網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

當(dāng)前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的國際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊曰益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國際金融危機(jī)給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機(jī)與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長。金融危機(jī)對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對自身的營銷體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于學(xué)科性質(zhì)的特點(diǎn)，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，本教材系列的特點(diǎn)如下：1.實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對實(shí)務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實(shí)際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場營銷學(xué)專業(yè)的主干課，寫作上突出關(guān)鍵問題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)。

內(nèi)容概要

本書在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、發(fā)展趨勢以及基本職能的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要，講解了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)上市場特征和調(diào)研方法，分析了網(wǎng)上顧客購買行為和新的營銷方式，并介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略為強(qiáng)化理論和實(shí)踐的結(jié)合，還提供了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。    本書可作為高等院校電子商務(wù)、物流、經(jīng)濟(jì)信息、管理信息系統(tǒng)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書，也可供從事電子商務(wù)系統(tǒng)研究與開發(fā)的人員參考。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展史    一、第一階段    二、第二階段    三、第三階段    四、第四階段    五、第五階段  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)    一、跨時(shí)空    二、交互式    三、技術(shù)性    四、經(jīng)濟(jì)性    五、定制化  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能    一、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌    二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)    三、網(wǎng)址推廣    四、信息發(fā)布    五、網(wǎng)上銷售    六、顧客服務(wù)    七、顧客關(guān)系    八、網(wǎng)上市場調(diào)研    九、消費(fèi)者行為分析    十、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析   第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法    一、搜索引擎注冊與排名    二、交換鏈接    三、病毒性營銷    四、網(wǎng)絡(luò)廣告    五、信息發(fā)布    六、許可E-mail營銷    七、郵件列表    八、個(gè)性化營銷    九、會(huì)員制營銷    十、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查    十一、其他新興的營銷方法  小結(jié)  練習(xí)題第二章  網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)  第一節(jié)  市場營銷的概念  第二節(jié)  市場營銷的發(fā)展    一、4Ps組合理論    二、4Cs組合理論    三、4Rs組合理論    四、4Vs組合理論  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容    一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成    三、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論    一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理念    二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論    三、網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論    四、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論    五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論    六、精確營銷  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合及關(guān)系    一、傳統(tǒng)營銷的定義    二、傳統(tǒng)營銷的思維方式    三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響    四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系    五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別    六、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合    小結(jié)    練習(xí)題第三章  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與外部環(huán)境    一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境　……第四章  網(wǎng)上市場調(diào)研第五章  網(wǎng)上市場特征分析第六章  網(wǎng)上顧客購買行為分析第七章  網(wǎng)站建設(shè)第八章  搜索引擎營銷第九章  E-mail營銷第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告第十一章  網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略第十二章  網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一節(jié)市場營銷的概念1.市場營銷的定義從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，營銷經(jīng)歷了100多年的發(fā)展過程。進(jìn)入了21世紀(jì)，人類世界的經(jīng)濟(jì)也早已進(jìn)入了全球化的階段。市場依舊無處不在，營銷策略的內(nèi)容比過去任何時(shí)候都豐富，營銷者對營銷手段的認(rèn)識(shí)，比以往任何時(shí)候都更深刻?，F(xiàn)代營銷理論形成于二戰(zhàn)以后的美國，其最本原的屬性是以消費(fèi)者中心的經(jīng)營理念。從企業(yè)導(dǎo)向到顧客至上的演進(jìn)，歸根結(jié)底在于供求關(guān)系的變遷。在產(chǎn)品供不應(yīng)求、銷售幾乎不存在任何障礙的情況下，將消費(fèi)者作為企業(yè)一切行為的中心，是和企業(yè)與生俱來的趨利的本性背道而馳的。只有在買方市場條件下，消費(fèi)者取得了相對的優(yōu)勢地位，顧客至上才可能成為企業(yè)自愿甚而自覺的價(jià)值取向和行為選擇。所以，供過于求的買方市場格局，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展提供了必不可少的實(shí)踐基礎(chǔ)。市場營銷作為一個(gè)整體被人們認(rèn)識(shí)的時(shí)候，它的主體活動(dòng)在銷售和購買兩個(gè)方面進(jìn)行。此時(shí)，制造商、銷售商以及消費(fèi)者（或集團(tuán)）就組成了三個(gè)特定的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)群體，完成市場營銷領(lǐng)域里的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這里特別需要指出的是，市場營銷領(lǐng)域所說的“市場”，不是人們?nèi)粘Ｉ罾锏纳虉?、商店或是某個(gè)特定的交易場所，而是用來描繪買方、賣方及各種營銷行為和活動(dòng)的一個(gè)被抽象了的概念。當(dāng)然，如果一定要給市場一個(gè)并不抽象的定義，那么市場就是人，是商品的購買者和潛在購買者。市場營銷戰(zhàn)略全部，就是圍繞市場營銷環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行的。營銷環(huán)境限定消費(fèi)者、制造商和銷售商的活動(dòng)；企業(yè)或銷售者則需要針對消費(fèi)者復(fù)雜的購買行為，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略，完成自己的銷售?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒在其著作《營銷學(xué)導(dǎo)論》中對市場營銷的概念進(jìn)行了定義，他將市場營銷定義為個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過程。他在其經(jīng)典著作《營銷管理》中指出：營銷真是無處不在。周圍的人或者組織，從事著的各種活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作營銷。良好的營銷越來越成為商業(yè)成功的重要因素。從穿著的衣物到上網(wǎng)被點(diǎn)擊的廣告，營銷已經(jīng)植根于人們?nèi)粘Ｉ钪小I銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。菲利普?科特勒的理論對營銷做出了一個(gè)非常全面的定義，對營銷的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材，高等院校市場營銷類教材系列。

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