市場營銷學
出版時間：2009-8 出版社：科學出版社 作者：張鴻 編 頁數(shù)：411
前言
當前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的沖擊日益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟金融形勢依然復雜、嚴峻，一些國家經(jīng)濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)?！ H金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結構調(diào)整的關鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當前，宏觀上最緊迫的任務是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內(nèi)需，刺激消費，全力恢復經(jīng)濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現(xiàn)機會，去更新理念，以調(diào)整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己。 在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關于高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的相關指導意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟管理類核心課程教師的教學水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應社會應對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學需要，經(jīng)科學出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材？高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設和教學改革的重要舉措，也是落實教育部高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！ 皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學教學和研究的教師，他們有著豐富的教學經(jīng)驗，同時由于學科性質(zhì)的特點，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實踐經(jīng)驗。因此，本教材系列的特點如下： 1.實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合。在介紹完基本理論后，重點對實務方面作了講解，最大限度地貼近實際操作，重在培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力?！ ?.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場營銷學專業(yè)的主干課，寫作上突出關鍵問題的闡述，強化案例教學，重在培養(yǎng)學生能力，強化其綜合素質(zhì)。 3.結構上創(chuàng)新編寫體系。章前有教學目標、教學要點、關鍵詞，章尾有小結、案例分析和練習題，便于學生系統(tǒng)地學習和掌握?！ ”窘滩南盗羞m用于高等院校工商管理、市場營銷專業(yè)的本科生以及欲在營銷領域發(fā)展的其他專業(yè)學生，營銷、策劃、廣告從業(yè)人員等。
內(nèi)容概要
全面系統(tǒng)地介紹了市場營銷學的基本內(nèi)容。從市場營銷歷史發(fā)展出發(fā)，以4P理論為架構，分別介紹了營銷系統(tǒng)與環(huán)境、營銷戰(zhàn)略與調(diào)研、市場需求分析與定位、市場決策與策劃、營銷績效與評估、國際市場營銷等內(nèi)容，在吸收現(xiàn)代營銷成果及創(chuàng)新的基礎上，又論述了市場營銷的新發(fā)展。 《市場營銷學》結構規(guī)范、內(nèi)容新穎、案例廣泛、針對性強，體現(xiàn)了理論性與實踐性的統(tǒng)一。編寫體例創(chuàng)新，章首有教學目標、教學要點、關鍵詞；章中有導入案例、知識拓展；章尾有小結、案例分析、閱讀材料和練習題，便于學生系統(tǒng)地學習和掌握。 《市場營銷學》既適合高等院校經(jīng)濟管理類專業(yè)教學使用，也可作為各類企業(yè)對業(yè)務管理人員進行培訓的參考教材。
書籍目錄
第一章導論第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生及發(fā)展一、市場營銷學的來源二、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場營銷在21世紀的新發(fā)展第二節(jié)市場營銷理論在中國的研究與應用一、引進、認知時期（1978～1982年）二、傳播、發(fā)展時期（1983～1985年）三、推廣發(fā)展和初步應用時期（1986～1988年）四、擴展時期（1989～1994年）五、國際化時期（1995年之后）第三節(jié)市場營銷學的研究對象及基本特征一、市場營銷學的研究對象二、現(xiàn)代市場營銷學的基本特征第四節(jié)市場營銷學的研究方法及內(nèi)容一、市場營銷學的研究途徑二、市場營銷學的研究方法三、市場營銷學的內(nèi)容體系結構小結案例分析練習題第二章市場營銷觀念的演變過程第一節(jié)市場的概念、功能及結構一、市場的概念二、市場的功能三、市場的結構第二節(jié)市場營銷及其功能一、市場營銷的概念二、市場營銷的核心概念三、理解市場營銷概念四、市場營銷的功能第三節(jié)市場營銷觀念的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷觀念的含義二、市場營銷觀念的演變?nèi)?、新舊營銷觀念的區(qū)別第四節(jié)大市場營銷一、大市場營銷對企業(yè)營銷的意義二、市場營銷與大市場營銷的比較三、權力營銷及其分類四、權力營銷的應用小結案例分析練習題第三章市場營銷系統(tǒng)與營銷環(huán)境分析第一節(jié)市場營銷系統(tǒng)一、市場營銷系統(tǒng)的概念二、市場營銷系統(tǒng)的分類三、市場營銷系統(tǒng)的功能與績效第二節(jié)企業(yè)市場營銷環(huán)境機會與環(huán)境威脅一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點二、環(huán)境與企業(yè)市場營銷的關系三、企業(yè)市場營銷環(huán)境機會與威脅第三節(jié)企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析一、企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析的必要性二、企業(yè)營銷微觀環(huán)境分析的內(nèi)容第四節(jié)企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、科學技術環(huán)境四、競爭環(huán)境五、人口環(huán)境六、社會文化環(huán)境小結案例分析練習題第四章市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略概述一、市場營銷戰(zhàn)略的概念、特征及意義二、影響營銷戰(zhàn)略的因素第二節(jié)市場營銷戰(zhàn)略的制定一、建立目標市場戰(zhàn)略二、市場發(fā)展戰(zhàn)略三、市場進入戰(zhàn)略四、市場營銷組合戰(zhàn)略第三節(jié)市場營銷競爭的戰(zhàn)略形態(tài)一、市場競爭和競爭戰(zhàn)略二、企業(yè)有效競爭的主要戰(zhàn)略形態(tài)第四節(jié)市場營銷戰(zhàn)略計劃與組織一、市場營銷戰(zhàn)略計劃的制定過程二、市場營銷戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行與控制三、市場營銷戰(zhàn)略組織小結案例分析練習題第五章市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、市場營銷信息的概念二、市場營銷信息的分類三、市場營銷信息工作的基本程序四、企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)查內(nèi)容與方法一、市場營銷調(diào)查的意義二、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容三、市場營銷調(diào)查的基本程序四、市場營銷調(diào)查的方法第三節(jié)市場營銷調(diào)查技術一、問卷調(diào)查技術二、抽樣調(diào)查技術三、電子商務調(diào)查技術第四節(jié)市場需求測定與預測一、市場需求測定的含義二、市場需求測定的主要概念三、目前市場需求的測定方法四、未來市場需求的預測方法小結案例分析練習題第六章市場消費需求及購買行為第一節(jié)市場消費需求及形態(tài)一、市場消費需求的概念二、市場消費需求的基本形態(tài)三、研究市場消費需求的作用第二節(jié)市場消費需求的特征一、消費品市場需求的特征二、生產(chǎn)資料市場需求的特征第三節(jié)消費者購買動機及購買行為一、消費品分類二、消費者購買的心理活動過程三、消費者購買動機四、消費者的行為模式五、影響消費者購買行為的因素六、消費者購買決策的參與者及購買者類型七、消費者購買決策的過程八、AIDA模型第四節(jié)生產(chǎn)者采購行為分析一、生產(chǎn)者采購行為類型二、生產(chǎn)者采購決策的參與者三、影響生產(chǎn)者采購決策的主要因素四、生產(chǎn)者采購決策過程第五節(jié)政府采購行為分析一、政府采購二、政府采購的方式及特征小結案例分析練習題第七章市場細分與目標市場決策第八章市場營銷策劃第九章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品品牌和包裝策略第十一章價格策略第十二章分銷渠道策略第十三章促銷策略第十四章市場營銷診斷與績效評估第十五章國際市場營銷第十六章市場營銷新發(fā)展參考文獻后記
章節(jié)摘錄
第一章導論 第一節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生及發(fā)展 一、市場營銷學的來源 市場營銷學是在市場經(jīng)濟條件下發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理應用學科。市場營銷學的英文是marketing，它的含義非常廣泛。有代表性的主要有以下幾種：①市場學。其特點是簡單明了，譯出較早，目前已被大多數(shù)學者接受，缺點是只反映靜態(tài)，僅研究市場制度、市場結構、市場供求。②行銷學。其優(yōu)點是反映了動態(tài)，但沒有充分反映市場之意。⑨市場經(jīng)營學。其優(yōu)點是從賣方角度研究整個經(jīng)營管理活動，但沒有突出“銷”的意思。④銷售學。其突出了“銷”的動態(tài)之意，但研究的范圍太窄，僅限于流通過程。⑤市場營銷學。既有經(jīng)營管理之意，又有行銷動態(tài)之意。我們認為，譯為“市場營銷學”比較確切。在我國習慣用“市場學”，但它容易被誤認為僅研究流通過程，是從“靜態(tài)”的角度研究。市場營銷學中的“營”就具有管理之意，包括計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制與決策；“銷”是指產(chǎn)品通過促銷活動銷售給顧客。所以，市場營銷學作為這門學科的名稱，比較符合現(xiàn)代市場營銷活動的實際?！ 《?、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學是人類長期市場營銷活動經(jīng)驗的科學總結，最早于20世紀初期產(chǎn)生于美國。當時的主要資本主義國家完成了工業(yè)革命，現(xiàn)代科學技術得到快速發(fā)展，企業(yè)可以利用現(xiàn)代化的市場研究方法，預測市場變化趨勢，制定銷售戰(zhàn)略計劃，控制調(diào)節(jié)市場銷售量。在這種環(huán)境下，市場營銷學從經(jīng)濟學中分離出來，形成一門新的應用經(jīng)濟學科?，F(xiàn)代市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展，大致經(jīng)歷了以下四個階段。
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