國際市場營銷

前言

當前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球實體經濟的沖擊日益顯現，世界經濟金融形勢依然復雜、嚴峻，一些國家經濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國際金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現在：經濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產明顯放緩，部分企業(yè)生產和經營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉變、經濟結構調整的關鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當前，宏觀上最緊迫的任務是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內需，刺激消費，全力恢復經濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現機會，去更新理念，以調整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關于高等學校本科教學質量與教學改革工程的相關指導意見，提高國內各高校經濟管理類核心課程教師的教學水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應社會應對就業(yè)的高素質營銷人才的教學需要，經科學出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材·高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設和教學改革的重要舉措，也是落實教育部高等學校本科教學質量與教學改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學教學和研究的教師，他們有著豐富的教學經驗，同時由于學科性質的特點，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實踐經驗。因此，本教材系列的特點如下：1.實現營銷理論與實踐的有機融合。在介紹完基本理論后，重點對實務方面作了講解，最大限度地貼近實際操作，重在培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力。2.內容基本涵蓋了高校市場營銷學專業(yè)的主干課，寫作上突出關鍵問題的闡述，強化案例教學，重在培養(yǎng)學生能力，強化其綜合素質。3.結構上創(chuàng)新編寫體系。章前有教學目標、教學要點、關鍵詞，章尾有小結、案例分析和練習題，便于學生系統(tǒng)地學習和掌握。本教材系列適用于高等院校工商管理、市場營銷專業(yè)的本科生以及欲在營銷領域發(fā)展的其他專業(yè)學生，營銷、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內容概要

本書全面介紹了國際市場營銷的基本理論、戰(zhàn)略和策略，主要內容包括國際市場營銷導論、國際營銷戰(zhàn)略計劃、國際市場營銷環(huán)境分析、國際營銷調研、國際市場分析、國際市場細分與定位、國際市場進入戰(zhàn)略、國際競爭戰(zhàn)略、國際市場營銷組合策略、國際服務營銷和國際營銷組織、執(zhí)行與控制等。    本書可作為高等院校營銷管理及相關專業(yè)的教學用書，也可作為業(yè)界人士的自學用書、專業(yè)人士的參考用書和企業(yè)培訓用書。

書籍目錄

前言第一章 導論  第一節(jié) 國際市場營銷學的內涵、形成與發(fā)展    一、國際市場營銷的內涵    二、國際市場營銷學的形成與發(fā)展  第二節(jié) 國際市場營銷學與國內市場營銷學    一、國際市場營銷學與國內市場營銷學的聯(lián)系    二、國際市場營銷學與國內市場營銷學的區(qū)別  第三節(jié) 國際市場營銷與國際貿易    一、國際市場營銷與國際貿易的聯(lián)系    二、國際市場營銷與國際貿易的區(qū)別  第四節(jié) 跨國公司與國際市場營銷的推進    一、跨國公司的內涵及基本特征    二、跨國公司在新世紀的進一步發(fā)展    三、跨國公司與國際市場營銷的推進  第五節(jié) 新經濟時代國際市場營銷的新發(fā)展    一、博客在國際營銷中的應用    二、全球當地化營銷戰(zhàn)略    三、歸核化營銷戰(zhàn)略    小結    案例分析    練習題第二章 國際營銷戰(zhàn)略計劃  第一節(jié) 戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略    一、戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的層次    二、營銷戰(zhàn)略  第二節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略計劃    一、國際營銷戰(zhàn)略    二、國際營銷戰(zhàn)略計劃的內容    三、國際營銷戰(zhàn)略計劃的分類    四、營銷戰(zhàn)略計劃的制訂方法    五、制訂和實施國際營銷戰(zhàn)略計劃的意義  第三節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略計劃的制訂程序    一、分析國際營銷環(huán)境    二、確定公司使命    三、制訂戰(zhàn)略目標    四、分析現有業(yè)務組合    五、制訂增長戰(zhàn)略    小結    案例分析    練習題第三章 國際市場營銷環(huán)境分析  第一節(jié) 國際營銷文化環(huán)境    一、國際營銷中的文化因素    二、文化因素對國際營銷的影響    三、國際營銷中的商業(yè)慣例  第二節(jié) 國際營銷經濟環(huán)境    一、國際營銷經濟環(huán)境因素    二、經濟環(huán)境對國際營銷的影響  第三節(jié) 國際營銷政治與法律環(huán)境    一、國際營銷政治環(huán)境    二、國際營銷法律環(huán)境  第四節(jié) 國際營銷金融與外匯環(huán)境    一、國際金融環(huán)境    二、外匯與國際營銷  第五節(jié) 國際營銷技術環(huán)境    一、國際營銷技術環(huán)境因素    二、新技術革命與國際營銷    三、技術環(huán)境發(fā)展趨勢  第六節(jié) 國際營銷自然環(huán)境    一、各國自然環(huán)境與基礎設施    二、自然環(huán)境的惡化與環(huán)保運動的興起    三、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與國際營銷    小結    案例分析    練習題第四章 國際營銷調研  第一節(jié) 國際營銷信息與信息系統(tǒng)    一、國際營銷信息    二、國際營銷信息系統(tǒng)  第二節(jié) 國際營銷調研的內容    一、國際營銷調研的概念與作用    二、國際營銷調研的具體內容  第三節(jié) 國際營銷調研的程序    一、明確調研問題    二、制訂調研計劃    三、執(zhí)行調研計劃    四、撰寫調研報告  第四節(jié) 國際營銷調研的方法    一、案頭調研    二、實地調研    三、互聯(lián)網調研    小結    案例分析    練習題第五章 國際市場分析  第一節(jié) 國際市場概述    一、國際市場分類    二、國際市場的基本特征及發(fā)展趨勢  第二節(jié) 主要國家和地區(qū)市場特點分析    一、美國市場的特點    二、西歐市場的特點    三、日本市場的特點    四、中東市場的特點    五、拉丁美洲市場的特點    六、中國香港市場的特點  第三節(jié) 國際消費者行為分析    一、國際消費者購買行為的兩大基本特征    二、國際消費者購買行為的模式    三、影響國際消費者購買行為的因素    四、國際消費者購買行為的發(fā)展趨勢    小結    案例分析    練習題第六章 國際市場細分與定位第七章 國際市場進入戰(zhàn)略第八章 國際競爭戰(zhàn)略第九章 國際市場營銷產品策略第十章 國際營銷定價策略第十一章 國際營銷策略第十二章 國際營銷促銷策略第十三章 國際服務營銷第十四章 國際營銷組織、執(zhí)行與控制參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：4.成為推動經濟全球化的重要載體正是因為跨國公司在全世界范圍內進行跨國投資、跨國生產、跨國銷售，才形成了生產的全球化、研發(fā)的全球化、銷售的全球化、市場的全球化、融資的全球化和經濟的全球化。全世界現有7萬多個跨國公司，再加上它的近80萬個子公司，在世界上形成了跨國生產的一個大平臺。例如，總部設在美國的波音公司在全世界70多個國家進行生產，70多個國家生產出的零部件最后運到美國西雅圖進行組裝，也就是說，美國波音公司西雅圖的老板是坐在波音公司總部指揮著全世界70多個國家的老板進行著生產。所以說，經濟全球化是通過跨國公司的全球運作而形成的。在經濟全球化的進程中，跨國公司確實起到了經濟載體的作用，極大地推進了經濟全球化的發(fā)展。伴隨著經濟全球化的進一步推進，跨國公司也將成為最大的贏家。三、跨國公司與國際市場營銷的推進跨國公司是最廣泛、最深入地進入國際市場并開展國際營銷活動的國際性企業(yè)，因為其一切生產經營活動都與國際市場緊密相連，最貼近國際市場。也正因如此，跨國公司對現代國際市場營銷理論與實踐的發(fā)展，起著極大的推動作用?？鐕咀陨黹_展的市場營銷活動就是最典型、最徹底的國際市場營銷?？鐕具M入國際市場，開展全方位的國際營銷活動，經歷了一個由低級向高級發(fā)展的漸進過程，而國際營銷理論作為國際營銷實踐活動的產物，隨著跨國公司的發(fā)展也逐漸得到豐富和完善。跨國公司推動了國際市場營銷從出口營銷向國際營銷、多國營銷、全球營銷、全球網絡營銷和全球當地化營銷的發(fā)展。1.出口營銷出口營銷是跨國公司向國外市場擴張的第一個階段和最基本的形態(tài)。在這一階段，由于國內需求不足，生產的供給有余，導致了暫時性的“非經營性外銷”。但是，這時的市場導向只能被認為是國內市場導向。因為跨國公司的注意力仍然集中在國內市場，而僅僅把國外市場作為國內市場的一種補充。具體來說，跨國公司只是把原本面向國內市場的產品投放到國際市場，或者只把在國內生產的產品銷售給國外的批發(fā)商和分銷商，但并不十分重視研究國外消費者的需求，按照國外消費者的需求研制產品，也不花大精力去獲取和維持國外市場份額，在營銷方案上仍然沿用國內的一些策略和方法，還沒有一系列專門針對國外市場需求的營銷計劃和戰(zhàn)略。所以，此階段又稱為“順帶性對外營銷階段”。

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