市場營銷

前言

　　隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)面臨來自國內(nèi)外企業(yè)的挑戰(zhàn)。市場競爭說到底是爭奪消費(fèi)者，這就要求企業(yè)很好地研究市場營銷的理論與方法，以更好地滿足消費(fèi)者需要，提高市場占有率?！　”緯窃诘谝话娴幕A(chǔ)上修改而成的，主要闡述了現(xiàn)代市場營銷的基本概念、理論、營銷策略和研究營銷的一些基本方法，反映了營銷科學(xué)的最新發(fā)展，既注重系統(tǒng)性，又避免與相關(guān)學(xué)科的重復(fù)。本書最大特點(diǎn)是針對高職高專這個層次教學(xué)的特點(diǎn)，按照產(chǎn)學(xué)結(jié)合、重視營銷能力培養(yǎng)思路進(jìn)行修編。本書共分10章，包括三大部分。第一部分講述市場營銷基礎(chǔ)理論，包括市場營銷概述、市場營銷環(huán)境、市場分析、消費(fèi)者行為和市場調(diào)研；第二部分講述市場營銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略；第三部分講述營銷管理。本書編寫分工如下：季輝、吳璽玫、曾小平、吳清軍編寫第一、二、五、六、九章；向月波編寫第三、四章；李晶編寫第七、八章；劉興星編寫第十章。季輝提出編寫大綱并定稿?！　≡诰帉戇^程中編者參考了大量重要的研究成果以充實(shí)本書內(nèi)容，在此向相關(guān)作者致謝。感謝科學(xué)出版社的編輯對本書出版工作的大力支持?！　∮捎跔I銷科學(xué)發(fā)展迅速，加之學(xué)識有限、經(jīng)驗(yàn)不足，書中疏漏之處在所難免，懇請讀者批評指正。

內(nèi)容概要

　　《市場營銷（第2版）》闡述了市場營銷學(xué)的一般原理和方法?！妒袌鰻I銷（第2版）》共10章，其中第一章至第五章，主要介紹了市場營銷的基本概念、營銷觀念及消費(fèi)者分析；第六章至第九章，介紹了市場營銷組合策略；第十章，介紹了營銷團(tuán)隊(duì)、客戶關(guān)系管理、營銷流程?！妒袌鰻I銷（第2版）》針對高職高專教育的特點(diǎn)，按照產(chǎn)學(xué)結(jié)合的思路，增加了導(dǎo)入案例及情景案例、思考與練習(xí)，以便于學(xué)生掌握考試題型。《市場營銷（第2版）》較全面地反映了最新的市場營銷理論，增加了新案例，具有較強(qiáng)的針對性?！　　妒袌鰻I銷（第2版）》可作為高職高專經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)教材，也可供經(jīng)濟(jì)管理干部和其他人員學(xué)習(xí)參考。

書籍目錄

序第二版前言第一版前言第一章 緒論第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場二、市場營銷三、市場營銷學(xué)四、市場營銷組合理論的發(fā)展第二節(jié) 市場營銷觀念的形成與發(fā)展一、市場營銷觀念二、市場營銷理論與方式的發(fā)展第三節(jié) 市場營銷管理的任務(wù)與過程一、市場營銷管理的任務(wù)二、市場營銷管理的過程小結(jié)思考與練習(xí)第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)三、市場營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策第二節(jié) 市場營銷宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、自然環(huán)境四、技術(shù)環(huán)境五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié) 市場營銷微觀環(huán)境分析小結(jié)思考與練習(xí)第三章 市場特性與購買者行為分析第一節(jié) 市場特性分析一、消費(fèi)者市場及其特點(diǎn)二、生產(chǎn)者市場及其特點(diǎn)第二節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為模式二、購買行為的形成三、影響消費(fèi)者購買行為的因素四、消費(fèi)者購買決策過程第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買的決策過程小結(jié)思考與練習(xí)第四章 市場調(diào)查與預(yù)測第一節(jié) 市場調(diào)查一、市場調(diào)查的內(nèi)容、程序二、市場調(diào)查的方法三、問卷設(shè)計(jì)技巧四、市場調(diào)查報(bào)告第二節(jié) 市場預(yù)測一、市場預(yù)測概述二、定性預(yù)測法三、定量預(yù)測法小結(jié)思考與練習(xí)第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié) 市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷一、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生二、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的原因三、市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷的作用第二節(jié) 市場細(xì)分的依據(jù)和有效的市場細(xì)分一、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)二、有效的市場細(xì)分三、市場細(xì)分的方法第三節(jié) 目標(biāo)市場營銷策略及其影響因素一、評估細(xì)分市場二、目標(biāo)市場營銷策略三、影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素第四節(jié) 市場定位與市場拓展策略一、市場定位二、市場拓展策略第五節(jié) 市場競爭策略一、競爭者分析二、企業(yè)的市場競爭定位與市場營銷策略小結(jié)思考與練習(xí)第六章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品整體性一、產(chǎn)品與產(chǎn)品分類二、產(chǎn)品整體性概念三、產(chǎn)品的差異化策略第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合的要素二、產(chǎn)品組合的分析方法三、產(chǎn)品組合策略類型第三節(jié) 產(chǎn)品的形象策略一、產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略二、產(chǎn)品的包裝策略第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的主要階段二、產(chǎn)品生命周期的營銷策略第五節(jié) 新產(chǎn)品的開發(fā)一、新產(chǎn)品的含義和類型二、新產(chǎn)品開發(fā)的原則與方向三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式和策略四、新產(chǎn)品開發(fā)的過程五、新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散小結(jié)思考與練習(xí)第七章 產(chǎn)品的定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)的概念與影響定價(jià)的因素一、定價(jià)的概念二、定價(jià)的重要性三、影響企業(yè)定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)的基本方法一、企業(yè)的定價(jià)程序二、定價(jià)的主要方法第三節(jié) 定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略三、地區(qū)定價(jià)策略四、折扣與折讓定價(jià)策略五、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、差別定價(jià)策略第四節(jié) 價(jià)格的調(diào)整一、企業(yè)主動調(diào)整二、企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)小結(jié)思考與練習(xí)第八章 分銷渠道策略第一節(jié) 分銷渠道概述一、分銷渠道的概念二、分銷渠道的類型第二節(jié) 中間商一、批發(fā)商二、零售商第三節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理……第九章 促銷策略第十章 市場營銷管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購商品的首要因素，因而一般情況下，它是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的。　　2）服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客總價(jià)值的重要因素之一。　　3）人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益和質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小?！　?）形象價(jià)值。形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、包裝、商標(biāo)、工作場所等有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等?！　?.顧客總成本　　顧客總成本是指顧客為購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精力成本（包括精神成本和體力成本）等。下面主要介紹時間成本與精力成本?！　?）時間成本。時間成本是顧客購買或享受某種服務(wù)時所耗費(fèi)的時間。在顧客總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本就越小，從而“顧客讓渡價(jià)值”越大。

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