營銷學

前言

　　渴望市場營銷沒有市場營銷就沒有現(xiàn)代商業(yè)活動。市場營銷已經(jīng)滲透到現(xiàn)代商業(yè)社會中的每一個角落?！　∥覀兊娜粘Ｉ钍怯煽吹玫?、聽得到、感觸得到的營銷活動構(gòu)成的。在電視、雜志上讓我們大飽眼福的華麗的廣告，不斷推陳出新的新產(chǎn)品，繁華大街上的品牌專賣店，以及街角派發(fā)的促銷產(chǎn)品……，支撐這些現(xiàn)象的就是市場營銷。　　但是，另一方面，為了實現(xiàn)新的營銷策略，企業(yè)之間進行著激烈的較量。大型量販連鎖零售商通過與大型生產(chǎn)商的產(chǎn)銷聯(lián)盟，試圖實現(xiàn)每日低價（EDLP）；便利店連鎖企業(yè)利用自己的信息系統(tǒng)試圖進入金融、信息服務業(yè)；航空公司、銀行等服務企業(yè)通過建立顧客數(shù)據(jù)庫試圖鎖定優(yōu)良顧客；或者通過互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)新產(chǎn)品，強化品牌的自我特色等，企業(yè)開始了各種嘗試?！　〈蠹s在50年前，“營銷管理”的新思維從美國傳到日本。從此，“用市場而不是用組織的理論來思考商業(yè)活動”的營銷思想，以及“企業(yè)必須貫徹營銷思想”成為了日本企業(yè)的重要信念。上述的各種現(xiàn)象體現(xiàn)了這種信念?！　∈袌鰻I銷給企業(yè)經(jīng)營帶來什么？　　企業(yè)需要的不僅僅是與營銷相關(guān)的管理，組織管理、財務管理也是必要的。那么，營銷管理和其他領(lǐng)域的管理有什么不同呢？　　營銷管理是以建立和維持顧客關(guān)系為目的的市場導向型管理。重要的是，營銷管理是對“不受自身意愿控制的他人”的管理。例如，豐田汽車、松下電器、花王等生產(chǎn)企業(yè)為了開展市場營銷，不僅有與最終顧客——消費者的關(guān)系，與競爭對手、流通企業(yè)等的關(guān)系也是不可或缺的。對生產(chǎn)企業(yè)來說，這里的消費者、競爭對手和流通企業(yè)都是不受自己意愿控制的“他人”?！　∵@就和結(jié)婚相似。就算我們多么想結(jié)婚，能否結(jié)成婚取決于對方的意愿。當然，如果我們充滿熱情，對方也有可能被感動而同意結(jié)婚。但是無論如何，這都是取決于對方的事情。

內(nèi)容概要

　　《營銷學：日本視角》結(jié)合日本企業(yè)的案例以全新的視角從以下四個方面論述了市場營銷的概念、理論和方法。《營銷學：日本視角》設(shè)想通過生動地描繪營銷世界的趣味性，通俗易懂地傳達市場營銷的本質(zhì)。因此《營銷學：日本視角》由案例導入，以理論與實例相結(jié)合的方式寫成，并且每章的開頭都設(shè)有導讀和本章概要部分。在《營銷學：日本視角》中主要探討的是以下5個構(gòu)成市場營銷主要框架的組織構(gòu)造和管理問題：構(gòu)成營銷管理的產(chǎn)品、價格、流通和促銷的問題，以及如何對它們進行整合的框架；以市場關(guān)系、顧客關(guān)系為基礎(chǔ)來管理組織和資源的手段、模型；構(gòu)成市場的消費、競爭、交易三個層面的市場的構(gòu)造以及相對應的營銷框架；由于市場和市場營銷的相互作用而產(chǎn)生的動態(tài)、變化的過程的構(gòu)造，以及企業(yè)活動的管理；如何在市場中培育和有效利用經(jīng)營資源?！稜I銷學：日本視角》能夠給從事市場營銷工作的企業(yè)人士提供一些解決問題的思維方式，也可以成為在職人員學習市場營銷學的一本簡單易學的入門書。也可供營銷學專業(yè)的高等院校師生使用和參考。

作者簡介

　　石井淳葳教授，1975．4-2007．3神戶大學大學院經(jīng)營學部教授，2007．4一現(xiàn)在日本流通科學大學副校長。主要代表作1．《流通系統(tǒng)中力量與對立》千倉書房1983（商業(yè)學會獎）2．《城市建設(shè)與市場營銷》與石原武政共著日本經(jīng)濟新聞社1992（商業(yè)學會獎，商工中金研究獎）3．《商人家族與市場社會：另一個消費社會論》有斐閣1996（商業(yè)學會獎，商工中金研究獎）4．《品牌的價值創(chuàng)造》巖波書店19995．《網(wǎng)絡社會的市場營銷》有斐閣2001（日本社會科學獎）6．《顧客關(guān)系的管理》巖波新書20047．《市場營銷入門》共著日本經(jīng)濟新聞社20048．《市場營銷的神話》巖波現(xiàn)代文庫2004（經(jīng)營學科文獻獎）主要社會活動，神戶大學MBA校長，日本商業(yè)學會會長，日本市場營銷學會理事，關(guān)西生產(chǎn)性本部評議會委員，社會經(jīng)濟生產(chǎn)性本部經(jīng)濟?！　♂铱诔漭x教授1967年應慶私塾大學經(jīng)濟學部畢業(yè)，1975年應慶私塾大學密執(zhí)安州立大學兩大學博士課程修了，現(xiàn)在應慶私塾大學大學院經(jīng)營學部教授?！　钣罘?002年畢業(yè)于日本近畿大學商學院，商學博士。現(xiàn)在中山大學管理學院市場學系執(zhí)教，碩士生導師。主要從事營銷管理、消費者行為、渠道管理、零售管理與商業(yè)集聚等方面的教學和研究工作。

書籍目錄

第Ⅰ部分市場營銷管理第1章 創(chuàng)造市場的企業(yè)活動1．1 市場營銷的作用為什么只有高新技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力是不夠的只有7個記者參加的新產(chǎn)品發(fā)布會為什么優(yōu)良企業(yè)會錯失開創(chuàng)新業(yè)務的機會“CupNoodle”是最貴的快餐面嗎?1．2 營銷管理的基本框架顧客關(guān)系的創(chuàng)造與維持營銷組合1．3 營銷管理的功能為什么是“4P”整合產(chǎn)生兩個一貫性營銷組合的內(nèi)在一貫性推動戰(zhàn)略與牽引戰(zhàn)略的內(nèi)在一貫性營銷環(huán)境的把握與外在一貫性的確立1．4 營銷管理的過程基本操作流程練習題第2章 價值形成的管理2．1 什么是產(chǎn)品或服務解決顧客的問題“利益集合”的產(chǎn)品或服務產(chǎn)品或服務的構(gòu)成要素2．2 新產(chǎn)品或服務的開發(fā)過程提出創(chuàng)意產(chǎn)品概念的形成技術(shù)計劃和收益性計劃從設(shè)計、試產(chǎn)到生產(chǎn)導入市場開發(fā)過程中的組織設(shè)計2．3 新產(chǎn)品或服務的分類與組合產(chǎn)品組合的優(yōu)勢2．4 價格的作用為什么需要設(shè)計價格“便宜”的魅力2．5 戰(zhàn)略性的價格設(shè)定需求的價格彈性根據(jù)價格推定價值與營銷組合的互動關(guān)系零售商利潤與激勵練習題第3章 實現(xiàn)價值的管理3．1 流通渠道的功能和類型流通渠道的功能流通渠道的類型3．2 流通渠道的設(shè)計為什么需要流通業(yè)如何讓流通業(yè)介入與什么樣的流通業(yè)者交易——選擇零售形態(tài)和店鋪密度3．3 選擇信息內(nèi)容信息內(nèi)容與媒體宣傳產(chǎn)品或服務信息內(nèi)容的戰(zhàn)略性選擇“可口可樂”的廣告的戰(zhàn)略性3．4 媒體的選擇促銷組合的構(gòu)成要素整合營銷溝通促銷效果的測定練習題第Ⅱ部分 企業(yè)組織的管理第4章 營銷組織的設(shè)計4．1 組織設(shè)計的三個要素組織建立在分工與協(xié)調(diào)上為什么要實行分工以部門為單位的組織設(shè)計領(lǐng)導、階層化、集權(quán)化與分權(quán)化4．2 營銷組織的發(fā)展過程營銷業(yè)務的組織化營銷組織的變遷4．3 營銷業(yè)務的專業(yè)化與整合化組織構(gòu)造的兩種基本類型——職能型組織和市場型組織營銷組織的協(xié)調(diào)（trade-off）4．4 市場型組織的基本類型業(yè)務部組織業(yè)務部組織的局限性如何認識整合的優(yōu)勢練習題第5章 營銷資源的分配5．1 什么決定業(yè)務的收益性甄別業(yè)務的機制獲取市場占有率的優(yōu)勢——PIMS項目的成果5．2 規(guī)模和經(jīng)驗的效果為什么擴大市場占有率就能提高收益規(guī)模經(jīng)濟性經(jīng)驗效果四個方針——規(guī)模和經(jīng)驗效果的管理5．3 產(chǎn)品組合管理不同業(yè)務單位間經(jīng)營資源的分配例題——繼續(xù)投資還是退出產(chǎn)品組合管理的思維方法產(chǎn)品組合管理的應用5．4 產(chǎn)品組合管理帶來了什么為什么要引入產(chǎn)品組合管理平衡成長與資金的管理協(xié)調(diào)長期與短期的經(jīng)營目標適應變化促進工作現(xiàn)場與總部的健全對話練習題第6章 業(yè)務的定義6．1 避免市場近視癥患上近視癥了嗎?市場近視癥的教訓市場遠視癥的陷阱6．2 與產(chǎn)品組合管理的關(guān)系以什么作為業(yè)務分類的標準以業(yè)務為單位定義，還是以系統(tǒng)為單位定義改變業(yè)務定義就等于改變資源的分配方針6．3 描述業(yè)務定義和成長方針新業(yè)務的設(shè)計圖經(jīng)營資源的應用與培育新功能還是新顧客明確企業(yè)賴以生存的經(jīng)營資源業(yè)務定位不同對應的市場環(huán)境也會改變練習題第Ⅲ部分 市場的理論第7章 消費者行為的理解7．1 如何回應消費者的思考最大的難題——如何理解消費者消費者購買行為……第8章 理解結(jié)構(gòu)競爭第9章 理解交易關(guān)系第Ⅳ部分 市場和業(yè)務的動態(tài)第10章 過程競爭第11章 產(chǎn)業(yè)的生命周期第12章 管理渠道資產(chǎn)第13章 管理顧客關(guān)系第14章 品牌管理后記

章節(jié)摘錄

　　其次，市場定位的設(shè)定讓我們看清“產(chǎn)品或服務的定位”。把產(chǎn)品或服務定位于哪一類常常被認為是一個不言自明的問題，不過，根據(jù)定位的不同營銷組和的展開也大不相同。例如，上述的“Cup N00dle”，它究竟是拉面還是湯，或者是新品種的食品，定位不同，包裝設(shè)計、促銷訴求點、商品擺放的位置等也完全不同?！　∽詈螅a(chǎn)品概念的設(shè)定讓我們分辨出產(chǎn)品或服務“希望提供給顧客什么利益”。例如，上述的hnode，除了“便攜式互聯(lián)網(wǎng)終端”這個概念外，還可以考慮“個人信息工具”這個概念。即便是相同的產(chǎn)品或服務，如果從顧客利益出發(fā)，可以想出2個、3個或者更多的概念來。因此從這些概念中挑選出合適的產(chǎn)品概念是一個不可或缺的工作。此時要注意的是：　　第一，產(chǎn)品概念必須是站在顧客的立場考慮他們真正想要的東西，或者認為真正有趣的東西?！　〉诙?，概念必須考慮與既定目標消費群、市場定位之間的關(guān)系。正如上述的3.5英寸硬盤的例子一樣，應該注意的是即便是類似的產(chǎn)品或服務，如果目標消費群、市場定位不同的話，適當?shù)漠a(chǎn)品概念也會不同?！　?.營銷組合的制定　　設(shè)定了目標市場、市場定位和產(chǎn)品概念，下一步是根據(jù)這些設(shè)定來決定產(chǎn)品、價格、流通、促銷等活動如何開展。通過把目標市場、市場定位和產(chǎn)品概念作為連接環(huán)節(jié)，可以順利地制定整合性強的營銷組合?！　?.探討如何適應消費、競爭、交易和組織　　接下來，從是否適應消費、競爭、交易、組織這四個角度，檢查制定的營銷組合的合理性。針對這四個問題，發(fā)現(xiàn)營銷組合究竟哪里有弱點，因為那個地方將會成為瓶頸，最終造成整體活動效果的下降?！　±?，曾經(jīng)有一個浴室用品生產(chǎn)商開發(fā)出了一款優(yōu)質(zhì)的沐浴露，并展開了強大的廣告攻勢，但是銷量沒有像預期那樣上升。瓶頸是交易問題。該產(chǎn)品在零售店的覆蓋率只有三分之一左右。看到廣告的消費者到零售店去購買該沐浴露時，發(fā)現(xiàn)擺放在店內(nèi)的是其他公司的沐浴露。因此，該公司廣告做得越多，零售店覆蓋率高的競爭公司的沐浴露就賣得越好。

編輯推薦

　　一本學習市場營銷框架的最好的教科書，一本里程碑意義的教科書，既要忠實地聽取消費者說的話，又不能盲目地相信消費者說的話。不用說是一本推薦度五星級的書，該書是一本學習市場營銷基礎(chǔ)書，保持了內(nèi)外一致性的優(yōu)秀概念。用不可預測的方式提供顧客想要的東西。

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