服務(wù)營銷學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟金融形勢依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國家經(jīng)濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。　　國際金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內(nèi)需，刺激消費，全力恢復(fù)經(jīng)濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現(xiàn)機會，去更新理念，以調(diào)整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己?！　≡谶@種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會應(yīng)對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材·高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量。

內(nèi)容概要

　　全書共十四章，比較全面、系統(tǒng)地闡述了服務(wù)和服務(wù)營銷的基本特點、現(xiàn)代服務(wù)營銷理念與戰(zhàn)略、服務(wù)消費行為、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌、服務(wù)定價、服務(wù)分銷、整合服務(wù)營銷溝通、服務(wù)過程，服務(wù)有形展示與服務(wù)環(huán)境、顧客在服務(wù)傳遞中的角色、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)補救、管理需求與能力、服務(wù)人員管理和內(nèi)部營銷等內(nèi)容。本書既有理論性，又有較強的實用性和可操作性。　　本書可作為高等院校營銷及經(jīng)管類專業(yè)本科生的教材，也可以作為服務(wù)類企業(yè)的培訓(xùn)教材。

書籍目錄

第一章　服務(wù)營銷概述　第一節(jié)　服務(wù)與服務(wù)營銷　　一、服務(wù)的含義與特征　　二、服務(wù)營銷的基本問題　第二節(jié)　服務(wù)業(yè)分類　　一、依據(jù)服務(wù)的對象劃分　　二、按照服務(wù)的功能分類　　三、從反映三次產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r角度劃分　　四、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的七大分類法　第三節(jié)　研究服務(wù)營銷的意義　　一、服務(wù)主導(dǎo)現(xiàn)代經(jīng)濟　　二、滿足服務(wù)需求，提升企業(yè)競爭力　第四節(jié)　服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展與服務(wù)營銷組合　　一、服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及我國服務(wù)營銷的現(xiàn)狀　　二、服務(wù)營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別　　三、服務(wù)營銷組合　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第二章　現(xiàn)代服務(wù)營銷理念與戰(zhàn)略　第一節(jié)　關(guān)系營銷　　一、關(guān)系營銷的由來　　二、如何從服務(wù)角度看待關(guān)系營銷　　三、數(shù)據(jù)庫營銷與顧客關(guān)系提升　第二節(jié)　顧客期望與顧客忠誠　　一、顧客期望的構(gòu)成　　二、公司應(yīng)正確對待顧客的期望　　三、構(gòu)建顧客忠誠　第三節(jié)　服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇　　一、服務(wù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略　　二、實施服務(wù)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要途徑　　三、服務(wù)差異化戰(zhàn)略　　四、服務(wù)多角化戰(zhàn)略　　五、基于水平營銷的服務(wù)營銷戰(zhàn)略選擇　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第三章　服務(wù)消費行為　第一節(jié)　消費者的服務(wù)購買過程　　一、服務(wù)需求的認(rèn)知　　二、收集服務(wù)信息　　三、評價服務(wù)消費方案　　四、服務(wù)消費的購買決策　　五、服務(wù)的購后評價　第二節(jié)　服務(wù)消費的影響因素　　一、內(nèi)部因素：服務(wù)消費行為產(chǎn)生的基本依據(jù)　　二、外部因素：服務(wù)消費行為產(chǎn)生的重要條件　第三節(jié)　組織市場服務(wù)購買行為　　一、組織服務(wù)需求的特點　　二、組織服務(wù)消費的過程　　三、組織服務(wù)營銷的基本原則　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第四章　服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計　第一節(jié)　服務(wù)產(chǎn)品組合　　一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品　　二、服務(wù)產(chǎn)品組合　　三、服務(wù)產(chǎn)品生命周期　第二節(jié)　服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)　　一、服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的含義　　二、服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)的步驟　　三、新服務(wù)的外延特征　第三節(jié)　服務(wù)品牌的創(chuàng)造　　一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素　　二、服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵　　三、服務(wù)品牌的市場效應(yīng)　　四、服務(wù)品牌的創(chuàng)立　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第五章　服務(wù)定價　第一節(jié)　服務(wù)定價的特殊性　　一、復(fù)雜的服務(wù)價格體系　　二、多樣化的服務(wù)定價目標(biāo)　　三、動態(tài)的服務(wù)定價策略　第二節(jié)　服務(wù)定價的主要依據(jù)　　一、成本因素　　二、需求因素　　三、競爭因素　第三節(jié)　服務(wù)定價的方法和策略　　一、服務(wù)定價與企業(yè)營銷策略　　二、服務(wù)定價的方法　　三、服務(wù)定價的策略　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第六章　服務(wù)分銷　第一節(jié)　服務(wù)渠道的含義和分類　　一、服務(wù)渠道的含義　　二、服務(wù)渠道的分類　第二節(jié)　直接渠道　　一、直接渠道的優(yōu)勢　　二、直接渠道的劣勢　第三節(jié)　服務(wù)中間商概述　　一、服務(wù)中間商的經(jīng)營優(yōu)勢　　二、服務(wù)中間商管理中面臨的問題　第四節(jié)　代理商和經(jīng)紀(jì)人　　一、代理商　　二、經(jīng)紀(jì)人　　三、適用于各種服務(wù)業(yè)的中間商的可能組合形態(tài)　　四、通過代理商和經(jīng)紀(jì)人提供服務(wù)的優(yōu)勢　第五節(jié)　特許經(jīng)營　　一、特許經(jīng)營的含義與特征　　二、特許經(jīng)營可獲得的利益　第六節(jié)　電子渠道　　一、網(wǎng)絡(luò)渠道　　二、其他電子渠道　　三、通過電子渠道分銷服務(wù)可以獲得的利益　　四、電子渠道分銷服務(wù)的挑戰(zhàn)　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第七章　整合服務(wù)營銷溝通　第一節(jié)　確立服務(wù)溝通的目標(biāo)　　一、確立服務(wù)溝通目標(biāo)的依據(jù)　　二、服務(wù)溝通的基本目標(biāo)　　三、服務(wù)營銷溝通的特殊性和原則　第二節(jié)　服務(wù)溝通的基本方式及應(yīng)用要求　　一、服務(wù)廣告　　二、服務(wù)人員銷售　　三、服務(wù)銷售促進　　四、服務(wù)公共關(guān)系　　五、服務(wù)口碑溝通　　六、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)溝通　第三節(jié)　整合服務(wù)營銷溝通　　一、整合服務(wù)營銷溝通的核心思想　　二、整合服務(wù)營銷溝通的途徑　　三、有效管理服務(wù)營銷溝通　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第八章　服務(wù)過程　第一節(jié)　設(shè)計服務(wù)流程　　一、服務(wù)流程及分類　　二、服務(wù)流程設(shè)計　　三、服務(wù)過程管理　第二節(jié)　設(shè)定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)　　一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化　　二、顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定的程序　第三節(jié)　服務(wù)流程再造　　一、服務(wù)流程審計　　二、服務(wù)流程再造的步驟和方法　第四節(jié)　服務(wù)接觸管理　　一、服務(wù)接觸及其類型　　二、服務(wù)接觸的三元組合　　三、服務(wù)接觸管理的內(nèi)容　　四、服務(wù)利潤鏈　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第九章　服務(wù)有形展示與服務(wù)環(huán)境　第一節(jié)　有形展示的作用與類型　　一、有形展示的內(nèi)涵和類型　　二、有形展示的作用　　三、有形展示的管理　第二節(jié)　顧客對服務(wù)環(huán)境的預(yù)期　　一、服務(wù)環(huán)境及其特點　　二、顧客對服務(wù)環(huán)境的期望　第三節(jié)　服務(wù)環(huán)境設(shè)計　　一、環(huán)境心理學(xué)是服務(wù)環(huán)境設(shè)計的理論依據(jù)　　二、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的原則　　三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計的內(nèi)容　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第十章　顧客在服務(wù)傳遞中的角色　第一節(jié)　顧客在服務(wù)供應(yīng)中的地位與作用　　一、服務(wù)供應(yīng)中顧客參與的重要性　　二、顧客在服務(wù)供應(yīng)過程中的行為會影響企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量　第二節(jié)　顧客在服務(wù)供應(yīng)中的角色　　一、顧客作為生產(chǎn)的資源　　二、顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者　　三、顧客作為競爭者　第三節(jié)　加強顧客行為管理　　一、定義顧客的工作　　二、吸引、教育和獎勵顧客　　三、管理顧客組合　　四、應(yīng)對問題顧客　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第十一章　服務(wù)質(zhì)量　第一節(jié)　服務(wù)質(zhì)量概述　　一、服務(wù)質(zhì)量的含義　　二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素　　三、服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證　第二節(jié)　服務(wù)質(zhì)量測量　　一、顧客對服務(wù)質(zhì)量的期望和感知　　二、顧客評價服務(wù)質(zhì)量的維度　　三、服務(wù)質(zhì)量的其他影響因素　第三節(jié)　服務(wù)質(zhì)量差距模型　　一、模型介紹　　二、服務(wù)質(zhì)量的提升策略　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第十二章　服務(wù)補救　第一節(jié)　顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)　　一、顧客對服務(wù)失誤的不同反應(yīng)類型　　二、服務(wù)失誤的主要原因　第二節(jié)　建立有效服務(wù)補救系統(tǒng)　　一、有效服務(wù)補救系統(tǒng)對顧客忠誠度的影響　　二、服務(wù)補救面臨的矛盾和問題　　三、建立有效的服務(wù)補救系統(tǒng)　第三節(jié)　服務(wù)保證與服務(wù)反饋系統(tǒng)的構(gòu)建　　一、設(shè)計合理的服務(wù)保證條款　　二、構(gòu)建有效的服務(wù)反饋系統(tǒng)　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第十三章　管理需求與能力　第一節(jié)　需求管理和供給管理策略　　一、需求管理策略　　二、供給管理策略　第二節(jié)　平衡供給與需求戰(zhàn)略　　一、根據(jù)需求量調(diào)節(jié)接待能力　　二、改變需求以適應(yīng)供給能力　　三、混合需求與能力的策略　第三節(jié)　排隊管理　　一、采用運營原理　　二、建立預(yù)訂流程　　三、區(qū)分不同的等待顧客　　四、使等待變得有趣或至少可以忍耐　　五、縮短顧客等待服務(wù)時間　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析第十四章　服務(wù)人員管理和內(nèi)部營銷　第一節(jié)　服務(wù)人員素質(zhì)培養(yǎng)　　一、幫助服務(wù)人員明確自己的角色　　二、防止服務(wù)角色的沖突　第二節(jié)　內(nèi)部營銷　　一、內(nèi)部營銷的內(nèi)涵與作用　　二、內(nèi)部營銷的管理過程　第三節(jié)　培育特色服務(wù)文化　　一、服務(wù)文化的構(gòu)成要素　　二、服務(wù)文化的培育和創(chuàng)新　　三、構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的領(lǐng)導(dǎo)體系是建設(shè)服務(wù)企業(yè)文化的關(guān)鍵　小結(jié)　練習(xí)題　案例分析參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第二章現(xiàn)代服務(wù)營銷理念與戰(zhàn)略　　第一節(jié)關(guān)系營銷　　一、關(guān)系營銷的由來　?。ㄒ唬╆P(guān)系營銷的演進　　關(guān)系營銷也稱關(guān)系市場營銷，是巴巴拉·本德·杰克遜（Barban B.Jackson）于1985年提出來的，20世紀(jì)80年代是美國經(jīng)濟的滯緩時期，當(dāng)時企業(yè)之間的競爭異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對殘酷的競爭挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識到保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶顯得越發(fā)重要；對交叉銷售的機會日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷售只是這種關(guān)系的開端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機會”（科特勒語）?；谝陨险J(rèn)識，關(guān)系營銷的發(fā)展就成為歷史的必然?！　￡P(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性突破。它與傳統(tǒng)營銷相比無論從內(nèi)容、實質(zhì)、范圍，還是從實現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同。將關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念進行分析對比，對于全面深入地認(rèn)識關(guān)系營銷的深刻內(nèi)涵和本質(zhì)特征，加快該理論在中國的迅速傳播和應(yīng)用無疑具有積極意義，同時也是非常必要的。 　　……

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