消費者感知風(fēng)險及行為模式透視

內(nèi)容概要

透徹地了解消費者是營銷中最大的難題。本書主要研究了消費者感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為的特點，包括消費者感知風(fēng)險的維度組成、感知風(fēng)險的個體差異性和對于減少風(fēng)險策略的偏好，同時對感知利得、感知風(fēng)險、減少風(fēng)險、感知價值和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。在實證研究的基礎(chǔ)上，本書就如何攻破消費者購買阻力提出了相應(yīng)的營銷策略，并提出了能夠減少消費者感知風(fēng)險的一些營銷方式。    本書穿插多個案例，突出了應(yīng)用性與可讀性，因此本書除了能夠為高校管理類、經(jīng)濟類的教師和研究生等研究工作者提供借鑒外，也非常適合各類工商企業(yè)中的營銷決策人員、希望將新思想應(yīng)用于市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一線營銷人員以及對消費者行為研究感興趣的廣大讀者學(xué)習(xí)和參考。

書籍目錄

前言第1章  緒論  1.1  消費者：市場成功的關(guān)鍵  1.2  消費者的感知心理與行為  1.3  消費者行為發(fā)展趨勢  1.4  研究消費者感知風(fēng)險的重要性第2章  消費者購買行為理論與模式  2.1  消費者購買行為的新制度經(jīng)濟學(xué)解釋  2.2  消費者購買行為的行為科學(xué)解釋  2.3  消費者購買行為模式  2.4  感知風(fēng)險在消費者購買行為理論與模式中的位置第3章  消費者購買決策的基本原則  3.1  感知利得最大原則  3.2  感知價值最大原則  3.3  感知風(fēng)險最小原則第4章  感知風(fēng)險的研究主題與基本理論  4.1  感知風(fēng)險的本質(zhì)  4.2  感知風(fēng)險的維度  4.3  感知風(fēng)險的測量  4.4  減少感知風(fēng)險的相關(guān)研究  4.5  影響感知風(fēng)險及減少風(fēng)險的因素  4.6  感知風(fēng)險、感知價值及購買意愿之間的關(guān)系第5章  消費者感知風(fēng)險實證研究  5.1  研究假說與研究架構(gòu)  5.2  問卷設(shè)計  5.3  變量的定義和測量  5.4  問卷前測  5.5  研究對象與抽樣設(shè)計  5.6  資料分析方法第6章  資料分析與結(jié)果  6.1  問卷回收與資料整理  6.2  問卷信度與效度分析  6.3  維度分析  6.4  消費者感知風(fēng)險及減少風(fēng)險均值分析  6.5  假設(shè)檢驗1  6.6  假設(shè)檢驗2  6.7  賦權(quán)感知價值的消費者購買模式的比較第7章  攻破購買阻力的營銷借鑒  7.1  人口統(tǒng)計變量對感知風(fēng)險的影響  7.2  購買經(jīng)驗等對感知風(fēng)險的影響  7.3  感知利得、感知風(fēng)險、減少風(fēng)險、感知價值與購買意愿  7.4  增加消費者感知利得  7.5  減少消費者感知風(fēng)險  7.6  增加消費者感知風(fēng)險  7.7  基于手機市場的營銷借鑒第8章  減少感知風(fēng)險的營銷方式  8.1  善因營銷：贏得消費者的信任  8.2  互動營銷：實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙贏  8.3  體驗營銷：貼近消費者的有效方式  8.4  情感營銷：創(chuàng)造營銷神話  8.5  超前營銷：讓消費者永遠(yuǎn)滿意的唯一途徑  8.6  精確營銷：洞察心理把握買點，實現(xiàn)賣點一買點的對接第9章  研究展望  9.1  消費者心理與行為研究趨勢  9.2  研究的不足  9.3  后續(xù)研究建議參考文獻(xiàn)附錄1  數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計和正態(tài)分布性附錄2  調(diào)查問卷

章節(jié)摘錄

　　第1章　緒論　　1.1　消費者：市場成功的關(guān)鍵　　隨著市場競爭的加劇，企業(yè)對消費者的研究越來越深人和細(xì)致。在此之前，企業(yè)關(guān)注的焦點是自身，考慮更多的是企業(yè)應(yīng)該怎么做，怎樣搞好流程再造和管理培訓(xùn)，以此來塑造市場競爭優(yōu)勢，提高對市場的適應(yīng)能力和響應(yīng)速度，而對消費者的需求只是被動的適應(yīng)。隨著買方市場的出現(xiàn)，消費者的地位變得越來越重要。“顧客是上帝”，這是市場經(jīng)濟對消費者的定位，形象地說明了消費者在市場經(jīng)濟中至高無上的地位。在市場經(jīng)濟中，“消費者利益至上”隱含著兩層意義：一是在宏觀經(jīng)濟運行中，消費者的消費行為是最根本的推動力，不能創(chuàng)造好的消費條件，抑制了消費者的消費，就是抑制經(jīng)濟發(fā)展，抑制企業(yè)利益的實現(xiàn)；二是在微觀層面上，消費者的利益實現(xiàn)體現(xiàn)了企業(yè)的努力方向，企業(yè)利益的最大化只能建立在消費者利益最大化的基礎(chǔ)上?！　∈袌龅闹黧w和核心是消費者，消費者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的命運之神，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷管理的實質(zhì)就是消費者需求管理。管理學(xué)家德魯克也曾經(jīng)指出商業(yè)的唯一目的是產(chǎn)生消費者。一切從消費者的利益出發(fā)，一切從消費者的現(xiàn)實需要出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)，這便是市場營銷的宗旨所在。消費者信息是最直接、最動態(tài)地反映企業(yè)營銷業(yè)績的指標(biāo)，這是因為，一種產(chǎn)品或者一種服務(wù)只有到達(dá)了消費者的手里，它的社會價值才得到了真正的體現(xiàn)。在市場經(jīng)濟條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須直接地或間接地圍繞消費者行為進(jìn)行，以消費者作為營銷活動的出發(fā)點和終極目的，通過提供滿意的產(chǎn)品及全方位的服務(wù)來滿足消費者物質(zhì)及精神生活的需求和欲望，從而贏得更多的市場份額，創(chuàng)造獨具特色的競爭優(yōu)勢。

編輯推薦

　　何謂消費者行為？何謂消費者心理？何謂消費者感知風(fēng)險？為什么要研究消費者的感知風(fēng)險？在激烈的市場競爭中，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，上述問題的答案必須找到！答案就在這里！　　當(dāng)問題漸漸清晰，我們離消費者越來越近，我們能夠更準(zhǔn)確地理解消費者，能夠更有效地運用消費者行為相關(guān)知識。能夠更有針對性地制定營銷策略。同時，我們也清楚了如何更深入地來研究消費者心理和行為。

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