市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

前言

　　當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)?！　?guó)際金融危機(jī)給中國(guó)也帶來(lái)了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)困難，就業(yè)難度加大。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)與中國(guó)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問(wèn)題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。金融危機(jī)對(duì)微觀企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問(wèn)題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)推廣與產(chǎn)品銷(xiāo)售，并通過(guò)低成本的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。　　在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿(mǎn)足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，提高國(guó)內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿(mǎn)足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對(duì)就業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材？高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)教材系列》出版了，這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國(guó)高校營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！　　皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于學(xué)科性質(zhì)的特點(diǎn)，有些兼任公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，從而具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，本教材系列的特點(diǎn)如下：　　1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對(duì)實(shí)務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實(shí)際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。　　2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)業(yè)的主干課，寫(xiě)作上突出關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)?！　?.結(jié)構(gòu)上創(chuàng)新編寫(xiě)體系。章前有教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要點(diǎn)、關(guān)鍵詞，章尾有小結(jié)、案例分析和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握?！　”窘滩南盗羞m用于高等院校工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生以及欲在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)展的其他專(zhuān)業(yè)學(xué)生，營(yíng)銷(xiāo)、策劃、廣告從業(yè)人員等。

內(nèi)容概要

　　全面系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本內(nèi)容。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)歷史發(fā)展出發(fā)，以4P理論為架構(gòu)，分別介紹了營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與調(diào)研、市場(chǎng)需求分析與定位、市場(chǎng)決策與策劃、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效與評(píng)估、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，在吸收現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)成果及創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，又論述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展?！　　妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》結(jié)構(gòu)規(guī)范、內(nèi)容新穎、案例廣泛、針對(duì)性強(qiáng)，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性的統(tǒng)一。編寫(xiě)體例創(chuàng)新，章首有教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)要點(diǎn)、關(guān)鍵詞；章中有導(dǎo)入案例、知識(shí)拓展；章尾有小結(jié)、案例分析、閱讀材料和練習(xí)題，便于學(xué)生系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握。　　《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》既適合高等院校經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)教學(xué)使用，也可作為各類(lèi)企業(yè)對(duì)業(yè)務(wù)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)的參考教材。

書(shū)籍目錄

第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的來(lái)源二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在21世紀(jì)的新發(fā)展第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論在中國(guó)的研究與應(yīng)用一、引進(jìn)、認(rèn)知時(shí)期（1978～1982年）二、傳播、發(fā)展時(shí)期（1983～1985年）三、推廣發(fā)展和初步應(yīng)用時(shí)期（1986～1988年）四、擴(kuò)展時(shí)期（1989～1994年）五、國(guó)際化時(shí)期（1995年之后）第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象及基本特征一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象二、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本特征第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法及內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究途徑二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)小結(jié)案例分析練習(xí)題第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程第一節(jié)市場(chǎng)的概念、功能及結(jié)構(gòu)一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)的功能三、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其功能一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念三、理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變?nèi)⑿屡f營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別第四節(jié)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的比較三、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)及其分類(lèi)四、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用小結(jié)案例分析練習(xí)題第三章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的分類(lèi)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的功能與績(jī)效第二節(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)二、環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅第三節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析的必要性二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析的內(nèi)容第四節(jié)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、科學(xué)技術(shù)環(huán)境四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境五、人口環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境小結(jié)案例分析練習(xí)題第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的概念、特征及意義二、影響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定一、建立目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略三、市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略形態(tài)一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、企業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)略形態(tài)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的執(zhí)行與控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組織小結(jié)案例分析練習(xí)題第五章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的分類(lèi)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息工作的基本程序四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查內(nèi)容與方法一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的意義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的基本程序四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的方法第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查技術(shù)一、問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)二、抽樣調(diào)查技術(shù)三、電子商務(wù)調(diào)查技術(shù)第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)定與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)定的含義二、市場(chǎng)需求測(cè)定的主要概念三、目前市場(chǎng)需求的測(cè)定方法四、未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)方法小結(jié)案例分析練習(xí)題第六章市場(chǎng)消費(fèi)需求及購(gòu)買(mǎi)行為第一節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求及形態(tài)一、市場(chǎng)消費(fèi)需求的概念二、市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本形態(tài)三、研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的作用第二節(jié)市場(chǎng)消費(fèi)需求的特征一、消費(fèi)品市場(chǎng)需求的特征二、生產(chǎn)資料市場(chǎng)需求的特征第三節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為一、消費(fèi)品分類(lèi)二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的心理活動(dòng)過(guò)程三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者的行為模式五、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素六、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者及購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型七、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程八、AIDA模型第四節(jié)生產(chǎn)者采購(gòu)行為分析一、生產(chǎn)者采購(gòu)行為類(lèi)型二、生產(chǎn)者采購(gòu)決策的參與者三、影響生產(chǎn)者采購(gòu)決策的主要因素四、生產(chǎn)者采購(gòu)決策過(guò)程第五節(jié)政府采購(gòu)行為分析一、政府采購(gòu)二、政府采購(gòu)的方式及特征小結(jié)案例分析練習(xí)題第七章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)決策第八章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第九章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品品牌和包裝策略第十一章價(jià)格策略第十二章分銷(xiāo)渠道策略第十三章促銷(xiāo)策略第十四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)診斷與績(jī)效評(píng)估第十五章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第十六章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新發(fā)展參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章導(dǎo)論　　第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的來(lái)源　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)用學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的英文是marketing，它的含義非常廣泛。有代表性的主要有以下幾種：①市場(chǎng)學(xué)。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，譯出較早，目前已被大多數(shù)學(xué)者接受，缺點(diǎn)是只反映靜態(tài)，僅研究市場(chǎng)制度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)供求。②行銷(xiāo)學(xué)。其優(yōu)點(diǎn)是反映了動(dòng)態(tài)，但沒(méi)有充分反映市場(chǎng)之意。⑨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)。其優(yōu)點(diǎn)是從賣(mài)方角度研究整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，但沒(méi)有突出“銷(xiāo)”的意思。④銷(xiāo)售學(xué)。其突出了“銷(xiāo)”的動(dòng)態(tài)之意，但研究的范圍太窄，僅限于流通過(guò)程。⑤市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)。既有經(jīng)營(yíng)管理之意，又有行銷(xiāo)動(dòng)態(tài)之意。我們認(rèn)為，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”比較確切。在我國(guó)習(xí)慣用“市場(chǎng)學(xué)”，但它容易被誤認(rèn)為僅研究流通過(guò)程，是從“靜態(tài)”的角度研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“營(yíng)”就具有管理之意，包括計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與決策；“銷(xiāo)”是指產(chǎn)品通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)銷(xiāo)售給顧客。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為這門(mén)學(xué)科的名稱(chēng)，比較符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際。　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是人類(lèi)長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)總結(jié)，最早于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。當(dāng)時(shí)的主要資本主義國(guó)家完成了工業(yè)革命，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)得到快速發(fā)展，企業(yè)可以利用現(xiàn)代化的市場(chǎng)研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制定銷(xiāo)售戰(zhàn)略計(jì)劃，控制調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷(xiāo)售量。在這種環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來(lái)，形成一門(mén)新的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)階段。

圖書(shū)封面

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) PDF格式下載

---