消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及行為模式透視

內(nèi)容概要

透徹地了解消費(fèi)者是營銷中最大的難題。本書主要研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)行為的特點(diǎn)，包括消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的維度組成、感知風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)體差異性和對(duì)于減少風(fēng)險(xiǎn)策略的偏好，同時(shí)對(duì)感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值和購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。在實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，本書就如何攻破消費(fèi)者購買阻力提出了相應(yīng)的營銷策略，并提出了能夠減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的一些營銷方式。    本書穿插多個(gè)案例，突出了應(yīng)用性與可讀性，因此本書除了能夠?yàn)楦咝９芾眍?、?jīng)濟(jì)類的教師和研究生等研究工作者提供借鑒外，也非常適合各類工商企業(yè)中的營銷決策人員、希望將新思想應(yīng)用于市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一線營銷人員以及對(duì)消費(fèi)者行為研究感興趣的廣大讀者學(xué)習(xí)和參考。

書籍目錄

前言第1章  緒論  1.1  消費(fèi)者：市場(chǎng)成功的關(guān)鍵  1.2  消費(fèi)者的感知心理與行為  1.3  消費(fèi)者行為發(fā)展趨勢(shì)  1.4  研究消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的重要性第2章  消費(fèi)者購買行為理論與模式  2.1  消費(fèi)者購買行為的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋  2.2  消費(fèi)者購買行為的行為科學(xué)解釋  2.3  消費(fèi)者購買行為模式  2.4  感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者購買行為理論與模式中的位置第3章  消費(fèi)者購買決策的基本原則  3.1  感知利得最大原則  3.2  感知價(jià)值最大原則  3.3  感知風(fēng)險(xiǎn)最小原則第4章  感知風(fēng)險(xiǎn)的研究主題與基本理論  4.1  感知風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)  4.2  感知風(fēng)險(xiǎn)的維度  4.3  感知風(fēng)險(xiǎn)的測(cè)量  4.4  減少感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)研究  4.5  影響感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)的因素  4.6  感知風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值及購買意愿之間的關(guān)系第5章  消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)證研究  5.1  研究假說與研究架構(gòu)  5.2  問卷設(shè)計(jì)  5.3  變量的定義和測(cè)量  5.4  問卷前測(cè)  5.5  研究對(duì)象與抽樣設(shè)計(jì)  5.6  資料分析方法第6章  資料分析與結(jié)果  6.1  問卷回收與資料整理  6.2  問卷信度與效度分析  6.3  維度分析  6.4  消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)及減少風(fēng)險(xiǎn)均值分析  6.5  假設(shè)檢驗(yàn)1  6.6  假設(shè)檢驗(yàn)2  6.7  賦權(quán)感知價(jià)值的消費(fèi)者購買模式的比較第7章  攻破購買阻力的營銷借鑒  7.1  人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響  7.2  購買經(jīng)驗(yàn)等對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響  7.3  感知利得、感知風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、感知價(jià)值與購買意愿  7.4  增加消費(fèi)者感知利得  7.5  減少消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)  7.6  增加消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)  7.7  基于手機(jī)市場(chǎng)的營銷借鑒第8章  減少感知風(fēng)險(xiǎn)的營銷方式  8.1  善因營銷：贏得消費(fèi)者的信任  8.2  互動(dòng)營銷：實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏  8.3  體驗(yàn)營銷：貼近消費(fèi)者的有效方式  8.4  情感營銷：創(chuàng)造營銷神話  8.5  超前營銷：讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)滿意的唯一途徑  8.6  精確營銷：洞察心理把握買點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)一買點(diǎn)的對(duì)接第9章  研究展望  9.1  消費(fèi)者心理與行為研究趨勢(shì)  9.2  研究的不足  9.3  后續(xù)研究建議參考文獻(xiàn)附錄1  數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)和正態(tài)分布性附錄2  調(diào)查問卷

章節(jié)摘錄

　　第1章　緒論　　1.1　消費(fèi)者：市場(chǎng)成功的關(guān)鍵　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的研究越來越深人和細(xì)致。在此之前，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)是自身，考慮更多的是企業(yè)應(yīng)該怎么做，怎樣搞好流程再造和管理培訓(xùn)，以此來塑造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力和響應(yīng)速度，而對(duì)消費(fèi)者的需求只是被動(dòng)的適應(yīng)。隨著買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，消費(fèi)者的地位變得越來越重要?！邦櫩褪巧系邸保@是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者的定位，形象地說明了消費(fèi)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中至高無上的地位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，“消費(fèi)者利益至上”隱含著兩層意義：一是在宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是最根本的推動(dòng)力，不能創(chuàng)造好的消費(fèi)條件，抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)，就是抑制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抑制企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)；二是在微觀層面上，消費(fèi)者的利益實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)了企業(yè)的努力方向，企業(yè)利益的最大化只能建立在消費(fèi)者利益最大化的基礎(chǔ)上。　　市場(chǎng)的主體和核心是消費(fèi)者，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存與發(fā)展的命運(yùn)之神，正是從這一命題出發(fā)，企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者需求管理。管理學(xué)家德魯克也曾經(jīng)指出商業(yè)的唯一目的是產(chǎn)生消費(fèi)者。一切從消費(fèi)者的利益出發(fā)，一切從消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要出發(fā)，一切從消費(fèi)者的價(jià)值取向出發(fā)，這便是市場(chǎng)營銷的宗旨所在。消費(fèi)者信息是最直接、最動(dòng)態(tài)地反映企業(yè)營銷業(yè)績(jī)的指標(biāo)，這是因?yàn)?，一種產(chǎn)品或者一種服務(wù)只有到達(dá)了消費(fèi)者的手里，它的社會(huì)價(jià)值才得到了真正的體現(xiàn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都必須直接地或間接地圍繞消費(fèi)者行為進(jìn)行，以消費(fèi)者作為營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和終極目的，通過提供滿意的產(chǎn)品及全方位的服務(wù)來滿足消費(fèi)者物質(zhì)及精神生活的需求和欲望，從而贏得更多的市場(chǎng)份額，創(chuàng)造獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

編輯推薦

　　何謂消費(fèi)者行為？何謂消費(fèi)者心理？何謂消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)？為什么要研究消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)？在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想求得生存和發(fā)展，上述問題的答案必須找到！答案就在這里！　　當(dāng)問題漸漸清晰，我們離消費(fèi)者越來越近，我們能夠更準(zhǔn)確地理解消費(fèi)者，能夠更有效地運(yùn)用消費(fèi)者行為相關(guān)知識(shí)。能夠更有針對(duì)性地制定營銷策略。同時(shí)，我們也清楚了如何更深入地來研究消費(fèi)者心理和行為。

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