網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

當前，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融危機仍在蔓延和深化，對全球?qū)嶓w經(jīng)濟的沖擊曰益顯現(xiàn)，世界經(jīng)濟金融形勢依然復雜、嚴峻，一些國家經(jīng)濟陷入衰退，社會穩(wěn)定面臨巨大的挑戰(zhàn)。國際金融危機給中國也帶來了前所未有的困難和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟下行壓力明顯加大，進出口繼續(xù)下滑，工業(yè)生產(chǎn)明顯放緩，部分企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營困難，就業(yè)難度加大。這場國際金融危機與中國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵階段不期而遇，新的挑戰(zhàn)與既有矛盾相互交織，加大了我們解決問題的難度。危機當前，宏觀上最緊迫的任務(wù)是采取積極的財政和貨幣政策，以擴大內(nèi)需，刺激消費，全力恢復經(jīng)濟增長。金融危機對微觀企業(yè)來說，更是一次生死存亡的考驗。面臨危機的時候，我們要從全新的角度去思考問題。我們的觀念、思維方式要跟著改變，企業(yè)要在危機中去發(fā)現(xiàn)機會，去更新理念，以調(diào)整思路，進行營銷創(chuàng)新；要根據(jù)消費者的需求，對自身的營銷體系和運作流程進行優(yōu)化或再造，還要強化營銷推廣與產(chǎn)品銷售，并通過低成本的營銷創(chuàng)新來突破危機困局，發(fā)展自己。在這種新的環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應性和應變能力，就成為一個新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應對金融危機的需要，也為了進一步落實教育部關(guān)于高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的相關(guān)指導意見，提高國內(nèi)各高校經(jīng)濟管理類核心課程教師的教學水平，更為了滿足高校培養(yǎng)適應社會應對就業(yè)的高素質(zhì)營銷人才的教學需要，經(jīng)科學出版社組織策劃的《普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材?高等院校市場營銷類教材系列》出版了，這是我國高校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)和教學改革的重要舉措，也是落實教育部高等學校本科教學質(zhì)量與教學改革工程的重要實踐，將有利于進一步提高我國高校營銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量?！皞鞯?、授業(yè)、解惑”為師者之責。本教材系列的編者為多所高校長期從事營銷學教學和研究的教師，他們有著豐富的教學經(jīng)驗，同時由于學科性質(zhì)的特點，有些兼任公司的營銷顧問，從而具有豐富的實踐經(jīng)驗。因此，本教材系列的特點如下：1.實現(xiàn)營銷理論與實踐的有機融合。在介紹完基本理論后，重點對實務(wù)方面作了講解，最大限度地貼近實際操作，重在培養(yǎng)學生的營銷實戰(zhàn)能力。2.內(nèi)容基本涵蓋了高校市場營銷學專業(yè)的主干課，寫作上突出關(guān)鍵問題的闡述，強化案例教學，重在培養(yǎng)學生能力，強化其綜合素質(zhì)。

內(nèi)容概要

本書在介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論、發(fā)展趨勢以及基本職能的基礎(chǔ)上，根據(jù)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的需要，講解了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)上市場特征和調(diào)研方法，分析了網(wǎng)上顧客購買行為和新的營銷方式，并介紹了網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略為強化理論和實踐的結(jié)合，還提供了實訓項目。    本書可作為高等院校電子商務(wù)、物流、經(jīng)濟信息、管理信息系統(tǒng)及相關(guān)專業(yè)的教學用書，也可供從事電子商務(wù)系統(tǒng)研究與開發(fā)的人員參考。

書籍目錄

第一章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展史    一、第一階段    二、第二階段    三、第三階段    四、第四階段    五、第五階段  第二節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點    一、跨時空    二、交互式    三、技術(shù)性    四、經(jīng)濟性    五、定制化  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能    一、樹立網(wǎng)絡(luò)品牌    二、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)    三、網(wǎng)址推廣    四、信息發(fā)布    五、網(wǎng)上銷售    六、顧客服務(wù)    七、顧客關(guān)系    八、網(wǎng)上市場調(diào)研    九、消費者行為分析    十、網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析   第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本方法    一、搜索引擎注冊與排名    二、交換鏈接    三、病毒性營銷    四、網(wǎng)絡(luò)廣告    五、信息發(fā)布    六、許可E-mail營銷    七、郵件列表    八、個性化營銷    九、會員制營銷    十、網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)查    十一、其他新興的營銷方法  小結(jié)  練習題第二章  網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)  第一節(jié)  市場營銷的概念  第二節(jié)  市場營銷的發(fā)展    一、4Ps組合理論    二、4Cs組合理論    三、4Rs組合理論    四、4Vs組合理論  第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容    一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的組成    三、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能  第四節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論    一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理念    二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論    三、網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”理論    四、網(wǎng)絡(luò)直復營銷理論    五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷理論    六、精確營銷  第五節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合及關(guān)系    一、傳統(tǒng)營銷的定義    二、傳統(tǒng)營銷的思維方式    三、網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的影響    四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系    五、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別    六、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合    小結(jié)    練習題第三章  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析  第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與外部環(huán)境    一、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念    二、網(wǎng)絡(luò)營銷的外部環(huán)境　……第四章  網(wǎng)上市場調(diào)研第五章  網(wǎng)上市場特征分析第六章  網(wǎng)上顧客購買行為分析第七章  網(wǎng)站建設(shè)第八章  搜索引擎營銷第九章  E-mail營銷第十章  網(wǎng)絡(luò)廣告第十一章  網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略第十二章  網(wǎng)絡(luò)營銷實訓參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：第一節(jié)市場營銷的概念1.市場營銷的定義從19世紀末到現(xiàn)在，營銷經(jīng)歷了100多年的發(fā)展過程。進入了21世紀，人類世界的經(jīng)濟也早已進入了全球化的階段。市場依舊無處不在，營銷策略的內(nèi)容比過去任何時候都豐富，營銷者對營銷手段的認識，比以往任何時候都更深刻?，F(xiàn)代營銷理論形成于二戰(zhàn)以后的美國，其最本原的屬性是以消費者中心的經(jīng)營理念。從企業(yè)導向到顧客至上的演進，歸根結(jié)底在于供求關(guān)系的變遷。在產(chǎn)品供不應求、銷售幾乎不存在任何障礙的情況下，將消費者作為企業(yè)一切行為的中心，是和企業(yè)與生俱來的趨利的本性背道而馳的。只有在買方市場條件下，消費者取得了相對的優(yōu)勢地位，顧客至上才可能成為企業(yè)自愿甚而自覺的價值取向和行為選擇。所以，供過于求的買方市場格局，為現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展提供了必不可少的實踐基礎(chǔ)。市場營銷作為一個整體被人們認識的時候，它的主體活動在銷售和購買兩個方面進行。此時，制造商、銷售商以及消費者（或集團）就組成了三個特定的經(jīng)濟活動群體，完成市場營銷領(lǐng)域里的各項經(jīng)濟活動。這里特別需要指出的是，市場營銷領(lǐng)域所說的“市場”，不是人們?nèi)粘Ｉ罾锏纳虉?、商店或是某個特定的交易場所，而是用來描繪買方、賣方及各種營銷行為和活動的一個被抽象了的概念。當然，如果一定要給市場一個并不抽象的定義，那么市場就是人，是商品的購買者和潛在購買者。市場營銷戰(zhàn)略全部，就是圍繞市場營銷環(huán)境、消費者和企業(yè)進行的。營銷環(huán)境限定消費者、制造商和銷售商的活動；企業(yè)或銷售者則需要針對消費者復雜的購買行為，設(shè)計相應的營銷策略，完成自己的銷售?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普?科特勒在其著作《營銷學導論》中對市場營銷的概念進行了定義，他將市場營銷定義為個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換，以獲得所需所欲的一種社會和管理過程。他在其經(jīng)典著作《營銷管理》中指出：營銷真是無處不在。周圍的人或者組織，從事著的各種活動都可以正式或非正式地被算作營銷。良好的營銷越來越成為商業(yè)成功的重要因素。從穿著的衣物到上網(wǎng)被點擊的廣告，營銷已經(jīng)植根于人們?nèi)粘Ｉ钪小I銷是一門“藝術(shù)”和“科學”結(jié)合的學科，它既有慣例化的模式，又需要創(chuàng)造性的靈感。菲利普?科特勒的理論對營銷做出了一個非常全面的定義，對營銷的發(fā)展有著深遠的影響。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》：普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材，高等院校市場營銷類教材系列。

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