中國消費者購買行為的文化價值觀動因研究

前言

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費、投資、出口是拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”。國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計資料顯示，2007年，我國消費對GDP的貢獻(xiàn)率7年來首次超過投資，成為“三駕馬車”中貢獻(xiàn)最大的一項。這一方面說明，國家拉動內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策初見成效，另一方面也為從深層次拉動內(nèi)需提出了新的要求。市場營銷學(xué)的核心是研究消費者需求問題，營銷管理實際上就是需求管理，成功的需求管理體現(xiàn)為高顧客滿意度和高顧客忠誠度。需求管理有成效，自然有利于國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，需求管理恰恰是市場營銷學(xué)的難點，也是重點?！　氖澜缃?jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢看，市場全球化、競爭國際化是現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場大趨勢，因此，在國際市場進(jìn)行有效的客戶需求管理是企業(yè)市場營銷的主要任務(wù)。越來越多的研究表明，影響消費者進(jìn)行消費決策的決定因素不是其收入、年齡等人口統(tǒng)計學(xué)特征，而是其文化價值觀。文化價值觀即有關(guān)人的行為準(zhǔn)則和存在目的的諸多概念或信仰的闡述，它從深層次引導(dǎo)個體作出行為選擇或評價。事實上，對不同國家或民族的文化價值觀進(jìn)行研究，不僅有利于從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)、區(qū)別和理解存在于不同國度、地區(qū)、個體群的市場差異，而且能夠深刻地認(rèn)識消費者的決策過程。目前國際學(xué)術(shù)界已經(jīng)存在一些知名的文化價值觀理論及其度量量表，但是，由于民族、歷史演變、宗教信仰和傳統(tǒng)等諸多因素都會造成不同國家或民族的文化價值觀的差異，這些在西方背景下發(fā)展起來的文化價值觀理論對中國消費者行為研究的普適性被國際學(xué)術(shù)界所質(zhì)疑。因此，為了研究中國消費者的行為特征，有必要開發(fā)反映現(xiàn)代中國人價值觀特征的文化價值觀度量量表，并探索消費者行為的文化價值觀動因。　　從消費者行為學(xué)的研究視角出發(fā)，盡管某一消費者的社會背景在不斷地改變，但其消費決策卻表現(xiàn)為連續(xù)一致性特征。進(jìn)行深入的消費者分類研究，并把某一類消費者作為一個整體來進(jìn)行研究，探索其中的因果關(guān)系和連續(xù)性，找到關(guān)鍵的驅(qū)動因素，是認(rèn)識和理解消費者購買行為的一項基礎(chǔ)性研究工作。目前，消費者價值觀與購買行為研究、消費者價值觀與消費模式研究等都是國際市場營銷學(xué)領(lǐng)域的研究熱點，但是，有關(guān)中國人價值觀與消費者購買行為的研究卻十分匱乏。

內(nèi)容概要

從文化價值觀的角度認(rèn)識消費者購買行為是一項重要的、深層次的理論研究課題。本書以認(rèn)識和研究消費者購買行為為出發(fā)點，深入分析儒家、道家、佛家傳統(tǒng)文化價值觀的特征，嘗試創(chuàng)建與之相關(guān)的價值觀度量量表，并構(gòu)建反映中國消費者購買行為的傳統(tǒng)文化價值觀動因的因果關(guān)系模型。研究結(jié)果顯示，儒家、道家、佛家三大傳統(tǒng)文化價值觀顯著而又各有側(cè)重地影響中國消費者的購買行為。本研究成果為從消費者購買決策行為之根源因素之一，即文化價值觀角度，認(rèn)識消費者購買行為的特征和規(guī)律，提供了重要的理論依據(jù)和新的視角。　　本書可供高等院校經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的碩士和博士研究生使用，也可供社會科學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者，政府部門、工商企事業(yè)單位以及廣大關(guān)注中國消費者購買行為研究的人士參考。

作者簡介

　　張夢霞，2001年畢業(yè)于法國格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF，獲法國管理學(xué)（市場營銷學(xué)專業(yè)）博士學(xué)位，并獲“最佳博士論文兼學(xué)術(shù)委員會祝賀”榮譽，留法期間曾兩次入選教育部訪問學(xué)者；1997年畢業(yè)于法國格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF，獲法國DEA（博士預(yù)科）碩士學(xué)位；1995年畢業(yè)于法國普瓦捷大學(xué)商學(xué)院獲管理學(xué)CAAEDESS碩士學(xué)位；1983年畢業(yè)于北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位?！　≡谑锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)基礎(chǔ)課部數(shù)學(xué)室教授應(yīng)用數(shù)學(xué)，現(xiàn)為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國營銷科學(xué)研究中心主任、工商管理學(xué)院副院長、教授；現(xiàn)任法國國家科學(xué)研究中心管理學(xué)應(yīng)用與研究中心（CERAG UMR CNRS 5820）研究員、美國營銷科學(xué)會（AMS）會員、中國市場學(xué)會理事、首都企業(yè)改革與發(fā)展研究會副秘書長等；為法國多所知名大學(xué)簽約訪問教授，應(yīng)邀在其普通研究生項目、DBA項目以及EMBA項目授課，兼任法方博士或碩士研究生導(dǎo)師；為中國社會科學(xué)院、中國人民大學(xué)等單位博士論文外部評審專家?！　⊙芯款I(lǐng)域包括計量市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、奢侈品消費行為研究、品牌戰(zhàn)略研究、跨文化研究等，主要教授“市場營銷管理”、“消費者行為學(xué)”、“品牌戰(zhàn)略”、“管理科學(xué)定性與定量研究方法”、“營銷研究”等課程。先后在國內(nèi)外權(quán)威和核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，代表性學(xué)術(shù)著作有《女性價值觀與購買行為》、《全球化中的中國》（法語）等；出版7部教材和翻譯教材，其中《市場營銷學(xué)》（北京郵電大學(xué)出版社，2007）獲北京市高等教育精品教材。擔(dān)任國家哲學(xué)社會科學(xué)基金項目、國家教育部人文社科項目和國家教育部留學(xué)啟動基金項目等7項國家級、省部級等縱向科研基金項目的課題主持人；2003年獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項經(jīng)費資助，2005年被評為北京市優(yōu)秀青年骨干教師，并入選北京市優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊，2009年入選北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教深化計劃學(xué)術(shù)創(chuàng)新人才。

書籍目錄

序 前言 第1章 文化價值觀與中國傳統(tǒng)文化價值觀 　1.1 文化與文化價值觀 　1.2 儒家文化價值觀 　1.3 道家文化價值觀 　1.4 佛家文化價值觀 第2章 三種購買行為模式 　2.1 象征性購買行為模式 　2.2 綠色購買行為模式 　2.3 實用性購買行為模式 第3章 中國消費者購買行為特征分析 　3.1 中國消費者購買行為演進(jìn)特征分析 　3.2 我國消費者行為特征分析——以手機(jī)市場為例 第4章 理論研究框架 　4.1 理論框架與理論假設(shè) 　4.2 比較中西方價值觀量表對我國消費者購買行為的詮釋力 　4.3 與三個典型購買模式相關(guān)的探索性理論假設(shè) 第5章 研究測度與試驗準(zhǔn)備 　5.1 度量量表創(chuàng)建 　5.2 購買行為度量和產(chǎn)品選擇 　5.3 量表提純 　5.4 度量的有效性評估 第6章 方法論與數(shù)據(jù)分析結(jié)果 　6.1 總假設(shè)和總命題的假設(shè)檢驗 　6.2 中西文化價值觀分別對三種典型的手機(jī)購買模式之詮釋力的假設(shè)檢驗 　6.3 結(jié)論綜述 第7章 學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)、局限與展望 　7.1 主要結(jié)論 　7.2 學(xué)術(shù)貢獻(xiàn) 　7.3 研究的局限性和進(jìn)一步研究的設(shè)想 　參考文獻(xiàn) 附錄A 諸文化價值觀量表在部分人口統(tǒng)計變量下的差異性分析 　A1 性別 　A2 年齡 　A3 地域 附錄B 部分統(tǒng)計分析數(shù)據(jù) 　B1 C—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B2 T—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B3 B—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B4 H—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B5 S—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B6 結(jié)構(gòu)方程模型C—VALUES／BUYING 　B7 結(jié)構(gòu)方程模型T—VALUES／BUYING 　B8 結(jié)構(gòu)方程模型B—VALUES／BUYING 　B9 結(jié)構(gòu)方程模型H—VALUES／BUYING 　B10 結(jié)構(gòu)方程模型S—VALUES／BUYING 致謝

章節(jié)摘錄

　　1.1.2 文化價值觀　　學(xué)術(shù)界，特別是社會科學(xué)領(lǐng)域關(guān)于文化價值觀的研究十分活躍，在下面的論述中筆者將文化價值觀簡稱為價值觀。Howard（1965）和Sheth（1967）的研究顯示，文化價值觀提供了比社會階層更加綜合的社會框架，它包括行為方式、標(biāo)志、思想和與其相關(guān)的價值標(biāo)準(zhǔn)，是個體動機(jī)、決策的重要影響因素，甚至可以是阻礙因素。 關(guān)于價值觀的界定，Parsons（1951）認(rèn)為，價值觀作為一個體系，是由一系列價值模式構(gòu)成的且已被公眾認(rèn)同的規(guī)范體系。這些規(guī)范作為行為導(dǎo)向、依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，可以約束行動者的行為邊界，通過規(guī)范公眾認(rèn)同的準(zhǔn)則，產(chǎn)生一定效力之后，就成為社會性的共識。Parsons在他的價值理論中主要突出了社會共同價值的兩個基本功能：一是形成外部壓力規(guī)范個體的行為?；谶@種壓力，人們通常會優(yōu)選更符合社會期望的行為；二是通過價值內(nèi)化，形成行為者的人格特征和內(nèi)在需求，進(jìn)而調(diào)整行為者的行動。我們看到，外在的社會性規(guī)范和壓力加之內(nèi)在的自覺調(diào)控，使得價值觀對個體行為的影響變得具體且有方向性?！　luckhohn（1951）從社會心理學(xué)的角度，對價值觀的界定作出了貢獻(xiàn)，并提出了價值取向的概念，將價值觀理解為影響個體選擇行為的構(gòu)件。Kluckhohn進(jìn)一步指出，價值觀兼具外顯性和內(nèi)隱性特征，它是個體或群體之“樂意的，或向往的”（the desirable）事物的看法，反應(yīng)一系列個體或群體的觀念特征，它影響人們對行為方式、手段和目的的選擇?！　?0世紀(jì)70年代，Rokeach（1973）從方法論的角度對價值觀作了深入研究，他指出，價值觀是一個持久的信念，在這樣的信念下，人們會認(rèn)為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對個人或社會而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取。Rokeach強(qiáng)調(diào)，價值觀具有動機(jī)的功能，它不僅具有評價性特征，還兼具規(guī)范性和約束性特征，它引導(dǎo)個體的行動和態(tài)度，是個體的也是社會的一種客觀存在。　　Schwartz和Bilsky（1987，1990）將價值觀界定為價值觀是個體各種向往的、條件轉(zhuǎn)換性目標(biāo)，并隨目標(biāo)的重要性而發(fā)生變化，其作用是在個體或其他社會成員的生活中提供指導(dǎo)性原則?；趦晌粚W(xué)者的觀點，筆者這樣理解價值觀，即個體常常會面臨著選擇短期或長期人生目標(biāo)的問題，由于這是一個多選題，那么在作出選擇前，必須依照被自身和社會認(rèn)同的思想及行為原則進(jìn)行各種可能的目標(biāo)比較和擇優(yōu)，這些原則就是價值觀。

媒體關(guān)注與評論

　　該書所研究的內(nèi)容取得了富有創(chuàng)新意義的成果。作者在深入研究國內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，詳細(xì)比較了度量中西方文化價值觀的量表，結(jié)合中國文化背景，創(chuàng)建了適用于中國消費者價值觀特征的度量量表，并檢驗其可行性和有效性，構(gòu)建了反映中國消費者文化價值觀和購買決策因果關(guān)系的統(tǒng)計模型。此成果目前在國內(nèi)外應(yīng)居于領(lǐng)先地位，具有重要的學(xué)術(shù)價值，其理論價值和應(yīng)用價值均體現(xiàn)出“中國特色”，即從建立在儒教、道教、佛教三大學(xué)說基礎(chǔ)上的中國文化出發(fā)，歸納總結(jié)中國消費者的文化價值觀，進(jìn)而分析消費者的購買動機(jī)和行為，利用抽樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析和檢驗，來驗證作者提出的一系列理論假設(shè)，由此得到的消費者文化價值觀與購買決策行為的因果關(guān)系模型，將為企業(yè)市場營銷策略提供理論支持和實踐指導(dǎo)。　　——國家社會科學(xué)基金項目結(jié)題成果匿名評審專家

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