企業(yè)品牌工程的運(yùn)營(yíng)與管理

前言

　　改革開放至今已有30年的歷史，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在這30年的發(fā)展中已經(jīng)形成了舉世矚目的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。盡管中國(guó)目前尚沒有世界級(jí)品牌，但中國(guó)產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量對(duì)世界的影響已經(jīng)引起了世人的高度關(guān)注。相信在不久的將來(lái)，中國(guó)的品牌也會(huì)像中國(guó)的產(chǎn)品一樣影響世界?！　≡谥袊?guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，關(guān)注中國(guó)品牌發(fā)展的人越來(lái)越多，出版的書籍也越來(lái)越多。中國(guó)既不乏品牌研究方面的理論著作，也不乏指導(dǎo)實(shí)踐運(yùn)作的論文，缺乏的是理論應(yīng)用于實(shí)踐，并把二者緊密結(jié)合起來(lái)，從而形成能真正推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界的研究成果；中國(guó)品牌研究者與品牌實(shí)踐者在研究與指導(dǎo)品牌的過(guò)程中不乏策劃家，也形成了相應(yīng)的策略思路，缺乏的是把握品牌發(fā)展脈絡(luò)、確定品牌主攻方向、成就品牌大業(yè)的戰(zhàn)略家和由此形成的戰(zhàn)略思路。中國(guó)不乏有影響力的品牌與企業(yè)，中國(guó)的海爾令國(guó)人驕傲，中國(guó)的聯(lián)想令世人矚目。然而，當(dāng)中國(guó)的匯源碰到可口可樂，娃哈哈遭遇達(dá)能時(shí)，中國(guó)的品牌總是處于劣勢(shì)和被動(dòng)。就連中國(guó)四川騰中重工收購(gòu)已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的美國(guó)通用旗下的悍馬品牌時(shí)，人們都在懷疑：蛇何以能吞象？中國(guó)的品牌要真正地屹立于世界民族之林，應(yīng)該走的是品牌集群化之路，形成品牌聯(lián)合。中國(guó)確實(shí)缺乏在世界上有影響力的品牌，如果能形成品牌集群，肯定比單槍匹馬地拼殺效果會(huì)更好。因此，中國(guó)需要進(jìn)行品牌整合，以中國(guó)自身的品牌集群去影響世界、改變世界。　　英國(guó)的工業(yè)革命帶動(dòng)了世界工業(yè)的進(jìn)步；美國(guó)的汽車普及改變了人們的行為方式；日本的家用電器給人們的生活帶來(lái)了簡(jiǎn)單的操作與無(wú)窮的樂趣。21世紀(jì)是中國(guó)的世紀(jì)，中國(guó)將會(huì)給世界帶來(lái)什么？顯然，中國(guó)影響世界的應(yīng)該是具有中國(guó)民族特色的品牌。在未來(lái)的社會(huì)中，用品牌影響世界比用產(chǎn)品影響世界更具有戰(zhàn)略意義，其意義在于：證明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和實(shí)力；證明世界上任何一個(gè)消費(fèi)者都一定會(huì)和中國(guó)的品牌建立起不可分割的關(guān)系；證明中國(guó)有能力影響世界、影響人類。這樣的雄心壯志需要靠一代人甚至幾代人的努力才能實(shí)現(xiàn)。中國(guó)的品牌要影響世界，就一定要把品牌做好，讓中國(guó)的品牌在理論的支撐下實(shí)踐得更好，運(yùn)行得更好?！　”緯窃诮虒W(xué)積累、理論創(chuàng)新和指導(dǎo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上形成的。筆者秉承以往的寫作風(fēng)格，既著重于理論深度的挖掘，形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫿Y(jié)構(gòu)，又注重于對(duì)實(shí)際工作中關(guān)于品牌問(wèn)題的探索，提出務(wù)實(shí)性的解決方案。

內(nèi)容概要

本書將品牌理論研究與實(shí)踐緊密結(jié)合起來(lái)，研究了企業(yè)品牌運(yùn)行的基本理論、運(yùn)行脈絡(luò)，并指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)品牌、傳播品牌與管理品牌。不僅分析了品牌運(yùn)行所應(yīng)具備的基礎(chǔ)條件、運(yùn)行思路與環(huán)境建設(shè)，而且從更細(xì)分的角度去尋找品牌成功與品牌失敗的區(qū)別與原因，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度思考品牌的發(fā)展與內(nèi)涵的豐富，從市場(chǎng)的角度去審視品牌的形象與市場(chǎng)地位，從社會(huì)的角度去考核品牌的價(jià)值與對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)等，旨在給中國(guó)企業(yè)品牌的運(yùn)行以更直接、更準(zhǔn)確、更具體的指導(dǎo)?！　”緯晒└叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的本科生和研究生使用，也可供科研工作者、政府工作人員、工商企事業(yè)營(yíng)銷人員參考。

作者簡(jiǎn)介

　　汪秀英，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，管理學(xué)博士?，F(xiàn)為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院教授；中央廣播電視大學(xué)“公共關(guān)系學(xué)”主講教師；首都職工職業(yè)素質(zhì)教育工程“企業(yè)運(yùn)營(yíng)與發(fā)展”課題組組長(zhǎng)兼主講；中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)專家委員會(huì)副主任兼秘書長(zhǎng)；《公關(guān)世界》雜志編委；中國(guó)建材協(xié)會(huì)流通委員會(huì)評(píng)審專家?！　?994年，被評(píng)為北京市優(yōu)秀青年骨干教師；1998年，主編的《公共關(guān)系學(xué)》音像教材獲國(guó)家教育部、國(guó)家新聞出版署優(yōu)秀音像教材二等獎(jiǎng)；1999年，獲評(píng)中央廣播電視大學(xué)全國(guó)優(yōu)秀主講教師；2006年，榮獲中國(guó)公共關(guān)系教育20年成就“十位杰出人士”稱號(hào)。　　主講市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、商務(wù)談判、服務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等課程。多年來(lái)主要從事品牌學(xué)、企業(yè)品牌建設(shè)的研究與指導(dǎo)工作，承接、指導(dǎo)并參與企業(yè)策劃項(xiàng)目、城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目30余項(xiàng)；出版專著10部，教材20余種，發(fā)表論文50余篇。

書籍目錄

前言 第1章 品牌與品牌成因 　1.1 如何理解品牌內(nèi)涵 　1.2 品牌的成因之路 　1.3 品牌的基本功效 第2章 品牌的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái) 　2.1 國(guó)外品牌的形成歷史 　2.2 中國(guó)品牌的發(fā)展歷史 　2.3 現(xiàn)階段中國(guó)品牌的發(fā)展?fàn)顩r 　2.4 未來(lái)品牌的發(fā)展趨勢(shì) 第3章 品牌的立體化運(yùn)行模式 　3.1 品牌運(yùn)行的立體化要求 　3.2 品牌運(yùn)行的立體化基礎(chǔ)——企業(yè)要素 　3.3 品牌立體化運(yùn)行的核心——市場(chǎng)要素 　3.4 品牌立體化運(yùn)行的方法——管理要素 第4章 品牌資產(chǎn)的界定與管理 　4.1 品牌資產(chǎn)的界定 　4.2 品牌資產(chǎn)的來(lái)源 　4.3 品牌資產(chǎn)的特征 　4.4 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 第5章 品牌的價(jià)值與價(jià)值體系 　5.1 品牌價(jià)值的含義 　5.2 品牌的價(jià)值體系 　5.3 品牌的核心價(jià)值 第6章 品牌定位與定位表現(xiàn) 　6.1 品牌定位的基礎(chǔ) 　6.2 品牌定位的基本內(nèi)涵 　6.3 品牌定位的特征與方法 　6.4 品牌定位的戰(zhàn)略思考 第7章 品牌要素的多元組合 　7.1 品牌要素的綜合表現(xiàn) 　7.2 品牌基礎(chǔ)要素的內(nèi)涵與要求 　7.3 品牌核心要素的表現(xiàn)與功效 　7.4 品牌延伸要素的形態(tài)與趨勢(shì) 　7.5 品牌傳播要素的運(yùn)行與要求 　7.6 品牌個(gè)性要素的特征與要求 　7.7 品牌運(yùn)行要素的綜合影響 第8章 品牌運(yùn)行戰(zhàn)略與管理 　8.1 品牌戰(zhàn)略 　8.2 品牌組合 　8.3 品牌管理 第9章 品牌運(yùn)行策略與方法 　9.1 品牌重新定位 　9.2 品牌形象的更新 　9.3 品牌延伸 　9.4 品牌敘事 第10章 品牌危機(jī)與危機(jī)管理 　10.1 品牌危機(jī)與其特征 　10.2 品牌危機(jī)的成因 　10.3 品牌危機(jī)的防范 　10.4 品牌危機(jī)的處理 第11章 品牌的社會(huì)責(zé)任 　11.1 對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)與理解 　11.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展 　11.3 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特征與分類 　11.4 建立企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的約束機(jī)制 第12章 品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估 　12.1 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的演進(jìn)和意義 　12.2 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的依據(jù) 　12.3 品牌資產(chǎn)評(píng)估程序與方法 主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)之后仍然是商標(biāo)，而不是品牌。只有將商標(biāo)寓予了新的、豐富的內(nèi)涵，并進(jìn)行了更好的傳播，使其真正被消費(fèi)者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應(yīng)。從這個(gè)意義上來(lái)理解，品牌的基本內(nèi)涵是：第一，把商標(biāo)與其附著體——產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，形成品牌的基礎(chǔ)內(nèi)涵；第二，把商標(biāo)與企業(yè)文化結(jié)合起來(lái)，形成品牌的文化內(nèi)涵；第三，把商標(biāo)與服務(wù)結(jié)合起來(lái)，形成品牌的特征內(nèi)涵；第四，把商標(biāo)與企業(yè)傳播理念結(jié)合起來(lái)，形成品牌帶給消費(fèi)者的印象內(nèi)涵，如此等等?！　∑放苾?nèi)涵依賴于商標(biāo)，它從商標(biāo)中走來(lái)，但又不能等同于商標(biāo)；品牌需要商標(biāo)的支撐，但僅有商標(biāo)也不行。這樣就形成了品牌運(yùn)行中的矛盾體，在這個(gè)矛盾體中，品牌需要從商標(biāo)中獨(dú)立出來(lái)，寓于其更加豐富的內(nèi)涵，才能對(duì)其加以解釋。以下是對(duì)品牌豐富內(nèi)涵的幾點(diǎn)解釋：　　（1）品牌必須與產(chǎn)品或服務(wù)居于同體之中，從而形成品牌的非獨(dú)立性，如與產(chǎn)品處于同體之中的伊利牛奶、銅牛內(nèi)衣、稻香村點(diǎn)心、海爾冰箱、奇瑞汽車等；與服務(wù)處于同體之中的中國(guó)銀行、中國(guó)國(guó)際航空公司、小紅馬快遞公司；還有既與產(chǎn)品相關(guān)，又與服務(wù)結(jié)合的全聚德烤鴨、長(zhǎng)城飯店等。　?。?）品牌必須與其所有者相結(jié)合，形成品牌的隸屬關(guān)系，如“解放”作為中國(guó)汽車品牌屬于中國(guó)一汽；“永久”作為自行車品牌屬于上海永久自行車股份有限公司等。品牌的這種隸屬關(guān)系，是作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的一個(gè)必要的前提條件而存在的。　?。?）品牌必須融人企業(yè)文化的內(nèi)涵，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)定位，使其表現(xiàn)出與眾不同的特征，如海爾的品牌特征是“產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和迅捷而周到的服務(wù)”；同仁堂的品牌特征是“品質(zhì)可信、品行厚重、品位高貴而可及”；北京內(nèi)聯(lián)升的品牌特征是“量腳定制、舒適可靠”。　?。?）品牌必須通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)品牌的影響力，可使用的傳播手段是廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P(guān)系活動(dòng)傳播、品牌在渠道中的現(xiàn)場(chǎng)傳播，以及使用者通過(guò)使用某種品牌，形成了對(duì)某品牌的感受與評(píng)價(jià)而進(jìn)行的口碑傳播。所有這些傳播均會(huì)形成品牌的影響力（包括正面的和負(fù)面的），進(jìn)而形成品牌的市場(chǎng)效應(yīng)?！　。?）品牌必須在消費(fèi)者或用戶心中留下深刻的印象，這樣才能保證消費(fèi)者與用戶認(rèn)牌購(gòu)買，這是品牌特征和品牌影響力的延續(xù)效應(yīng)，也是品牌運(yùn)行所追求的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要品牌運(yùn)行者通過(guò)了解消費(fèi)者與用戶的各種動(dòng)機(jī)與要求，為其品牌創(chuàng)造相關(guān)的、極具吸引力的形象，進(jìn)而保證品牌在市場(chǎng)上長(zhǎng)盛不衰。　　賦予了豐富內(nèi)涵之后的品牌，就形成了一個(gè)完整的品牌綜合體，表現(xiàn)出了自身的獨(dú)特風(fēng)格。一個(gè)企業(yè)一旦形成了自身的品牌風(fēng)格，其品牌價(jià)值就能夠顯現(xiàn)出來(lái)，并給企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)和無(wú)盡的物質(zhì)與精神財(cái)富。

編輯推薦

　　如何更好地運(yùn)營(yíng)與管理企業(yè)的品牌，《企業(yè)品牌工程的運(yùn)營(yíng)與管理》給您解答！　　這是一個(gè)品牌的世界，是一個(gè)品牌無(wú)處不在的世界……

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