市場(chǎng)營銷調(diào)研

前言

　　當(dāng)前，由美國際貸危機(jī)引發(fā)的國際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。　　國際金融危機(jī)給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場(chǎng)國際金融危機(jī)與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長。金融危機(jī)對(duì)微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的營銷體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。　　在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)最與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對(duì)就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材·高等院校市場(chǎng)營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場(chǎng)營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

內(nèi)容概要

本書在編寫過程中，依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)在邏輯關(guān)系，按照“調(diào)研信息—調(diào)研方法與工具—調(diào)研應(yīng)用”的思路安排內(nèi)容結(jié)構(gòu)，突出理論性、應(yīng)用性、實(shí)踐性的特色。本書編寫體例創(chuàng)新，每章章首有明確的教學(xué)目標(biāo)、學(xué)習(xí)要點(diǎn)和導(dǎo)入案例，章中有知識(shí)拓展、閱讀資料，章末有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題等，方便學(xué)生學(xué)習(xí)。    本書編寫努力突出本課程的特點(diǎn)，重視基本理論、調(diào)研方法和工具的介紹，深入淺出，以滿足教學(xué)需要，同時(shí)幫助學(xué)生掌握這些方法和工具的使用。    本教材適合高校市場(chǎng)營銷及工商管理、國際貿(mào)易、物流管理等專業(yè)的教學(xué)需要，同時(shí)，也可作為企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的參考教材。

書籍目錄

序第一章  市場(chǎng)營銷調(diào)研緒論  第一節(jié)  市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)    一、市場(chǎng)營銷    二、市場(chǎng)  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷調(diào)研的含義、特征與作用    一、營銷調(diào)研的含義與特征    二、營銷調(diào)研的作用  第三節(jié)  市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容    一、市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境調(diào)查    二、市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境調(diào)研  第四節(jié)  市場(chǎng)營銷調(diào)研的原則與要求    一、營銷調(diào)研的原則    二、營銷調(diào)研的要求  小結(jié)  案例分析一  案例分析二  練習(xí)題第二章  市場(chǎng)營銷信息  第一節(jié)  市場(chǎng)信息    一、信息的概念與基本屬性    二、市場(chǎng)信息的特征與類型    三、市場(chǎng)信息的作用  第二節(jié)  市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)    一、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的組成    二、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的特點(diǎn)與功能    三、建立市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)信息系統(tǒng)的步驟    四、市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用  小結(jié)  案例分析一  案例分析二  練習(xí)題第三章  市場(chǎng)營銷調(diào)研程序和步驟第四章  資料的分類與來源第五章  市場(chǎng)營銷調(diào)研的分類與方法第六章  市場(chǎng)營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)第七章  抽樣設(shè)計(jì)第八章  營銷調(diào)研資料分析與檢驗(yàn)第九章  市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法與技術(shù)第十章  市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)工作調(diào)研第十一章  市場(chǎng)營銷組合因素調(diào)研第十二章  顧客滿意度調(diào)研第十三章  市場(chǎng)營銷調(diào)研組織及其行為第十四章  SPSS技術(shù)在營銷調(diào)研中的應(yīng)用第十五章  市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　（1）個(gè)別深度詢問法　　個(gè)別深度詢問法即詢問是一對(duì)一進(jìn)行的。調(diào)研人員不需要事先準(zhǔn)備一套按照一定順序排列的問題，只是自由地發(fā)問，搜尋那些感覺與問題相關(guān)的答案，用各種可能的方式獲取資料或數(shù)據(jù)。調(diào)研人員唯一必須遵循的原則是：不能誘導(dǎo)被調(diào)查者給出想要的答案；在刺激或干預(yù)被調(diào)查者回答問題時(shí)，應(yīng)該不留痕跡?！　。?）小組深度詢問法　　小組深度詢問法即詢問是一個(gè)調(diào)研人員對(duì)一個(gè)或多個(gè)小組進(jìn)行的。一個(gè)小組一般為8～12人，但可以同時(shí)有幾個(gè)小組。每一個(gè)小組代表一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其成員由在某個(gè)特性上是相似的被調(diào)查者組成。詢問采用小組討論的方式進(jìn)行。一旦提出問題，小組討論開始，調(diào)研人員除了在必要的時(shí)候提幾個(gè)簡(jiǎn)單的問題引導(dǎo)一下討論的方向，不再介入?！　⌒〗M深度詢問法常用于新產(chǎn)品觀念開發(fā)、產(chǎn)品定位研究、廣告研究、消費(fèi)者態(tài)度、購買動(dòng)機(jī)和購買行為調(diào)研等。　　2.投射法投射法是間接態(tài)度測(cè)量方法，來源于心理學(xué)中的“投射法”。所謂投射法，就是將被調(diào)查者的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度和情感等投射出來，它并不要求被調(diào)查者直接描述自己的態(tài)度或行為，而是要解釋他人的態(tài)度或行為，從而在解釋中將自己的態(tài)度或行為自然地反映出來。投射法的優(yōu)點(diǎn)是有助于揭示被調(diào)查者真實(shí)的意見和情感，對(duì)于那些秘密的、敏感的問題的了解尤為有效；其缺點(diǎn)是需要專門的訓(xùn)練有素的調(diào)查人員，而這種人員往往非常缺乏；此外調(diào)查費(fèi)用較高，可能會(huì)存在嚴(yán)重的解釋偏差。投射法的測(cè)量方法主要有文字聯(lián)想法、語句完成法、漫畫法和主題統(tǒng)覺法。（1）文字聯(lián)想法文字聯(lián)想法是調(diào)研人員拿一些字、詞給被調(diào)查者看，并要求他們立即回答看到該字、詞時(shí)想到了什么，以此推斷其心理想法。文字聯(lián)想法廣泛應(yīng)用于測(cè)試品牌名稱、品牌形象及廣告用語等，有時(shí)也用來確定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。例如，被調(diào)查者看到“三鹿奶粉”，立刻想到“三聚氰胺”、“腎結(jié)石”、“嬰幼兒奶粉”、“食品安全法”等。

圖書封面

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