廣告策劃與管理

前言

當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)也帶來(lái)了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)困難，就業(yè)難度加大。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)與中國(guó)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問(wèn)題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。金融危機(jī)對(duì)微觀企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問(wèn)題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售，并通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿(mǎn)足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，提高國(guó)內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿(mǎn)足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對(duì)就業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材系列》出版了，這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)質(zhì)量。“傳道、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于學(xué)科性質(zhì)的特點(diǎn)，有些兼任公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，從而具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，本教材系列的特點(diǎn)如下：1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對(duì)實(shí)務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實(shí)際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的主干課，寫(xiě)作上突出關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)。3.結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新編寫(xiě)體系。章前有教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要點(diǎn)、關(guān)鍵詞，章尾有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。本教材系列適用于高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生以及欲在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展的其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生，營(yíng)銷(xiāo)、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內(nèi)容概要

本書(shū)以廣告策劃與管理的核心要素和實(shí)質(zhì)為主線(xiàn)，貫穿整個(gè)知識(shí)體系；以創(chuàng)意思維為龍頭，領(lǐng)銜廣告策劃與管理；以營(yíng)銷(xiāo)傳播數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，加強(qiáng)廣告策劃與管理的科學(xué)性運(yùn)作；以廣告戰(zhàn)略策劃和廣告策略設(shè)定為雙翼，高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴與細(xì)致入微、深入淺出同步：以廣告溝通與說(shuō)服、廣告信息通路、廣告活動(dòng)策劃為手段，細(xì)節(jié)決定成敗；以廣告預(yù)算管理、廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估、廣告策劃的組織和管理為考量、組織和協(xié)調(diào)，優(yōu)化投資回報(bào)率、提高廣告策劃與管理的效果和效率。    本書(shū)可作為廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、新聞傳播學(xué)等專(zhuān)業(yè)的教材，也適合廣告、營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等從業(yè)人員作為參考用書(shū)。

書(shū)籍目錄

第一章　廣告策劃概述　第一節(jié)　廣告策劃釋義    一、廣告與策劃    二、廣告策劃的概念    三、廣告策劃的本質(zhì)    四、廣告策劃的作用　第二節(jié)　廣告策劃的理論依據(jù)    一、廣告策劃與傳播學(xué)    二、廣告策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)    三、廣告策劃與消費(fèi)者行為    四、廣告策劃與社會(huì)文化　第三節(jié)　廣告策劃決策    一、廣告策劃決策框架    二、廣告策劃的程序    三、廣告策劃的步驟    四、廣告策劃的原則　第四節(jié)　廣告策劃的核心要素    一、品牌資產(chǎn)——廣告策劃的統(tǒng)帥    二、核心概念——廣告策劃的靈魂    三、創(chuàng)意哲學(xué)——廣告策劃的源泉    四、投資回報(bào)——廣告策劃的標(biāo)桿　小結(jié)  案例分析  練習(xí)題第二章　廣告策劃的創(chuàng)意哲學(xué)　第一節(jié)　廣告策劃與創(chuàng)意思維    一、廣告策劃和廣告創(chuàng)意    二、產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程　第二節(jié)　創(chuàng)意思維與心理創(chuàng)造    一、人腦的結(jié)構(gòu)和功能    二、西方大腦開(kāi)發(fā)大師及其理論  第三節(jié)　創(chuàng)意的原則和禁忌    一、創(chuàng)意的原則    二、廣告創(chuàng)意的禁忌　第四節(jié)　創(chuàng)意思維的方法和工具    一、廣告創(chuàng)意思維的方法    二、頭腦風(fēng)暴    三、創(chuàng)意思維的工具——思維導(dǎo)圖　第五節(jié)　創(chuàng)意的革命與創(chuàng)意管理    一、傳統(tǒng)的創(chuàng)意過(guò)程    二、新舊創(chuàng)意革命    三、創(chuàng)意管理與發(fā)展　小結(jié)　案例分析　練習(xí)題第三章　營(yíng)銷(xiāo)傳播數(shù)據(jù)庫(kù)  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)簡(jiǎn)介    一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的概念    二、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的類(lèi)型    三、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用　第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立    一、顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建立的方法    二、其他數(shù)據(jù)庫(kù)的建立　第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立程序    一、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)常用軟件介紹    二、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立　第四節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的使用    一、常用的分析方法    二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行關(guān)系管理　第五節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的兩類(lèi)問(wèn)題    一、基本層面的問(wèn)題    二、隱私和安全問(wèn)題    小結(jié)    案例分析    練習(xí)題第四章  廣告戰(zhàn)略策劃第五章  廣告策劃設(shè)定第六章  廣告溝通與說(shuō)服第七章  廣告信息通路第八章  廣告活動(dòng)策劃第九章  廣告預(yù)算管理第十章  廣告價(jià)值分析與效果評(píng)估第十一章  廣告策劃的組織與管理參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一章　廣告策劃概述第一節(jié)　廣告策劃釋義一、廣告與策劃（一）廣告的內(nèi)涵“廣告”一詞來(lái)源于西方。英語(yǔ)稱(chēng)之為advertise，源自于拉丁語(yǔ)advetteze，含義為“注意”、“誘導(dǎo)”。如果就字面解釋?zhuān)皬V告”是喚起大眾注意某事物。我國(guó)古代，只有幌子、告白、仿單、招貼等稱(chēng)呼，約從19世紀(jì)末開(kāi)始，我國(guó)報(bào)刊上開(kāi)始出現(xiàn)有“廣告”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，直到20世紀(jì)20年代，“廣告”一詞方被普遍采用。 廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告研究的內(nèi)容和對(duì)象非常廣泛，包括經(jīng)濟(jì)廣告（或稱(chēng)為營(yíng)利性廣告）和非經(jīng)濟(jì)廣告（或稱(chēng)為非營(yíng)利性廣告）。經(jīng)濟(jì)廣告屬營(yíng)利性廣告，目的是推銷(xiāo)商品和勞務(wù)以獲取利益，如報(bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)的廣告節(jié)目以及招貼、幻燈、櫥窗布置和商品陳列等；非經(jīng)濟(jì)廣告不以營(yíng)利為目的，是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非營(yíng)利性廣告，包括政府公告，宗教團(tuán)體、文化教育團(tuán)體的啟事、聲明，以及美化公共環(huán)境、防止空氣污染、促進(jìn)公共福利等方面的社會(huì)公益性廣告。狹義廣告僅指營(yíng)利性廣告，即經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣告，其定義為：廣告是廣告主付費(fèi)的信息傳播形式，通過(guò)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，推廣商品或服務(wù)，以達(dá)到廣告主預(yù)期的效果。 現(xiàn)代廣告的概念是20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，源于19世紀(jì)的美國(guó)，受到資本主義全球化的發(fā)展，隨后其影響擴(kuò)張到日本、韓國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，然后進(jìn)入中國(guó)大陸的。現(xiàn)代廣告概念既不只是“廣而告之”的廣義廣告概念，也不是一種僅以營(yíng)利為目的的商品信息傳播活動(dòng)的狹義廣告概念。

后記

新征程呼喚新經(jīng)濟(jì)，新經(jīng)濟(jì)呼喚新廣告，新廣告呼喚新人才。本著作是由北京印刷學(xué)院劉千桂在遍訪業(yè)界對(duì)廣告人才的要求以及新生代廣告人的需求的基礎(chǔ)上，根據(jù)國(guó)內(nèi)外廣告策劃的最新現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合多年的講課經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了編寫(xiě)提綱，西安郵電學(xué)院邢崗和北方工業(yè)大學(xué)張哲提出了許多寶貴的意見(jiàn)。在編寫(xiě)的過(guò)程中，各參編人員根據(jù)具體知識(shí)點(diǎn)對(duì)提綱做了修正，以保證全書(shū)的科學(xué)性和適用性。回顧近一年的編寫(xiě)歷程，諸多編寫(xiě)人員對(duì)提綱進(jìn)行了細(xì)致解讀和反復(fù)斟酌，對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行了廣泛交流，從立意到編寫(xiě)，參編人員都付出了艱辛的勞動(dòng)，本書(shū)是集體智慧的結(jié)晶。本書(shū)具體的編寫(xiě)分工如下：第一章由張哲編寫(xiě)（其中第一、二節(jié)由沈陽(yáng)大學(xué)李方華編寫(xiě)）；第二章由北京印刷學(xué)院胡瑾編寫(xiě)（其中第五節(jié)由劉千桂編寫(xiě)）；第三章由北京印刷學(xué)院王云蔚編寫(xiě)；第四章由張哲、劉千桂編寫(xiě)（其中第一～三節(jié)由李方華編寫(xiě)）；第五章、第六章由大連大學(xué)王燕妮編寫(xiě)；第七章由張哲、劉千桂編寫(xiě)；第八章由渤海大學(xué)高薇編寫(xiě)；第九章由張哲、邢崗、劉千桂編寫(xiě)；第十章由山東建筑大學(xué)栗志坤、張哲編寫(xiě)；第十一章由沈陽(yáng)大學(xué)朱慧穎、李方華編寫(xiě)。全書(shū)最終由劉千桂主持并會(huì)同張哲、邢崗統(tǒng)一審閱和定稿。全書(shū)由北京印刷學(xué)院魏超教授主審。本書(shū)在編寫(xiě)過(guò)程中，參閱并引用了大量的參考資料，在此，誠(chéng)懇感謝本書(shū)援引資料的作者。由于編者水平有限，編書(shū)難免有不盡如人意之處，期待讀者提出寶貴意見(jiàn)。

編輯推薦

《廣告策劃與管理》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材，高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材系列。

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