企業(yè)品牌工程的運營與管理

前言

　　改革開放至今已有30年的歷史，中國經濟在這30年的發(fā)展中已經形成了舉世矚目的影響力和競爭力。盡管中國目前尚沒有世界級品牌，但中國產品的數量與質量對世界的影響已經引起了世人的高度關注。相信在不久的將來，中國的品牌也會像中國的產品一樣影響世界?！　≡谥袊洕陌l(fā)展過程中，關注中國品牌發(fā)展的人越來越多，出版的書籍也越來越多。中國既不乏品牌研究方面的理論著作，也不乏指導實踐運作的論文，缺乏的是理論應用于實踐，并把二者緊密結合起來，從而形成能真正推動中國品牌走向世界的研究成果；中國品牌研究者與品牌實踐者在研究與指導品牌的過程中不乏策劃家，也形成了相應的策略思路，缺乏的是把握品牌發(fā)展脈絡、確定品牌主攻方向、成就品牌大業(yè)的戰(zhàn)略家和由此形成的戰(zhàn)略思路。中國不乏有影響力的品牌與企業(yè)，中國的海爾令國人驕傲，中國的聯想令世人矚目。然而，當中國的匯源碰到可口可樂，娃哈哈遭遇達能時，中國的品牌總是處于劣勢和被動。就連中國四川騰中重工收購已經申請破產保護的美國通用旗下的悍馬品牌時，人們都在懷疑：蛇何以能吞象？中國的品牌要真正地屹立于世界民族之林，應該走的是品牌集群化之路，形成品牌聯合。中國確實缺乏在世界上有影響力的品牌，如果能形成品牌集群，肯定比單槍匹馬地拼殺效果會更好。因此，中國需要進行品牌整合，以中國自身的品牌集群去影響世界、改變世界?！　∮墓I(yè)革命帶動了世界工業(yè)的進步；美國的汽車普及改變了人們的行為方式；日本的家用電器給人們的生活帶來了簡單的操作與無窮的樂趣。21世紀是中國的世紀，中國將會給世界帶來什么？顯然，中國影響世界的應該是具有中國民族特色的品牌。在未來的社會中，用品牌影響世界比用產品影響世界更具有戰(zhàn)略意義，其意義在于：證明中國經濟的發(fā)展水平和實力；證明世界上任何一個消費者都一定會和中國的品牌建立起不可分割的關系；證明中國有能力影響世界、影響人類。這樣的雄心壯志需要靠一代人甚至幾代人的努力才能實現。中國的品牌要影響世界，就一定要把品牌做好，讓中國的品牌在理論的支撐下實踐得更好，運行得更好?！　”緯窃诮虒W積累、理論創(chuàng)新和指導實踐的基礎上形成的。筆者秉承以往的寫作風格，既著重于理論深度的挖掘，形成嚴謹的邏輯結構，又注重于對實際工作中關于品牌問題的探索，提出務實性的解決方案。

內容概要

本書將品牌理論研究與實踐緊密結合起來，研究了企業(yè)品牌運行的基本理論、運行脈絡，并指導企業(yè)建設品牌、傳播品牌與管理品牌。不僅分析了品牌運行所應具備的基礎條件、運行思路與環(huán)境建設，而且從更細分的角度去尋找品牌成功與品牌失敗的區(qū)別與原因，從更長遠的角度思考品牌的發(fā)展與內涵的豐富，從市場的角度去審視品牌的形象與市場地位，從社會的角度去考核品牌的價值與對社會的貢獻等，旨在給中國企業(yè)品牌的運行以更直接、更準確、更具體的指導。　　本書可供高等院校經濟管理類專業(yè)的本科生和研究生使用，也可供科研工作者、政府工作人員、工商企事業(yè)營銷人員參考。

作者簡介

　　汪秀英，經濟學學士，經濟學碩士，管理學博士?，F為首都經濟貿易大學工商管理學院教授；中央廣播電視大學“公共關系學”主講教師；首都職工職業(yè)素質教育工程“企業(yè)運營與發(fā)展”課題組組長兼主講；中國公共關系協會專家委員會副主任兼秘書長；《公關世界》雜志編委；中國建材協會流通委員會評審專家?！　?994年，被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師；1998年，主編的《公共關系學》音像教材獲國家教育部、國家新聞出版署優(yōu)秀音像教材二等獎；1999年，獲評中央廣播電視大學全國優(yōu)秀主講教師；2006年，榮獲中國公共關系教育20年成就“十位杰出人士”稱號。　　主講市場營銷學、公共關系學、商務談判、服務營銷、客戶關系管理等課程。多年來主要從事品牌學、企業(yè)品牌建設的研究與指導工作，承接、指導并參與企業(yè)策劃項目、城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃項目30余項；出版專著10部，教材20余種，發(fā)表論文50余篇。

書籍目錄

前言 第1章 品牌與品牌成因 　1.1 如何理解品牌內涵 　1.2 品牌的成因之路 　1.3 品牌的基本功效 第2章 品牌的歷史、現狀與未來 　2.1 國外品牌的形成歷史 　2.2 中國品牌的發(fā)展歷史 　2.3 現階段中國品牌的發(fā)展狀況 　2.4 未來品牌的發(fā)展趨勢 第3章 品牌的立體化運行模式 　3.1 品牌運行的立體化要求 　3.2 品牌運行的立體化基礎——企業(yè)要素 　3.3 品牌立體化運行的核心——市場要素 　3.4 品牌立體化運行的方法——管理要素 第4章 品牌資產的界定與管理 　4.1 品牌資產的界定 　4.2 品牌資產的來源 　4.3 品牌資產的特征 　4.4 品牌資產的構成 第5章 品牌的價值與價值體系 　5.1 品牌價值的含義 　5.2 品牌的價值體系 　5.3 品牌的核心價值 第6章 品牌定位與定位表現 　6.1 品牌定位的基礎 　6.2 品牌定位的基本內涵 　6.3 品牌定位的特征與方法 　6.4 品牌定位的戰(zhàn)略思考 第7章 品牌要素的多元組合 　7.1 品牌要素的綜合表現 　7.2 品牌基礎要素的內涵與要求 　7.3 品牌核心要素的表現與功效 　7.4 品牌延伸要素的形態(tài)與趨勢 　7.5 品牌傳播要素的運行與要求 　7.6 品牌個性要素的特征與要求 　7.7 品牌運行要素的綜合影響 第8章 品牌運行戰(zhàn)略與管理 　8.1 品牌戰(zhàn)略 　8.2 品牌組合 　8.3 品牌管理 第9章 品牌運行策略與方法 　9.1 品牌重新定位 　9.2 品牌形象的更新 　9.3 品牌延伸 　9.4 品牌敘事 第10章 品牌危機與危機管理 　10.1 品牌危機與其特征 　10.2 品牌危機的成因 　10.3 品牌危機的防范 　10.4 品牌危機的處理 第11章 品牌的社會責任 　11.1 對企業(yè)社會責任的認識與理解 　11.2 企業(yè)社會責任的產生與發(fā)展 　11.3 企業(yè)社會責任的特征與分類 　11.4 建立企業(yè)履行社會責任的約束機制 第12章 品牌資產的價值評估 　12.1 品牌資產價值評估的演進和意義 　12.2 品牌資產價值評估的依據 　12.3 品牌資產評估程序與方法 主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　商標經過注冊之后仍然是商標，而不是品牌。只有將商標寓予了新的、豐富的內涵，并進行了更好的傳播，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應。從這個意義上來理解，品牌的基本內涵是：第一，把商標與其附著體——產品結合起來，形成品牌的基礎內涵；第二，把商標與企業(yè)文化結合起來，形成品牌的文化內涵；第三，把商標與服務結合起來，形成品牌的特征內涵；第四，把商標與企業(yè)傳播理念結合起來，形成品牌帶給消費者的印象內涵，如此等等。　　品牌內涵依賴于商標，它從商標中走來，但又不能等同于商標；品牌需要商標的支撐，但僅有商標也不行。這樣就形成了品牌運行中的矛盾體，在這個矛盾體中，品牌需要從商標中獨立出來，寓于其更加豐富的內涵，才能對其加以解釋。以下是對品牌豐富內涵的幾點解釋：　?。?）品牌必須與產品或服務居于同體之中，從而形成品牌的非獨立性，如與產品處于同體之中的伊利牛奶、銅牛內衣、稻香村點心、海爾冰箱、奇瑞汽車等；與服務處于同體之中的中國銀行、中國國際航空公司、小紅馬快遞公司；還有既與產品相關，又與服務結合的全聚德烤鴨、長城飯店等?！　。?）品牌必須與其所有者相結合，形成品牌的隸屬關系，如“解放”作為中國汽車品牌屬于中國一汽；“永久”作為自行車品牌屬于上海永久自行車股份有限公司等。品牌的這種隸屬關系，是作為企業(yè)無形資產的一個必要的前提條件而存在的?！　。?）品牌必須融人企業(yè)文化的內涵，并經過市場定位，使其表現出與眾不同的特征，如海爾的品牌特征是“產品的不斷創(chuàng)新和迅捷而周到的服務”；同仁堂的品牌特征是“品質可信、品行厚重、品位高貴而可及”；北京內聯升的品牌特征是“量腳定制、舒適可靠”?！　。?）品牌必須通過傳播實現品牌的影響力，可使用的傳播手段是廣告?zhèn)鞑ァ⒐碴P系活動傳播、品牌在渠道中的現場傳播，以及使用者通過使用某種品牌，形成了對某品牌的感受與評價而進行的口碑傳播。所有這些傳播均會形成品牌的影響力（包括正面的和負面的），進而形成品牌的市場效應。　?。?）品牌必須在消費者或用戶心中留下深刻的印象，這樣才能保證消費者與用戶認牌購買，這是品牌特征和品牌影響力的延續(xù)效應，也是品牌運行所追求的目標。為了實現這一目標，需要品牌運行者通過了解消費者與用戶的各種動機與要求，為其品牌創(chuàng)造相關的、極具吸引力的形象，進而保證品牌在市場上長盛不衰?！　≠x予了豐富內涵之后的品牌，就形成了一個完整的品牌綜合體，表現出了自身的獨特風格。一個企業(yè)一旦形成了自身的品牌風格，其品牌價值就能夠顯現出來，并給企業(yè)帶來豐厚的市場利潤和無盡的物質與精神財富。

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　　如何更好地運營與管理企業(yè)的品牌，《企業(yè)品牌工程的運營與管理》給您解答！　　這是一個品牌的世界，是一個品牌無處不在的世界……

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