市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)

前言

　　進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)日益突出，全球市場(chǎng)逐步走向開(kāi)放，分割的局部市場(chǎng)逐漸走向統(tǒng)一，中國(guó)市場(chǎng)也越來(lái)越深地融入全球化這個(gè)大潮中?！　∶鎸?duì)激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要生存，要不斷發(fā)展、壯大，最重要的資源就是人才，而人才的狀況則歸根結(jié)底取決于教育發(fā)展的整體水平。對(duì)于培養(yǎng)人才而言，教材的建設(shè)是非常重要的?！　』诖?，我們以培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力為核心構(gòu)建了這套教材系列，注意吸收當(dāng)前職業(yè)教育課程改革發(fā)展的研究成果，力爭(zhēng)在教學(xué)方法、學(xué)習(xí)方法上有所突破、創(chuàng)新和完善。具體如下：　　1.專業(yè)核心課程　　包括市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)、企業(yè)管理實(shí)務(wù)、自我管理實(shí)務(wù)、市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)、創(chuàng)辦小企業(yè)實(shí)務(wù)、顧客心理學(xué)。　　2.選修課程　　包括公共關(guān)系實(shí)務(wù)、貿(mào)易談判實(shí)務(wù)、國(guó)際貿(mào)易理論與實(shí)務(wù)、營(yíng)銷策劃實(shí)務(wù)、商業(yè)廣告實(shí)務(wù)、超市與連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)、電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)、國(guó)際商務(wù)?！　?.技能訓(xùn)練課程　　包括網(wǎng)頁(yè)制作技能訓(xùn)練、商品推銷技能訓(xùn)練、商務(wù)禮儀技能訓(xùn)練、辦公自動(dòng)化、推銷技能訓(xùn)練?！　”窘滩南盗芯哂幸韵绿攸c(diǎn)：　　一是區(qū)別于以學(xué)科的系統(tǒng)性為主線的編寫(xiě)模式，力求突出對(duì)企業(yè)的具體業(yè)務(wù)流程和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的把握和理解，著重于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本問(wèn)題的介紹和企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)涵的闡述，學(xué)習(xí)者通過(guò)這些問(wèn)題與內(nèi)涵的分析，可以認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的背景和實(shí)踐的發(fā)展。　　二是各教材內(nèi)容來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷崗位的工作要求，突出實(shí)務(wù)，借以引導(dǎo)學(xué)習(xí)者既要從書(shū)本上學(xué)習(xí)，又要從實(shí)踐中掌握市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，以提高營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)能力?！　∪歉鹘滩脑隗w例上，每章以故事性的引導(dǎo)案例，啟發(fā)讀者思考教學(xué)內(nèi)容，各案例內(nèi)容豐富，既有國(guó)內(nèi)成功企業(yè)案例，也有國(guó)外公司的優(yōu)秀案例。案例來(lái)源廣泛，涵蓋了食品、家用電器、電腦、針織、零售、飲料、石化、數(shù)碼、汽車、金融、連鎖、網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)等行業(yè)，以拓展學(xué)習(xí)者的視野，鍛煉其多樣化的思維方式。每章還設(shè)計(jì)了以知識(shí)要點(diǎn)和能力要點(diǎn)為基礎(chǔ)的多種形式的練習(xí)題，為教學(xué)與訓(xùn)練提供了豐富的支持。

內(nèi)容概要

本書(shū)是根據(jù)職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)要求，結(jié)合職業(yè)學(xué)校學(xué)生的特點(diǎn)，突出以技能培養(yǎng)為核心的指導(dǎo)思想而編寫(xiě)的。    本書(shū)的主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：目標(biāo)定位清晰，可操作性強(qiáng)；編排順序貼近企業(yè)實(shí)踐，系統(tǒng)性好；編寫(xiě)形式創(chuàng)新，實(shí)用性強(qiáng)。    本書(shū)可作為職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)及商貿(mào)、財(cái)經(jīng)類各專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可作為營(yíng)銷員考證的職業(yè)培訓(xùn)教材，還可作為在職營(yíng)銷人員崗位培訓(xùn)的教材或自學(xué)用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷概述  1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念    1.1.1  產(chǎn)品及其類型    1.1.2  市場(chǎng)及其類型    1.1.3  市場(chǎng)營(yíng)銷的概念  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷觀念    1.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)    1.2.2  傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念    1.2.3  現(xiàn)代營(yíng)銷觀念    1.2.4  營(yíng)銷觀念的發(fā)展第2章  市場(chǎng)調(diào)查  2.1  市場(chǎng)調(diào)查概述    2.1.1  市場(chǎng)調(diào)查的概念與特征    2.1.2  市場(chǎng)調(diào)查的類型    2.1.3  市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容    2.1.4  市場(chǎng)調(diào)查的方法  2.2  市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)    2.2.1  市場(chǎng)調(diào)查的步驟    2.2.2  市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃的內(nèi)容    2.2.3  市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)    2.2.4  市場(chǎng)調(diào)查范圍確定    2.2.5  市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作第3章  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境  3.1  營(yíng)銷環(huán)境分析    3.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念    3.1.2  宏觀環(huán)境分析    3.1.3  微觀環(huán)境分析    3.1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境管理  3.2  購(gòu)買行為分析    3.2.1  消費(fèi)者需求分析    3.2.2  購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析    3.2.3  購(gòu)買行為分析第4章  市場(chǎng)定位決策  4.1  市場(chǎng)細(xì)分概述    4.1.1  市場(chǎng)細(xì)分及其作用    4.1.2  市場(chǎng)細(xì)分的方法    4.1.3  市場(chǎng)細(xì)分的程序    4.1.4  有效細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)  4.2  市場(chǎng)定位決策    4.2.1  目標(biāo)市場(chǎng)選擇    4.2.2  市場(chǎng)定位決策第5章  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃  5.1  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略    5.1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述    5.1.2  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略    5.1.3  市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略  5.2  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃    5.2.1  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述    5.2.2  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成    5.2.3  市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施    5.2.4  市場(chǎng)營(yíng)銷控制第6章  產(chǎn)品策略  6.1  產(chǎn)品整體概念    6.1.1  產(chǎn)品整體概念分析    6.1.2  產(chǎn)品整體概念的意義    6.1.3  產(chǎn)品組合決策  6.2  產(chǎn)品品牌    6.2.1  產(chǎn)品品牌概述    6.2.2  產(chǎn)品品牌策略    6.2.3  產(chǎn)品品牌管理    6.2.4  產(chǎn)品包裝決策  6.3  新產(chǎn)品及其開(kāi)發(fā)決策    6.3.1  新產(chǎn)品概述    6.3.2  新產(chǎn)品采用的過(guò)程與類型    6.3.3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策  6.4  產(chǎn)品生命周期    6.4.1  產(chǎn)品生命周期及其階段    6.4.2  產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略第7章  價(jià)格策略  7.1  產(chǎn)品定價(jià)概述    7.1.1  影響產(chǎn)品定價(jià)的因素    7.1.2  產(chǎn)品定價(jià)程序    7.1.3  產(chǎn)品定價(jià)方法  7.2  產(chǎn)品定價(jià)策略    7.2.1  新產(chǎn)品定價(jià)策略    7.2.2  組合定價(jià)策略    7.2.3  心理定價(jià)策略    7.2.4  折扣定價(jià)策略    7.2.5  需求差別定價(jià)策略    7.2.6  產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略  7.3  產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略    7.3.1  主動(dòng)調(diào)價(jià)策略    7.3.2  應(yīng)對(duì)調(diào)價(jià)策略    7.3.3  調(diào)價(jià)幅度的確定第8章  渠道策略  8.1  分銷渠道概述    8.1.1  分銷渠道的概念    8.1.2  分銷渠道的作用    8.1.3  分銷渠道的設(shè)計(jì)  8.2  分銷渠道管理    8.2.1  分銷商的管理    8.2.2  分銷渠道的控制    8.2.3  分銷渠道的整合第9章  促銷策略  9.1  產(chǎn)品促銷    9.1.1  產(chǎn)品促銷概述    9.1.2  產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向    9.1.3  產(chǎn)品促銷的程序  9.2  人員推銷策略    9.2.1  人員推銷概述    9.2.2  人員推銷的程序與策略    9.2.3  推銷人員的選擇與培訓(xùn)    9.2.4  推銷人員的考核與激勵(lì)  9.3  營(yíng)銷廣告策略    9.3.1  營(yíng)銷廣告概述    9.3.2  營(yíng)銷廣告主題與設(shè)計(jì)    9.3.3  營(yíng)銷廣告決策  9.4  營(yíng)業(yè)推廣策略    9.4.1  營(yíng)業(yè)推廣概述    9.4.2  營(yíng)業(yè)推廣策略    9.4.3  營(yíng)業(yè)推廣控制  9.5  公共關(guān)系策略    9.5.1  公共關(guān)系概述    9.5.2  公共關(guān)系策略    9.5.3  危機(jī)公關(guān)第10章  服務(wù)營(yíng)銷策略  10.1  服務(wù)營(yíng)銷概述    10.1.1  服務(wù)概述    10.1.2  企業(yè)服務(wù)質(zhì)量    10.1.3  客戶關(guān)系生命周期    10.1.4  企業(yè)合作營(yíng)銷  10.2  客戶服務(wù)策略    10.2.1  客戶分類與分析    10.2.2  客戶管理的內(nèi)容與原則    10.2.3  客戶投訴處理  10.3  營(yíng)銷人員服務(wù)策略    10.3.1  營(yíng)銷人員管理理論    10.3.2  營(yíng)銷人員滿意度與壓力管理    10.3.3  營(yíng)銷人員職業(yè)生涯管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　2.消費(fèi)者需求的特征　　1）需求無(wú)限擴(kuò)展性。人們的需求是永無(wú)止境的，永遠(yuǎn)不會(huì)停留在某一水準(zhǔn)上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步和消費(fèi)者收入的提高，消費(fèi)者的需求也將不斷擴(kuò)展?！　?）需求的多層次性。盡管人們的需求無(wú)窮無(wú)盡，但不可能同時(shí)得到滿足。每個(gè)人總要按照自己的支付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序地實(shí)現(xiàn)，這就形成了需求的多層次性?！　?）需求復(fù)雜多變性。由于多種因素的影響，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求不但是復(fù)雜多樣、千差萬(wàn)別的，而且是經(jīng)常變化的?！　?）需求的可誘導(dǎo)性。消費(fèi)者的需求有些是本能的、生而有之的，但大部分是在外界的刺激誘導(dǎo)下產(chǎn)生的。宏觀環(huán)境的改變、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展、社會(huì)交往與人際溝通的啟發(fā)以及政府的政策導(dǎo)向等，都將使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化和轉(zhuǎn)移?！　?）需求趨向個(gè)性化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平也迅速提高，消費(fèi)者需求由原來(lái)低層次需求為主向高層次精神需求為主轉(zhuǎn)變，同時(shí)，消費(fèi)需求日益趨向個(gè)性化，對(duì)服務(wù)水平和產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的要求。例如：同樣是購(gòu)買電腦，喜歡玩電子游戲的消費(fèi)者首先關(guān)注的是電腦的速度，愛(ài)學(xué)習(xí)的消費(fèi)者看重的是電腦的文字處理能力，喜歡音樂(lè)的消費(fèi)者則重視電腦的音質(zhì)等?！　?）需求趨向流行性。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，越來(lái)越講究消費(fèi)的品味，期望將產(chǎn)品的效用評(píng)價(jià)與其個(gè)性特征融為一體，而消費(fèi)品味是極易模仿而流行的，因此，許多產(chǎn)品都將顯現(xiàn)出流行化的趨勢(shì)。　　7）需求趨向品牌化。品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品所花費(fèi)的心力，選擇知名品牌無(wú)疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的決定。這一功能恰好符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理?，F(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，已不僅僅是想得到一件能滿足其實(shí)用需求的“實(shí)物產(chǎn)品”，而是需要一件既能滿足其實(shí)用需求，又能滿足其精神需求的“品牌產(chǎn)品”。

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