營銷策劃實務(wù)

前言

　　隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，培養(yǎng)掌握市場營銷知識并具有豐富實踐經(jīng)驗的專業(yè)營銷隊伍，特別是提高一線營銷人員的營銷管理水平和素質(zhì)刻不容緩。知識經(jīng)濟（智能經(jīng)濟）時代是處處滲透著市場營銷理念的時代，知識經(jīng)濟以策劃為核心，而市場營銷活動中，營（策略、策劃）的成分占 70%以上的比重，銷（實施）的成分只占 30%左右?，F(xiàn)代企業(yè)的各種市場營銷活動能否成功，主要取決于是否有一個切實可行的營銷策劃方案。本書旨在解決營銷策略和營銷活動實施的實際問題，是一切營銷活動能否成功的關(guān)鍵樞紐?！　”緯鴱臓I銷活動一線人員的崗位需求出發(fā)，把營銷策劃活動與實施過程有機地結(jié)合起來，旨在使?fàn)I銷人員將好的創(chuàng)意、策略變?yōu)榍袑嵖尚械膱?zhí)行方案，指導(dǎo)營銷活動取得成功，同時培養(yǎng)營銷人員的策劃能力，使之能持續(xù)地提高。針對中等職業(yè)學(xué)校市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點，本書以“必需、夠用、實用”為標(biāo)準，以創(chuàng)新為核心，以策劃力培養(yǎng)為目標(biāo)，側(cè)重于實際策劃方案的編寫與實施，力求培養(yǎng)和提高學(xué)生策劃營銷活動和實施營銷活動的能力。　　本書以現(xiàn)代企事業(yè)單位的營銷策劃崗位的技能需求為主線，按照策劃的基本知識、策劃的基本方法、營銷策劃分析、營銷戰(zhàn)略策劃、市場細分策劃、目標(biāo)市場策劃、市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃及創(chuàng)新思維等營銷活動的順序，將為何策劃、策劃什么、怎樣策劃策劃案、如何撰寫、如何創(chuàng)新等技能方法介紹給學(xué)生。本書運用了大量的案例和策劃方案的基本格式，按知識點、能力點、導(dǎo)入案例、本章小結(jié)、實訓(xùn)（BEST）等方法結(jié)構(gòu)，將各營銷策劃活動有機結(jié)合起來，使學(xué)生掌握策劃的要素、程序、方法等知識點，從而能編制出各種營銷策劃方案；將營銷策劃理論、方法的應(yīng)用與操作融會貫通，逐步形成和提高營銷策劃與創(chuàng)新能力、勝任崗位工作。本書的特點如下：　　1．教學(xué)過程的仿真性　　本書按照營銷崗位對營銷人員的要求，以營銷策劃崗位的技能需求為主線，結(jié)合不同營銷活動的特點，編制了貫穿全書的一個學(xué)營銷策劃的學(xué)生（小明）從對營銷策劃不懂的實習(xí)生，成長為營銷策劃人員的背景案例，在每一章里，都引入模擬BEST（business events simulation test）（策劃者的一天）訓(xùn)練，將學(xué)生在本章應(yīng)該具備、掌握的營銷策劃知識、技能、方法等與企業(yè)營銷活動中遇到的種種困惑與問題結(jié)合起來，采用情景設(shè)計的方法，在“真實”的背景下，逐步加以解決，并對每個學(xué)生進行考核。使本書具有較強的操作性和指導(dǎo)性，并通過有趣的故事、活動和練習(xí)，寓教于樂，使學(xué)習(xí)、培訓(xùn)變得輕松。

內(nèi)容概要

本書根據(jù)營銷策劃崗位的技能要求，以組織的營銷活動為主線，以策劃的知識點、技能方法為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為核心，結(jié)合策劃方案的基本格式與大量的案例，引入企業(yè)模擬BEST（營銷策劃者的一天），從組織的市場營銷策劃概述、如何撰寫策劃方案、市場營銷策劃分析、市場營銷戰(zhàn)略策劃、產(chǎn)品策劃、價格策劃、分銷渠道策劃、促銷策劃、創(chuàng)新思維與自我策劃等不同方面幫助讀者編制出和崗位相符的營銷策劃案，通過對學(xué)生創(chuàng)造性思維和策劃力的培養(yǎng)，使學(xué)生擁有創(chuàng)新策劃力。    本書可作為中等職業(yè)學(xué)校市場營銷、企業(yè)管理等專業(yè)的教材，也可以作為在職營銷人員的培訓(xùn)教材和自學(xué)用書。

書籍目錄

前言第1章  市場營銷策劃概述  1.1  市場營銷策劃及其特點    1.1.1  市場營銷策劃的作用    1.1.2  市場營銷策劃的含義    1.1.3  市場營銷策劃的特點  1.2  市場營銷策劃的基本要素    1.2.1  目標(biāo)    1.2.2  信息    1.2.3  創(chuàng)意  1.3  市場營銷策劃的內(nèi)容    1.3.1  市場營銷基礎(chǔ)策劃    1.3.2  市場營銷運行策劃  1.4  市場營銷策劃的基本原則和方法    1.4.1  市場營銷策劃的基本原則    1.4.2  市場營銷策劃的方法  1.5  市場營銷策劃的程序    1.5.1  界定問題、明確目標(biāo)    1.5.2  收集信息    1.5.3  尋找線索    1.5.4  產(chǎn)生創(chuàng)意    1.5.5  確立策劃案    1.5.6  實施與改進  本章小結(jié)  實訓(xùn)第2章  如何撰寫策劃方案  2.1  策劃書撰寫的一般原則和方法    2.1.1  策劃書撰寫的一般原則    2.1.2  策劃書撰寫的方法    2.1.3  策劃書的制作順序    2.1.4  策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容    2.1.5  策劃書的寫作技巧    2.1.6  撰寫策劃書的注意事項  2.2  策劃方案的格式    2.2.1  一般策劃案的格式    2.2.2  企業(yè)營銷策劃案的格式  本章小結(jié)  實訓(xùn)第3章  市場營銷策劃分析  3.1  市場營銷調(diào)研策劃    3.1.1  市場營銷調(diào)研的類型    3.1.2  市場營銷調(diào)研策劃的內(nèi)容    3.1.3  市場營銷調(diào)研的步驟    3.1.4  市場營銷調(diào)研的方法  3.2  市場環(huán)境分析    3.2.1  市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵    3.2.2  宏觀營銷環(huán)境分析    3.2.3  微觀營銷環(huán)境分析  3.3  營銷Sw0T分析    3.3.1  SWOT分析法的含義與要素    3.3.2  SWOT綜合分析法  本章小結(jié)  實訓(xùn)第4章  市場營銷戰(zhàn)略策劃  4.1  營銷戰(zhàn)略策劃    4.1.1  營銷戰(zhàn)略策劃的概念    4.1.2  營銷戰(zhàn)略策劃的核心內(nèi)容    4.1.3  營銷戰(zhàn)略策劃的特點    4.1.4  營銷戰(zhàn)略策劃的誤區(qū)  4.2  市場細分策劃    4.2.1  市場細分的概念    4.2.2  市場細分的標(biāo)準    4.2.3  市場細分的原則    4.2.4  市場細分的程序  4.3  目標(biāo)市場選擇策劃    4.3.1  目標(biāo)市場的模式    4.3.2  影響目標(biāo)市場選擇的因素    4.3.3  目標(biāo)市場選擇策劃  4.4  市場定位策劃    4.4.1  市場定位概述    4.4.2  市場定位策劃    4.4.3  市場定位的誤區(qū)  4.5  市場競爭戰(zhàn)略策劃    4.5.1  市場防御策劃    4.5.2  市場進攻策劃    4.5.3  市場追隨策劃    4.5.4  市場補缺策劃  本章小結(jié)  實訓(xùn)第5章  產(chǎn)品策劃  5.1  產(chǎn)品策劃概述    5.1.1  產(chǎn)品整體概念    5.1.2  產(chǎn)品分類  5.2  產(chǎn)品組合策劃    5.2.1  產(chǎn)品組合的相關(guān)概念    5.2.2  產(chǎn)品組合策略策劃  5.3  產(chǎn)品生命周期策劃    5.3.1  產(chǎn)品生命周期概述    5.3.2  產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃  5.4  新產(chǎn)品策劃    5.4.1  新產(chǎn)品策劃概述    5.4.2  新產(chǎn)品的策劃原則    5.4.3  新產(chǎn)品的策劃方案  5.5  產(chǎn)品品牌、商標(biāo)與包裝策劃    5.5.1  產(chǎn)品品牌、商標(biāo)策劃    5.5.2  產(chǎn)品包裝策劃  本章小結(jié)  實訓(xùn)第6章  價格策劃  6.1  定價基本方法和策略的運用    6.1.1  定價基本方法    6.1.2  定價策略的運用  6.2  定價的主要影響因素及其程度分析    6.2.1  定價的主要影響因素    6.2.2  定價分析  6.3  定價策劃    6.3.1  價格策劃    6.3.2  價格調(diào)整策劃  本章小結(jié)  實訓(xùn)第7章  分銷渠道策劃  7.1  分銷渠道的模式    7.1.1  分銷渠道策劃概述    7.1.2  分銷渠道成員    7.1.3  分銷渠道結(jié)構(gòu)  7.2  渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與管理    7.2.1  影響分銷渠道構(gòu)建的因素    7.2.2  渠道的構(gòu)建原則    7.2.3  分銷渠道管理  7.3  分銷渠道策劃    7.3.1  分銷渠道策劃的步驟    7.3.2  分銷渠道方案的評估    7.3.3  分銷渠道的調(diào)整策劃  本章小結(jié)  實訓(xùn)第8章  促銷策劃  8.1  促銷的基本方式及其有效組合    8.1.1  促銷策劃概述    8.1.2  促銷方式的組合  8.2  廣告促銷策劃    8.2.1  廣告促銷    8.2.2  廣告促銷創(chuàng)意    8.2.3  廣告促銷策劃  8.3  人員推銷策劃    8.3.1  人員推銷    8.3.2  人員推銷策劃  8.4  營業(yè)推廣策劃    8.4.1  營業(yè)推廣概述    8.4.2  營業(yè)推廣的策劃  8.5  公共關(guān)系策劃    8.5.1  公共關(guān)系概述    8.5.2  公共關(guān)系的策劃    8.5.3  危機公關(guān)  本章小結(jié)  實訓(xùn)第9章  創(chuàng)新思維與自我策劃  9.1  創(chuàng)新思維    9.1.1  創(chuàng)新思維培養(yǎng)    9.1.2  創(chuàng)新力形成  9.2  案例精選  9.3  自我策劃概述    9.3.1  創(chuàng)新力測試    9.3.2  自我策劃  本章小結(jié)  實訓(xùn)主要參考文獻

章節(jié)摘錄

　　目標(biāo)即策劃的起點。就策劃而言，目標(biāo)就是策劃所希望達到的預(yù)期效果，目標(biāo)具有明確性和可塑性，策劃必須是有方向性的創(chuàng)意，即目的是什么，策劃就是什么。策劃的目標(biāo)如何確定昵？我們可用SMART法來制定，即specific（具體的）、measurable（可測量的）、ambitious（挑戰(zhàn)的）、realistic（現(xiàn)實的）、timephase（時間設(shè)定）?！　∧繕?biāo)定得過低，太容易實現(xiàn)，無法達到策劃的目的；目標(biāo)定得太高，雖努力而不能及，就失去了策劃的意義；目標(biāo)要適當(dāng)，循序漸進，這樣才能真正體現(xiàn)出能力與水平。目標(biāo)的制定，在實踐中常常采用（平均+先進）／2的辦法，簡單、有效。　　1．2．2信息　　信息即策劃的基礎(chǔ)、素材。知識經(jīng)濟時代是信息爆炸的時代，孫子在《地形篇》中日：“知彼知己，百生乃不殆；知天知地，勝乃可金”。從信息角度看，知彼——公眾信息；知己——主體信息；知天——時機信息；知地——環(huán)境信息；一項成功的策劃離不開這四類信息，一個好的創(chuàng)意就是怎樣將四類信息在頭腦中組合成創(chuàng)意、靈感?！　　景咐?．4】市場信息是企業(yè)的生命，在發(fā)展迅速、‘變化萬千的市場中，誰能獲得有用的信息，誰就能夠把握市場。某香料總廠順應(yīng)市場變化，在全國各地建立了500多個信息點，聘請近800名信息員，建成分布廣、反應(yīng)靈、傳遞快的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。他們的信息員不定期向企業(yè)發(fā)送用戶、競爭對手等的信息，經(jīng)過加工處理后，不斷地調(diào)整營銷方案，實現(xiàn)目標(biāo)。一次，該廠從各網(wǎng)點提供的信息中得知：消費者喜歡大瓶裝的風(fēng)油精，于是，及時調(diào)整了產(chǎn)品包裝，變3克為6克、9克包裝，按照比例投放，結(jié)果銷售量大增，一次就盈利50萬元?！　?．2．3創(chuàng)意　　創(chuàng)意即策劃的核心。策劃的內(nèi)容新穎、奇特，令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、新奇感，有時創(chuàng)意可能只是一句話，但能為整個策劃提供一條全新的思路?！　　景咐?．5】中國香港一家保險公司推出一種新的防盜安全保險柜，為了迅速打開銷路，在知名度極高的報紙上打了一則廣告：“本公司展廳保險柜里放有10萬美金，在不弄響警報器的前提下，各路英雄可用任何手段拿出來享用?！苯Y(jié)果廣告一出，即刻轟動香港。前往一試身手的有工程師、警察、偵探甚至小偷，但卻無一人得手。之后各大報刊為其大肆渲染，一時間該品牌名揚香港，購者如云。

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