網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

前言

當(dāng)前，由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延和深化，對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)的沖擊曰益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)依然復(fù)雜、嚴(yán)峻，一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)陷入衰退，社會(huì)穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)際金融危機(jī)給中國(guó)也帶來(lái)了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟(jì)下行壓力明顯加大，進(jìn)出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)困難，就業(yè)難度加大。這場(chǎng)國(guó)際金融危機(jī)與中國(guó)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問(wèn)題的難度。危機(jī)當(dāng)前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財(cái)政和貨幣政策，以擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，全力恢復(fù)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。金融危機(jī)對(duì)微觀企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是一次生死存亡的考驗(yàn)。面臨危機(jī)的時(shí)候，我們要從全新的角度去思考問(wèn)題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，去更新理念，以調(diào)整思路，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)自身的營(yíng)銷體系和運(yùn)作流程進(jìn)行優(yōu)化或再造，還要強(qiáng)化營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過(guò)低成本的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)突破危機(jī)困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的需要，也為了進(jìn)一步落實(shí)教育部關(guān)于高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的相關(guān)指導(dǎo)意見(jiàn)，提高國(guó)內(nèi)各高校經(jīng)濟(jì)管理類核心課程教師的教學(xué)水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)應(yīng)對(duì)就業(yè)的高素質(zhì)營(yíng)銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)科學(xué)出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷類教材系列》出版了，這是我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教材建設(shè)和教學(xué)改革的重要舉措，也是落實(shí)教育部高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的重要實(shí)踐，將有利于進(jìn)一步提高我國(guó)高校營(yíng)銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責(zé)。本教材系列的編者為多所高校長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷學(xué)教學(xué)和研究的教師，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)由于學(xué)科性質(zhì)的特點(diǎn)，有些兼任公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，從而具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，本教材系列的特點(diǎn)如下：1.實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合。在介紹完基本理論后，重點(diǎn)對(duì)實(shí)務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實(shí)際操作，重在培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的主干課，寫作上突出關(guān)鍵問(wèn)題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)，重在培養(yǎng)學(xué)生能力，強(qiáng)化其綜合素質(zhì)。

內(nèi)容概要

本書(shū)在介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論、發(fā)展趨勢(shì)以及基本職能的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的需要，講解了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)上市場(chǎng)特征和調(diào)研方法，分析了網(wǎng)上顧客購(gòu)買行為和新的營(yíng)銷方式，并介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略為強(qiáng)化理論和實(shí)踐的結(jié)合，還提供了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。    本書(shū)可作為高等院校電子商務(wù)、物流、經(jīng)濟(jì)信息、管理信息系統(tǒng)及相關(guān)專業(yè)的教學(xué)用書(shū)，也可供從事電子商務(wù)系統(tǒng)研究與開(kāi)發(fā)的人員參考。

書(shū)籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展史    一、第一階段    二、第二階段    三、第三階段    四、第四階段    五、第五階段  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)    一、跨時(shí)空    二、交互式    三、技術(shù)性    四、經(jīng)濟(jì)性    五、定制化  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能    一、樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)品牌    二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)    三、網(wǎng)址推廣    四、信息發(fā)布    五、網(wǎng)上銷售    六、顧客服務(wù)    七、顧客關(guān)系    八、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研    九、消費(fèi)者行為分析    十、網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析   第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本方法    一、搜索引擎注冊(cè)與排名    二、交換鏈接    三、病毒性營(yíng)銷    四、網(wǎng)絡(luò)廣告    五、信息發(fā)布    六、許可E-mail營(yíng)銷    七、郵件列表    八、個(gè)性化營(yíng)銷    九、會(huì)員制營(yíng)銷    十、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)查    十一、其他新興的營(yíng)銷方法  小結(jié)  練習(xí)題第二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的概念  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展    一、4Ps組合理論    二、4Cs組合理論    三、4Rs組合理論    四、4Vs組合理論  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與內(nèi)容    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的組成    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理念    二、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論    三、網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論    四、網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論    五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論    六、精確營(yíng)銷  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合及關(guān)系    一、傳統(tǒng)營(yíng)銷的定義    二、傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維方式    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響    四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系    五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別    六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合    小結(jié)    練習(xí)題第三章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境與外部環(huán)境    一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境　……第四章  網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研第五章  網(wǎng)上市場(chǎng)特征分析第六章  網(wǎng)上顧客購(gòu)買行為分析第七章  網(wǎng)站建設(shè)第八章  搜索引擎營(yíng)銷第九章  E-mail營(yíng)銷第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告第十一章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略第十二章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義從19世紀(jì)末到現(xiàn)在，營(yíng)銷經(jīng)歷了100多年的發(fā)展過(guò)程。進(jìn)入了21世紀(jì)，人類世界的經(jīng)濟(jì)也早已進(jìn)入了全球化的階段。市場(chǎng)依舊無(wú)處不在，營(yíng)銷策略的內(nèi)容比過(guò)去任何時(shí)候都豐富，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷手段的認(rèn)識(shí)，比以往任何時(shí)候都更深刻。現(xiàn)代營(yíng)銷理論形成于二戰(zhàn)以后的美國(guó)，其最本原的屬性是以消費(fèi)者中心的經(jīng)營(yíng)理念。從企業(yè)導(dǎo)向到顧客至上的演進(jìn)，歸根結(jié)底在于供求關(guān)系的變遷。在產(chǎn)品供不應(yīng)求、銷售幾乎不存在任何障礙的情況下，將消費(fèi)者作為企業(yè)一切行為的中心，是和企業(yè)與生俱來(lái)的趨利的本性背道而馳的。只有在買方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者取得了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，顧客至上才可能成為企業(yè)自愿甚而自覺(jué)的價(jià)值取向和行為選擇。所以，供過(guò)于求的買方市場(chǎng)格局，為現(xiàn)代營(yíng)銷理論的發(fā)展提供了必不可少的實(shí)踐基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一個(gè)整體被人們認(rèn)識(shí)的時(shí)候，它的主體活動(dòng)在銷售和購(gòu)買兩個(gè)方面進(jìn)行。此時(shí)，制造商、銷售商以及消費(fèi)者（或集團(tuán)）就組成了三個(gè)特定的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)群體，完成市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域里的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。這里特別需要指出的是，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域所說(shuō)的“市場(chǎng)”，不是人們?nèi)粘Ｉ罾锏纳虉?chǎng)、商店或是某個(gè)特定的交易場(chǎng)所，而是用來(lái)描繪買方、賣方及各種營(yíng)銷行為和活動(dòng)的一個(gè)被抽象了的概念。當(dāng)然，如果一定要給市場(chǎng)一個(gè)并不抽象的定義，那么市場(chǎng)就是人，是商品的購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略全部，就是圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者和企業(yè)進(jìn)行的。營(yíng)銷環(huán)境限定消費(fèi)者、制造商和銷售商的活動(dòng)；企業(yè)或銷售者則需要針對(duì)消費(fèi)者復(fù)雜的購(gòu)買行為，設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷策略，完成自己的銷售?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒在其著作《營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念進(jìn)行了定義，他將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換，以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。他在其經(jīng)典著作《營(yíng)銷管理》中指出：營(yíng)銷真是無(wú)處不在。周圍的人或者組織，從事著的各種活動(dòng)都可以正式或非正式地被算作營(yíng)銷。良好的營(yíng)銷越來(lái)越成為商業(yè)成功的重要因素。從穿著的衣物到上網(wǎng)被點(diǎn)擊的廣告，營(yíng)銷已經(jīng)植根于人們?nèi)粘Ｉ钪?。營(yíng)銷是一門“藝術(shù)”和“科學(xué)”結(jié)合的學(xué)科，它既有慣例化的模式，又需要?jiǎng)?chuàng)造性的靈感。菲利普?科特勒的理論對(duì)營(yíng)銷做出了一個(gè)非常全面的定義，對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材，高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷類教材系列。

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