營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)

前言

　　我國(guó)已告別“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，而且隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善、全球經(jīng)濟(jì)一體化的日益發(fā)展，企業(yè)面臨來自國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)方式也越來越多。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)如何才能滿足消費(fèi)者的需要，如何才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位？想要不斷地適應(yīng)市場(chǎng)，引導(dǎo)市場(chǎng)，甚至在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，企業(yè)就必須掌握營(yíng)銷科學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門新興的經(jīng)濟(jì)應(yīng)用科學(xué)，可以很好地回答上述問題?！　「呗毟邔＝逃龔?qiáng)調(diào)產(chǎn)學(xué)結(jié)合，既要有一定理論基礎(chǔ)，又要重視技能培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)針對(duì)性、實(shí)用性，提倡案例教學(xué)。本書正是基于此而定名為《營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》。本書主要闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念、理論、策略和研究營(yíng)銷的一些基本方法，反映了營(yíng)銷科學(xué)的最新發(fā)展，既注重系統(tǒng)性，又避免與相關(guān)學(xué)科的重復(fù)。本書主要是針對(duì)高職高專的教師和學(xué)生而編寫的，也可作為中職、自學(xué)考試、營(yíng)銷人員、企業(yè)培訓(xùn)的教材和參考書。　　全書共分11章，包括3大部分。第l部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；第2部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略；第3部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

內(nèi)容概要

《營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》的編寫體現(xiàn)了高職高專教育產(chǎn)學(xué)結(jié)合、注重能力培養(yǎng)的要求，對(duì)營(yíng)銷的理論內(nèi)容進(jìn)行了優(yōu)化、精練，每章以營(yíng)銷格言引起學(xué)生對(duì)本章內(nèi)容的思索，以案例導(dǎo)入課程內(nèi)容來加深對(duì)課程內(nèi)容的理解，增加了背景資料與案例以啟發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)，增強(qiáng)對(duì)所學(xué)內(nèi)容的理解，并且教材體系新，有利于學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論與方法。全書共分11章，包括3大部分。第1部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)理論，包括市場(chǎng)營(yíng)銷概述、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、市場(chǎng)分析、消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者分析、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷；第2部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略；第3部分講述市場(chǎng)營(yíng)銷管理?！　　稜I(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)》將營(yíng)銷理論與營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，注重學(xué)生營(yíng)銷能力的培養(yǎng)，適合高職高專院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的師生使用，也可供企業(yè)管理人員和從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員參考使用。

書籍目錄

前言第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念　1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷概述　1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念　1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展第2章 市場(chǎng)研究基本理論與方法　2.1 市場(chǎng)研究：提供市場(chǎng)營(yíng)銷決策信息　2.2 市場(chǎng)研究基本方法　2.3 市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)　2.4 市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)處理　2.5 市場(chǎng)研究結(jié)果展示第3章 市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)(1)——市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究　3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及特點(diǎn)　3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境研究　3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境研究　3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法第4章 市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)(2)——消費(fèi)者行為研究　4.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)　4.2 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素　4.3 消費(fèi)者的購(gòu)買決策　4.4 組織市場(chǎng)購(gòu)買及行為分析第5章 市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)(3)——競(jìng)爭(zhēng)者研究　5.1 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究　5.2 競(jìng)爭(zhēng)者研究　5.3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略研究第6章 目標(biāo)市場(chǎng)策略　6.1 市場(chǎng)細(xì)分策略概述　6.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略　6.3 市場(chǎng)定位第7章 營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)(1)——產(chǎn)品策略　7.1 產(chǎn)品概述　7.2 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期及其營(yíng)銷策略　7.3 新產(chǎn)品開發(fā)及其營(yíng)銷策略　7.4 產(chǎn)品形象營(yíng)銷策略第8章 營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)(2)——價(jià)格策略　8.1 影響價(jià)格決策的因素　8.2 定價(jià)的基本方法　8.3 定價(jià)策略　8.4 價(jià)格變動(dòng)與價(jià)格調(diào)整第9章 營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)(3)——分銷渠道設(shè)計(jì)與選擇策略　9.1 分銷渠道概述　9.2 分銷渠道中的中間商　9.3 分銷渠道設(shè)計(jì)與管理第10章 營(yíng)銷操作實(shí)務(wù)(4)——促銷策略　10.1 促銷與促銷組合　10.2 人員推銷　10.3 廣告策略　10.4 營(yíng)業(yè)推廣策略　10.5 公關(guān)營(yíng)銷策略第11章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理　11.1 卓越的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理　11.2 客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理　11.3 市場(chǎng)營(yíng)銷流程管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)總是需要考慮某種商品的市場(chǎng)需求量，即市場(chǎng)容量的大小。一種商品在某一時(shí)期市場(chǎng)容量的大小是指這種商品在該時(shí)期最大可能的需求量。影響一種商品需求量的因素主要有價(jià)格和非價(jià)格因素兩大類?！　?）價(jià)格因素　　在一般情況下，價(jià)格與需求量是呈反比例的關(guān)系。若影響需求的其他因素不變，一種商品的價(jià)格越高，市場(chǎng)可能的需求量越少；價(jià)格越低，市場(chǎng)可能的需求量越大?！　?）非價(jià)格因素　　（1）收入。一般而言，收入與需求量成正比.消費(fèi)者收入越高可能需求量就越大。但就不同的商品而言，收入的變化對(duì)需求量的影響是不同的。收入增加，大多數(shù)普通商品的需求量會(huì)相應(yīng)得到增加，高檔商品則會(huì)以更快的速度增加。而一些低檔的商品、對(duì)人身健康不利的商品，如肥肉等，需求量反而會(huì)逐漸減少?！　。?）消費(fèi)偏好。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好的形成會(huì)增加該種商品的消費(fèi)。消費(fèi)者的消費(fèi)易受心理因素的影響，流行時(shí)尚、明星的示范等可能會(huì)產(chǎn)生很大的趨同效應(yīng)，促使購(gòu)買量增加。企業(yè)通過促銷宣傳，通過培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，就可以擴(kuò)大商品銷售。　?。?）價(jià)格的預(yù)期。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，對(duì)某類商品價(jià)格的預(yù)期會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生直接的影響。一般消費(fèi)往往形成一種買漲不買跌的價(jià)格心理。當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期商品價(jià)格會(huì)進(jìn)一步持續(xù)上漲，尤其是在通貨膨脹時(shí)期，他們可能提前購(gòu)買或消費(fèi)，一定時(shí)期內(nèi)需求量會(huì)擴(kuò)大。若消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格會(huì)持續(xù)回落，尤其是在通貨緊縮時(shí)期，則會(huì)推遲購(gòu)買，一定時(shí)期內(nèi)需求量會(huì)減少?！　。?）相關(guān)商品的購(gòu)買量。市場(chǎng)上有的商品消費(fèi)存在替代關(guān)系，一種商品的需求量增加，則會(huì)導(dǎo)致另一種商品需求量的下降，這是市場(chǎng)的替代效應(yīng)，如空調(diào)與電風(fēng)扇。而有的是幾種商品在消費(fèi)或使用中必須配合，存在較大的正相關(guān)，則一種商品需求量的增加會(huì)導(dǎo)致另一種商品需求量的增加，這是市場(chǎng)的連帶效應(yīng)，如錄音機(jī)與錄音帶、影碟機(jī)與碟片的消費(fèi)。

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