他們從不同角度強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的概念、理論和方法。這三個發(fā)展階段并非截然分開，而是相互交叉的。不論管理理論有多少學(xué)派，人們大致可以將它們分成三種模式：機(jī)械模式、生物模式和社會模式。生物模式認(rèn)為：組織像一個生物，有頭腦機(jī)構(gòu)，有職能部門和分支機(jī)構(gòu)。一個企業(yè)的目標(biāo)可以分解，各部門完成其中的一部分。在這種模式下，目標(biāo)管理得以發(fā)展。社會模式認(rèn)為：各級組織都是一個交互的系統(tǒng)，它們有共同的目標(biāo)、交互作用和信息聯(lián)系，管理者是交互作用的中心。

內(nèi)容概要

本書共分四篇介紹關(guān)鍵詞拍賣的發(fā)展背景、基本理論與前沿成果。第一篇介紹關(guān)鍵詞拍賣的基礎(chǔ)知識，包括第1～3章，主要內(nèi)容為關(guān)鍵詞拍賣的發(fā)展歷史、基本概念與假設(shè)以及拍賣理論與機(jī)制設(shè)計基礎(chǔ)。第二篇分析了廣告主作為競買人在關(guān)鍵詞拍賣中的策略性行為，包括第4章和第5章。第三篇是關(guān)鍵詞拍賣的均衡分析，包括第6～8章，這部分進(jìn)一步對廣告主報價形成的均衡進(jìn)行了分析。第四篇介紹關(guān)鍵詞拍賣的機(jī)制設(shè)計，包括第9～11章，分析從搜索引擎的角度研究如何設(shè)計更好的關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制。    本書可供大學(xué)和科研院所從事管理科學(xué)、計算科學(xué)、信息技術(shù)、博弈論、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告學(xué)研究的學(xué)者、業(yè)界人士和學(xué)生閱讀。

書籍目錄

總序前言    第一篇  關(guān)鍵詞拍賣基礎(chǔ)知識第1章  關(guān)鍵詞拍賣簡介  1.1 關(guān)鍵詞廣告    1.1.1 什么是關(guān)鍵詞廣告    1.1.2 關(guān)鍵詞廣告的發(fā)布流程    1.1.3 什么是關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制  1.2 關(guān)鍵詞拍賣的發(fā)展歷程    1.2.1 早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告    1.2.2 GoTo和廣義一階價格拍賣    1.2.3 Google和廣義二階價格拍賣  1.3 AIDMA模式與關(guān)鍵詞拍賣  參考文獻(xiàn)第2章  拍賣理論與機(jī)制設(shè)計基礎(chǔ)  2.1 拍賣概述    2.1.1 拍賣發(fā)展簡史    2.1.2 拍賣的定義及各種應(yīng)用形式    2.1.3 四種基本模式  2.2 單物品拍賣的基本知識    2.2.1 獨(dú)立私人估價模型    2.2.2 競買人的報價策略    2.2.3 收益等價定理    2.2.4 最優(yōu)拍賣  2.3 機(jī)制設(shè)計基礎(chǔ)    2.3.1 出售機(jī)制的定義    2.3.2 顯示原理    2.3.3 收益等價定理    2.3.4 最優(yōu)機(jī)制    2.3.5 VCG機(jī)制  參考文獻(xiàn)第3章  關(guān)鍵詞拍賣基本概念與假設(shè)  3.1 基本模型  3.2 基本假設(shè)    3.2.1 關(guān)于點(diǎn)擊率的假設(shè)    3.2.2 關(guān)于廣告主真實(shí)估價的假設(shè)  參考文獻(xiàn)    第二篇  廣告主的策略性行為第4章  價格戰(zhàn)  4.1 價格戰(zhàn)與Edgeworth循環(huán)  4.2 一階價格下的價格戰(zhàn)    4.2.1 例子    4.2.2 模型    4.2.3 模型求解  4.3 二階價格下的價格戰(zhàn)    4.3.1 模型    4.3.2 靜態(tài)博弈模型    4.3.3 動態(tài)博弈模型  參考文獻(xiàn)  附錄A 定理4-1的證明  附錄B 定理4-3的證明  附錄C 定理4-4的證明  附錄D 定理4-5的證明第5章  報復(fù)性報價  5.1 報復(fù)性報價  5.2 報復(fù)性報價的納什均衡  參考文獻(xiàn)    第三篇  關(guān)鍵詞拍賣的均衡分析第6章  GSP拍賣下的無嫉妒均衡  6.1 GSP機(jī)制與VCG機(jī)制  6.2 靜態(tài)GSP和局部無嫉妒均衡    6.2.1 局部無嫉妒均衡    6.2.2 全局無嫉妒均衡    6.2.3 搜索引擎的收益  6.3 GSP和廣義英式拍賣  6.4 廣告主報價和真實(shí)估價的范圍    6.4.1 廣告主報價的范圍    6.4.2 廣告主真實(shí)估價的范圍  參考文獻(xiàn)第7章  存在保留價時的納什均衡  7.1 擴(kuò)展的可分離性條件  7.2 帶有保留價格的拍賣    7.2.1 雙階梯拍賣    7.2.2 雙階梯拍賣的支付規(guī)則      7.2.3 雙階梯拍賣的真實(shí)性  7.3 帶有保留價時的對稱納什均衡  參考文獻(xiàn)第8章  前瞻性均衡  8.1 前瞻性策略  8.2 前瞻性納什均衡  8.3 前瞻性均衡的性質(zhì)    8.3.1 社會效率    8.3.2 搜索引擎的收益  參考文獻(xiàn)    第四篇  關(guān)鍵詞拍賣的機(jī)制設(shè)計第9章  從GSP機(jī)制到VCG機(jī)制  9.1 GSP機(jī)制下均衡報價策略的缺陷  9.2 關(guān)鍵詞拍賣中的VCG機(jī)制    9.2.1 關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制的一般框架    9.2.2 點(diǎn)擊率只與廣告位相關(guān)假設(shè)下的VCG機(jī)制    9.2.3 VCG機(jī)制下的具體實(shí)例  9.3 階梯式拍賣與VCG機(jī)制    9.3.1 階梯式拍賣    9.3.2 階梯式拍賣與GSP機(jī)制  參考文獻(xiàn)第10章  機(jī)制的可表達(dá)性  10.1 關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制的可表達(dá)性與效率    10.1.1 不在意報價策略    10.1.2 GSP機(jī)制和VCG機(jī)制    10.1.3 不在意報價策略的效率損失  10.2 VCG機(jī)制的可實(shí)現(xiàn)性  10.3 機(jī)制可表達(dá)性的實(shí)例——僅對前L位報價  參考文獻(xiàn)第11章  最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制  11.1 機(jī)制設(shè)計理論下的關(guān)鍵詞拍賣模型    11.1.1 基本框架    11.1.2 常見的分配規(guī)則與支付規(guī)則    11.1.3 VCG機(jī)制下的分配規(guī)則與支付規(guī)則    11.1.4 幾個性質(zhì)  11.2 最優(yōu)關(guān)鍵詞拍賣機(jī)制    11.2.1 分配規(guī)則    11.2.2 支付規(guī)則    11.2.3 均勻分布下的最優(yōu)機(jī)制    11.3 最優(yōu)保留價格    11.3.1 可分物品的拍賣    11.3.2 搜索引擎的收益    11.3.3 最優(yōu)保留價  11.4 PPC還是PPA    11.4.1 關(guān)鍵詞廣告的傳播過程      11.4.2 標(biāo)準(zhǔn)行為    11.4.3 分配與支付規(guī)則    11.4.4 直接機(jī)制    11.4.5 最優(yōu)支付模式  參考文獻(xiàn)  附錄A 式(11-39)的推導(dǎo)  附錄B 定理11-5的證明  附錄C 定理11-6的證明

章節(jié)摘錄

插圖：（2）不同關(guān)鍵詞所代表的行業(yè)、地域和季節(jié)等屬性不同。一般情況下，網(wǎng)民搜索關(guān)鍵詞“橋式起重機(jī)”的價值要大于搜索“鮮花”的價值，因?yàn)槌鍪燮鹬貦C(jī)的收益要比出售鮮花多很多。同理，搜索“北京鮮花”的價值要比搜索“太原鮮花”的價值高；在情人節(jié)前，搜索“鮮花速遞”代表的價值要大于平時。所以一個合理的廣告投放系統(tǒng)對不同關(guān)鍵詞廣告制定的價格應(yīng)該能體現(xiàn)出以上兩點(diǎn)市場價值的差距。搜索引擎用拍賣機(jī)制來同時解決上面兩個難題，這就是本書要研究的關(guān)鍵詞拍賣。1.1.2 關(guān)鍵詞廣告的發(fā)布流程關(guān)鍵詞拍賣是關(guān)鍵詞廣告發(fā)布的一個環(huán)節(jié)，但我們不能割裂這些環(huán)節(jié)后獨(dú)立研究關(guān)鍵詞拍賣。因?yàn)閺V告發(fā)布的所有環(huán)節(jié)都會影響廣告主的收益，進(jìn)而會影響廣告主在關(guān)鍵詞拍賣中的決策。所以，本節(jié)將介紹一個完整的關(guān)鍵詞廣告發(fā)布流程。一般地，一個關(guān)鍵詞廣告的發(fā)布可分成三個主要環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)稱為廣告拍賣，發(fā)生在廣告主與搜索引擎之間，廣告主向搜索引擎提交關(guān)鍵詞、報價和廣告的文案。廣告主選定一組與其市場推廣目標(biāo)相吻合的關(guān)鍵詞。如果廣告主是一個為網(wǎng)民預(yù)訂酒店的網(wǎng)站，那么他可能會選擇“訂房”、“賓館”、“訂酒店”、“旅店住宿”等關(guān)鍵詞。這就表示當(dāng)網(wǎng)民搜索上述關(guān)鍵詞時，這家網(wǎng)站的廣告將會隨著自然搜索結(jié)果展現(xiàn)在結(jié)果頁面上。每個廣告主還必須為其提交的每個關(guān)鍵詞提供一個價格（稱為報價），表示當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)擊其廣告時，廣告主愿意為這一次點(diǎn)擊支付的最高價格。第二個環(huán)節(jié)稱為廣告分配，發(fā)生在網(wǎng)民與搜索引擎之間，即搜索引擎響應(yīng)網(wǎng)民的檢索需求，展現(xiàn)相應(yīng)的廣告。針對某個關(guān)鍵詞（如“健身房”），搜索引擎按一定規(guī)則從自己的廣告庫中選取適當(dāng)?shù)膹V告，將其排列在搜索結(jié)果頁面上。這一環(huán)節(jié)的核心是選取廣告，并為廣告排序，相應(yīng)的算法稱為排序規(guī)則，在實(shí)踐中也常稱為廣告投放算法。這些算法或規(guī)則都將廣告主的報價視為一種對機(jī)制的輸入，因此廣告主在第一個環(huán)節(jié)的行為將影響展現(xiàn)的結(jié)果。第三個環(huán)節(jié)稱為支付，涉及網(wǎng)民、廣告主和搜索引擎三方。當(dāng)網(wǎng)民對排列在搜索結(jié)果頁面上的某個廣告感興趣（以網(wǎng)民點(diǎn)擊相應(yīng)廣告鏈接為標(biāo)志）時，廣告主按照搜索引擎事先制定好的規(guī)則向搜索引擎支付廣告費(fèi)（稱為支付規(guī)則）。網(wǎng)民則會考察廣告主，最終選擇或拒絕廣告主提供的產(chǎn)品或服務(wù)。這在表面上并不屬于廣告發(fā)布的過程，但網(wǎng)民和廣告主能否成交以及成交時體驗(yàn)的好壞將對他們未來在前兩個環(huán)節(jié)中的行為產(chǎn)生重要影響。

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《搜索引擎廣告的機(jī)制設(shè)計理論與實(shí)踐:關(guān)鍵詞拍賣》是由科學(xué)出版社出版的。

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