中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因研究

前言

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，消費(fèi)、投資、出口是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2007年，我國(guó)消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率7年來首次超過投資，成為“三駕馬車”中貢獻(xiàn)最大的一項(xiàng)。這一方面說明，國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的宏觀經(jīng)濟(jì)政策初見成效，另一方面也為從深層次拉動(dòng)內(nèi)需提出了新的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心是研究消費(fèi)者需求問題，營(yíng)銷管理實(shí)際上就是需求管理，成功的需求管理體現(xiàn)為高顧客滿意度和高顧客忠誠(chéng)度。需求管理有成效，自然有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是，需求管理恰恰是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的難點(diǎn)，也是重點(diǎn)?！　氖澜缃?jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，市場(chǎng)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化是現(xiàn)代企業(yè)面臨的市場(chǎng)大趨勢(shì)，因此，在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行有效的客戶需求管理是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的主要任務(wù)。越來越多的研究表明，影響消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的決定因素不是其收入、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，而是其文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀即有關(guān)人的行為準(zhǔn)則和存在目的的諸多概念或信仰的闡述，它從深層次引導(dǎo)個(gè)體作出行為選擇或評(píng)價(jià)。事實(shí)上，對(duì)不同國(guó)家或民族的文化價(jià)值觀進(jìn)行研究，不僅有利于從本質(zhì)上發(fā)現(xiàn)、區(qū)別和理解存在于不同國(guó)度、地區(qū)、個(gè)體群的市場(chǎng)差異，而且能夠深刻地認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的決策過程。目前國(guó)際學(xué)術(shù)界已經(jīng)存在一些知名的文化價(jià)值觀理論及其度量量表，但是，由于民族、歷史演變、宗教信仰和傳統(tǒng)等諸多因素都會(huì)造成不同國(guó)家或民族的文化價(jià)值觀的差異，這些在西方背景下發(fā)展起來的文化價(jià)值觀理論對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為研究的普適性被國(guó)際學(xué)術(shù)界所質(zhì)疑。因此，為了研究中國(guó)消費(fèi)者的行為特征，有必要開發(fā)反映現(xiàn)代中國(guó)人價(jià)值觀特征的文化價(jià)值觀度量量表，并探索消費(fèi)者行為的文化價(jià)值觀動(dòng)因?！　南M(fèi)者行為學(xué)的研究視角出發(fā)，盡管某一消費(fèi)者的社會(huì)背景在不斷地改變，但其消費(fèi)決策卻表現(xiàn)為連續(xù)一致性特征。進(jìn)行深入的消費(fèi)者分類研究，并把某一類消費(fèi)者作為一個(gè)整體來進(jìn)行研究，探索其中的因果關(guān)系和連續(xù)性，找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，是認(rèn)識(shí)和理解消費(fèi)者購(gòu)買行為的一項(xiàng)基礎(chǔ)性研究工作。目前，消費(fèi)者價(jià)值觀與購(gòu)買行為研究、消費(fèi)者價(jià)值觀與消費(fèi)模式研究等都是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但是，有關(guān)中國(guó)人價(jià)值觀與消費(fèi)者購(gòu)買行為的研究卻十分匱乏。

內(nèi)容概要

從文化價(jià)值觀的角度認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為是一項(xiàng)重要的、深層次的理論研究課題。本書以認(rèn)識(shí)和研究消費(fèi)者購(gòu)買行為為出發(fā)點(diǎn)，深入分析儒家、道家、佛家傳統(tǒng)文化價(jià)值觀的特征，嘗試創(chuàng)建與之相關(guān)的價(jià)值觀度量量表，并構(gòu)建反映中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀動(dòng)因的因果關(guān)系模型。研究結(jié)果顯示，儒家、道家、佛家三大傳統(tǒng)文化價(jià)值觀顯著而又各有側(cè)重地影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。本研究成果為從消費(fèi)者購(gòu)買決策行為之根源因素之一，即文化價(jià)值觀角度，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買行為的特征和規(guī)律，提供了重要的理論依據(jù)和新的視角?！　”緯晒└叩仍盒＝?jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的碩士和博士研究生使用，也可供社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的專家和學(xué)者，政府部門、工商企事業(yè)單位以及廣大關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為研究的人士參考。

作者簡(jiǎn)介

　　張夢(mèng)霞，2001年畢業(yè)于法國(guó)格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF，獲法國(guó)管理學(xué)（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)）博士學(xué)位，并獲“最佳博士論文兼學(xué)術(shù)委員會(huì)祝賀”榮譽(yù)，留法期間曾兩次入選教育部訪問學(xué)者；1997年畢業(yè)于法國(guó)格勒諾布爾第二大學(xué)UPMF，獲法國(guó)DEA（博士預(yù)科）碩士學(xué)位；1995年畢業(yè)于法國(guó)普瓦捷大學(xué)商學(xué)院獲管理學(xué)CAAEDESS碩士學(xué)位；1983年畢業(yè)于北京師范大學(xué)數(shù)學(xué)系，獲理學(xué)學(xué)士學(xué)位。　　曾在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)基礎(chǔ)課部數(shù)學(xué)室教授應(yīng)用數(shù)學(xué)，現(xiàn)為首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷科學(xué)研究中心主任、工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授；現(xiàn)任法國(guó)國(guó)家科學(xué)研究中心管理學(xué)應(yīng)用與研究中心（CERAG UMR CNRS 5820）研究員、美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)會(huì)（AMS）會(huì)員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、首都企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)副秘書長(zhǎng)等；為法國(guó)多所知名大學(xué)簽約訪問教授，應(yīng)邀在其普通研究生項(xiàng)目、DBA項(xiàng)目以及EMBA項(xiàng)目授課，兼任法方博士或碩士研究生導(dǎo)師；為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)等單位博士論文外部評(píng)審專家?！　⊙芯款I(lǐng)域包括計(jì)量市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、奢侈品消費(fèi)行為研究、品牌戰(zhàn)略研究、跨文化研究等，主要教授“市場(chǎng)營(yíng)銷管理”、“消費(fèi)者行為學(xué)”、“品牌戰(zhàn)略”、“管理科學(xué)定性與定量研究方法”、“營(yíng)銷研究”等課程。先后在國(guó)內(nèi)外權(quán)威和核心學(xué)術(shù)期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，代表性學(xué)術(shù)著作有《女性價(jià)值觀與購(gòu)買行為》、《全球化中的中國(guó)》（法語）等；出版7部教材和翻譯教材，其中《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》（北京郵電大學(xué)出版社，2007）獲北京市高等教育精品教材。擔(dān)任國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目、國(guó)家教育部人文社科項(xiàng)目和國(guó)家教育部留學(xué)啟動(dòng)基金項(xiàng)目等7項(xiàng)國(guó)家級(jí)、省部級(jí)等縱向科研基金項(xiàng)目的課題主持人；2003年獲北京市優(yōu)秀人才培養(yǎng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助，2005年被評(píng)為北京市優(yōu)秀青年骨干教師，并入選北京市優(yōu)秀創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，2009年入選北京市屬高等學(xué)校人才強(qiáng)教深化計(jì)劃學(xué)術(shù)創(chuàng)新人才。

書籍目錄

序 前言 第1章 文化價(jià)值觀與中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀 　1.1 文化與文化價(jià)值觀 　1.2 儒家文化價(jià)值觀 　1.3 道家文化價(jià)值觀 　1.4 佛家文化價(jià)值觀 第2章 三種購(gòu)買行為模式 　2.1 象征性購(gòu)買行為模式 　2.2 綠色購(gòu)買行為模式 　2.3 實(shí)用性購(gòu)買行為模式 第3章 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為特征分析 　3.1 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為演進(jìn)特征分析 　3.2 我國(guó)消費(fèi)者行為特征分析——以手機(jī)市場(chǎng)為例 第4章 理論研究框架 　4.1 理論框架與理論假設(shè) 　4.2 比較中西方價(jià)值觀量表對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買行為的詮釋力 　4.3 與三個(gè)典型購(gòu)買模式相關(guān)的探索性理論假設(shè) 第5章 研究測(cè)度與試驗(yàn)準(zhǔn)備 　5.1 度量量表創(chuàng)建 　5.2 購(gòu)買行為度量和產(chǎn)品選擇 　5.3 量表提純 　5.4 度量的有效性評(píng)估 第6章 方法論與數(shù)據(jù)分析結(jié)果 　6.1 總假設(shè)和總命題的假設(shè)檢驗(yàn) 　6.2 中西文化價(jià)值觀分別對(duì)三種典型的手機(jī)購(gòu)買模式之詮釋力的假設(shè)檢驗(yàn) 　6.3 結(jié)論綜述 第7章 學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)、局限與展望 　7.1 主要結(jié)論 　7.2 學(xué)術(shù)貢獻(xiàn) 　7.3 研究的局限性和進(jìn)一步研究的設(shè)想 　參考文獻(xiàn) 附錄A 諸文化價(jià)值觀量表在部分人口統(tǒng)計(jì)變量下的差異性分析 　A1 性別 　A2 年齡 　A3 地域 附錄B 部分統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù) 　B1 C—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B2 T—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B3 B—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B4 H—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B5 S—VALUES確認(rèn)性因子分析 　B6 結(jié)構(gòu)方程模型C—VALUES／BUYING 　B7 結(jié)構(gòu)方程模型T—VALUES／BUYING 　B8 結(jié)構(gòu)方程模型B—VALUES／BUYING 　B9 結(jié)構(gòu)方程模型H—VALUES／BUYING 　B10 結(jié)構(gòu)方程模型S—VALUES／BUYING 致謝

章節(jié)摘錄

　　1.1.2 文化價(jià)值觀　　學(xué)術(shù)界，特別是社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域關(guān)于文化價(jià)值觀的研究十分活躍，在下面的論述中筆者將文化價(jià)值觀簡(jiǎn)稱為價(jià)值觀。Howard（1965）和Sheth（1967）的研究顯示，文化價(jià)值觀提供了比社會(huì)階層更加綜合的社會(huì)框架，它包括行為方式、標(biāo)志、思想和與其相關(guān)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是個(gè)體動(dòng)機(jī)、決策的重要影響因素，甚至可以是阻礙因素。 關(guān)于價(jià)值觀的界定，Parsons（1951）認(rèn)為，價(jià)值觀作為一個(gè)體系，是由一系列價(jià)值模式構(gòu)成的且已被公眾認(rèn)同的規(guī)范體系。這些規(guī)范作為行為導(dǎo)向、依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)，可以約束行動(dòng)者的行為邊界，通過規(guī)范公眾認(rèn)同的準(zhǔn)則，產(chǎn)生一定效力之后，就成為社會(huì)性的共識(shí)。Parsons在他的價(jià)值理論中主要突出了社會(huì)共同價(jià)值的兩個(gè)基本功能：一是形成外部壓力規(guī)范個(gè)體的行為。基于這種壓力，人們通常會(huì)優(yōu)選更符合社會(huì)期望的行為；二是通過價(jià)值內(nèi)化，形成行為者的人格特征和內(nèi)在需求，進(jìn)而調(diào)整行為者的行動(dòng)。我們看到，外在的社會(huì)性規(guī)范和壓力加之內(nèi)在的自覺調(diào)控，使得價(jià)值觀對(duì)個(gè)體行為的影響變得具體且有方向性。　　Kluckhohn（1951）從社會(huì)心理學(xué)的角度，對(duì)價(jià)值觀的界定作出了貢獻(xiàn)，并提出了價(jià)值取向的概念，將價(jià)值觀理解為影響個(gè)體選擇行為的構(gòu)件。Kluckhohn進(jìn)一步指出，價(jià)值觀兼具外顯性和內(nèi)隱性特征，它是個(gè)體或群體之“樂意的，或向往的”（the desirable）事物的看法，反應(yīng)一系列個(gè)體或群體的觀念特征，它影響人們對(duì)行為方式、手段和目的的選擇。　　20世紀(jì)70年代，Rokeach（1973）從方法論的角度對(duì)價(jià)值觀作了深入研究，他指出，價(jià)值觀是一個(gè)持久的信念，在這樣的信念下，人們會(huì)認(rèn)為一種具體的行為方式或存在的終極狀態(tài)，對(duì)個(gè)人或社會(huì)而言，比與之相反的行為方式或存在的終極狀態(tài)更可取。Rokeach強(qiáng)調(diào)，價(jià)值觀具有動(dòng)機(jī)的功能，它不僅具有評(píng)價(jià)性特征，還兼具規(guī)范性和約束性特征，它引導(dǎo)個(gè)體的行動(dòng)和態(tài)度，是個(gè)體的也是社會(huì)的一種客觀存在?！　chwartz和Bilsky（1987，1990）將價(jià)值觀界定為價(jià)值觀是個(gè)體各種向往的、條件轉(zhuǎn)換性目標(biāo)，并隨目標(biāo)的重要性而發(fā)生變化，其作用是在個(gè)體或其他社會(huì)成員的生活中提供指導(dǎo)性原則。基于兩位學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者這樣理解價(jià)值觀，即個(gè)體常常會(huì)面臨著選擇短期或長(zhǎng)期人生目標(biāo)的問題，由于這是一個(gè)多選題，那么在作出選擇前，必須依照被自身和社會(huì)認(rèn)同的思想及行為原則進(jìn)行各種可能的目標(biāo)比較和擇優(yōu)，這些原則就是價(jià)值觀。

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　該書所研究的內(nèi)容取得了富有創(chuàng)新意義的成果。作者在深入研究國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)成果的基礎(chǔ)上，詳細(xì)比較了度量中西方文化價(jià)值觀的量表，結(jié)合中國(guó)文化背景，創(chuàng)建了適用于中國(guó)消費(fèi)者價(jià)值觀特征的度量量表，并檢驗(yàn)其可行性和有效性，構(gòu)建了反映中國(guó)消費(fèi)者文化價(jià)值觀和購(gòu)買決策因果關(guān)系的統(tǒng)計(jì)模型。此成果目前在國(guó)內(nèi)外應(yīng)居于領(lǐng)先地位，具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值，其理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值均體現(xiàn)出“中國(guó)特色”，即從建立在儒教、道教、佛教三大學(xué)說基礎(chǔ)上的中國(guó)文化出發(fā)，歸納總結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀，進(jìn)而分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和行為，利用抽樣調(diào)查得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和檢驗(yàn)，來驗(yàn)證作者提出的一系列理論假設(shè)，由此得到的消費(fèi)者文化價(jià)值觀與購(gòu)買決策行為的因果關(guān)系模型，將為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)?！　　獓?guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目結(jié)題成果匿名評(píng)審專家

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